营销活动相当于平台的“造血功能”，为平台提供持续的活力，本文将结合实际案例来详细分析营销活动的设计形式和产品设计要点。

电商平台的营销产品一般泛指的是平台营销工具和以及营销活动，在平台初期，营销活动的意义大于营销工具，因为平台在初期人气还不是特别高，需要平台自己提供“造血功能”。

下面来说说营销活动的设计形式和产品设计要点，以及结合一个实际案例谈谈营销活动是如何设计的。

一、活动设计

1. 活动目标

营销活动的活动目标一般围绕平台运营目标来确定，可以围绕用户增长的五个阶段角度来设计活动目标。

获取：获取阶段主要用来拉新，那么活动就要有吸引力，并且活动渠道是未开采的用户渠道，比如短信营销、病毒式营销等。

激活：针对来到平台的新用户，营销产品是否有新意和吸引力，让用户重新回到平台，比如新注册用户完善资料得积分，推荐内容、参与体验项目等。

留存：为了让用户留下来，那么留存阶段的营销活动，最好是经常性的，这样让用户产生习惯，比如品牌限时抢购、品牌直播等。

收入：收入阶段的营销产品，可以通过自营商品或者增值服务来活动来实现，比如直营商品折扣，会员日会员卡折扣等。

传播：这个阶段的营销产品，可以鼓励用户传播，邀请好友，一般来讲传播已经成为很多营销活动的标配了，比如邀请好友获得积分和红包等。

2. 活动形式

活动载体可以是线下活动，也可以是线上活动，线下活动有产品推介会，行业分享会，地推宣传等。线上活动有H5形式活动、站内的栏目活动、小程序活动等。另外就是综合性的线上和线下活动，比如最著名的天猫双十一活动。

具体的活动形式有抽奖、小游戏、话题活动、助力活动、签到活动、有奖转发活动等等。

3. 活动对象

活动对象需要指导用户画像数据，可以调研或者从平台数据分析中得出，了解用户的性别、年龄范围、爱好、来源渠道等，有助于活动设计形式和设计内容以及推广渠道。

4. 活动方案

当了解了活动目标、活动形式以及活动对象的时候，就需要有针对性的设计活动方案，活动方案可以需要根据资源、资金、人员配备、活动重要性等确定。一般来讲活动方案投入资源更大，效果会更好。

活动方案需要确定活动的时间、活动规则、活动奖品，活动文案等，需要避免活动有逻辑漏洞，同时避免违反相关敏感政策，避免过度营销。

5. 活动流程

活动流程是活动策划方案中最重要的主节点，活动流程定义了活动中的步骤顺序和参与的角色和资源。

6. 运营推广

运营推广指活动开发完成之后，在资源和人员都准备到位之后，正式上线，运营推广的主要渠道有朋友圈、站内、短信、搜索引擎等。

二、产品设计核心点

1. 登录方式

登录方式取决于活动在以什么形式进行推广，如果系统内部，那么就不用登录，如果是H5方式，在微信内传播，那么可以获得用户的头像和微信id，如果授权级别更高，当然也可以获得用户的手机号。

2. 风控手段

常见的风控环节主要是为了避免羊毛党恶意刷单行为，常见的风控手段有：

如果是平台内部的用户需要建立黑名单机制，黑名单中的用户不能参与活动；

建立用户模型，只有符合活动目标的人才可以参与活动；

填写手机号，提交表单需要提交验证码；

控制单个用户单位时间内的参与次数，增加作弊的难度；

对活动的、单位时间的总激励做总体控制，当活动的峰值超过总激励时，那么系统限流；

建立预警机制，当某个数据超过指标后，需要运营和技术人员介入，查明原因；

以上只是举例一些风控手段，核心是假如遇到羊毛党，系统怎么能应对的了，但是不要忘了再好的风控手段也挡不住平台本身的漏洞。

3. 传播诱导

传播诱导的主要因素 在于活动本身能给用户带来情绪的共鸣，能够触发用户内心的往事，比如常见的网易云音乐分享，为了取得很好的传播效果，大打情怀之牌。

好的传播诱导需要有好的内容，所以需要活动在文案设计，情感请入，好玩性，有趣性上有突出的亮点。

另外就是通过一下诱饵，激励用户传播，比如分享之后，可以增加活动的次数，能够获得积分，红包等鼓励。

4. 数据收集

数据手机主要可以收集每个界面的pv和uv,数据手段是分析一个活动好坏的量化手段，除了界面数据，还有用户数据和活动数据，比如用户id、用户收集号、用户姓名、用户设备号、用户使用次数、用户排名等。

5. 配置调整

配置调整是考虑到活动在运营过程中，为了达到活动效果，需要对后台数据做一些配置，比如抽奖活动，考虑活动的可玩性，当活动初期可以设置高一点中奖概率，在活动流量起量之后，因为预算要求，可以适当降低中奖概率。

如果是设计红包和积分等虚拟货值的活动，那么需要设置预算上限，比如总活动的预算上限，单个用户的预算上限，单位时间内的预算上限制。

三、营销活动举例

下面以我们做的一款基于传播的H5小游戏来举例。

活动目标：是为了庆祝公司成立三周年，希望通过一款营销活动，传播公司品牌价值。

活动对象：活动对象是年轻的80后和90后一代，他们热爱汽车，熟悉各种网络游戏玩法，喜欢挑战自我。

活动形式：活动形式是开发一款基于H5的，轻量级汽车加速小游戏，用汽车相关主题是为了突出公司的做汽车生态业务。

活动方案：

按住刹车，再按油门，松掉刹车即可启动。

活动规则：

1. 按住“刹车”键不放，按下“油门”键。
2. 操控左侧指针转速表速度，越接近中间红色区块，速度越快。
3. 松开“刹车”键，即确认转速。
4. 完成游戏后，显示最终百公里加速完成时间。
5. 5月25日零点后，所有成绩将不会录入最终排行榜。

注意：

1. 直接按下“油门”键，车辆不会启动，需要按下“刹车”键激活车辆。
2. “刹车”键松开后，转速表定格确认。“刹车”和“油门”键都将无效。

活动时间：

2018年5月14日-2018年5月25日。

油量：

初始油量为3次，每次驾驶车辆冲线需要消耗1次油量。

油量为0时，不能驾驶车辆。

邀请微信好友，成功邀请后，可以增加一次油量。

每天每个好友只能加油助力一次。

好友每次成功加油助力后，都将有一次免费抽奖的机会。

活动流程：活动开始前，由运营在app内部和微信群内进行预热，正式上线之后，在渠道内推广，并注意数据变化情况，调整系统参数。

运营推广：运营推广首先是在app内部的banner页面中作为活动的主入口，鼓励用户进行站外微信群和朋友圈分享，同时运营也在各自的资源群内进行分享。

登录方式：登录方式如果是app内部，不需要用户登录，如果是微信内，需要用户同意授权登录，获取用户昵称、微信id，在领取奖品阶段，需要用户验证手机号。

风控手段：考虑到app只是行业内的平台，羊毛党可以忽略，所以app内部没有做风控设计，最核心的风险就是怕羊毛党恶意刷成绩（后期遇到了羊毛党模拟id，恶意刷单行为，并且在公众号中主动发信息来威胁的情况）。

传播诱导：传播诱导除了游戏本身的可玩性，还设置了一个好友助力环境，每个好友可以助力3次，每次助力相当于一次游戏机会。

数据收集：数据收集了每个界面的pv和uv，以及用户的基本信息、用户的排名信息、得奖用户的地址和电话，用于发放奖品。

最后发一张游戏首页的截图：

营销活动首页

#专栏作家#

青蛙王子，微信公众号：guatalk，人人都是产品经理专栏作家。

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