套路有“框架”，决策需谨慎。我们如何利用框架效应，去进行更好的营销说服呢？

什么是框架效应？

框架效应（Framing effects），它由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。这是一种认知偏差，指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

下面我们来看两个实验：

（1）上面这个抛硬币的实验，你会怎么选择？

相信大部分人会毫不犹豫地选择A，毕竟是一笔确定的收入！

（2）那上面这个实验二，你又会怎么选择呢？

没有人愿意选择A，因为没有人会心甘情愿地接受一份确定的损失。为什么我们在面对收益时，宁愿选择确定的收入也不愿选择数学期望值更高的风险选项B？而面对损失时，则偏好风险而不要数学期望值更小的损失？因为这就是人性。

丹尼尔·卡尼曼首先发现了个体存在“确定效应”和“损失规避”心理，并通过一系列实验揭示了“前景理论”（见下图）。卡尼曼也因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖，成为第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学者。

前景理论阐述了个体在面对收益时是风险厌恶、面对损失时是风险偏好，此外还揭示了三个有趣的结论：

1. 损失厌恶：损失1000元比获得1000元带来的心理感受程度更深。
2. 敏感度边际递减：合并一次发奖金不如分开两次发带来的喜悦更多。一次性送一个大礼不如分开两次送两个小礼物，后者带来的惊喜更多。对于亏损也是，“蚤多不痒、债多不愁”，损失得多了就麻木了。
3. 框架效应：在“得”与“失”的框架下，个体会产生不同的决策判断。用一个笑话来解释：吝啬鬼掉进了河里，为了救他，你说：“快把手给我，拉你上来！”吝啬鬼不肯伸手。换句话说：“我把手给你，你快抓住我！”他伸出了手。

框架效应有哪些应用？

促销甩卖时，“换季清仓”就是一种“失”框架的说法，让人感觉买的都是压仓底的破烂货；“反季特卖”则是一种“得”的框架，让人感到捡了便宜的欣喜。

发奖金时，“今年公司业绩不好，本来发1万的奖金，只有8000了”，听完猛男落泪。但如果说：“今年公司业绩不好，本来奖金只有5000，现在争取到8000元。”“得”的框架让人心里得到些许安慰。

健康医疗中面临决策时，如果医生说：“手术后一个月内的死亡率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果医生说：“手术后一个月内的存活率是90%”大概不会有人拒绝手术。

以上是些典型的框架效应，但真实的世界对于“得”、“失”的判断及运用往往更为复杂。

再来做个有趣的实验：如果你需要买餐具，在商店看到这样一套餐具，你会买吗？愿意付多少钱？

如果看到的是下面这样一套餐具，你会买吗？愿意付多少钱？

实验发现，两套餐具分别出现，个体做单独判断。套餐一比套餐二出价低，尽管套餐二比套餐一多6只杯子和1个茶托。单独评价时人们往往更关注明显的特征，而忽略两者的差异。两套餐具同时出现，个体做对比判断。套餐一出价高于套餐二，因为人们会去注意到两者的差异，从而纠正认知，发现套餐二更不划算。

相同的例子是哈根达斯的雪糕，你愿意付多少钱？

实验结果发现，单独评价时，个体对第一个雪糕的付费为人均2.26美元，第二个雪糕的付费为人均1.66美元。当对比评价时，人们才会给第二个更高价。

此例中，盛雪糕的容器与雪糕的多少成明显的特征，而雪糕的实际分量则为不明显特征，需通过对比才易发现。这也告诉我们，购买时货比三家可以减少踩坑。

通过以上的实验，我们得出：单独评价时，决策依据是“容易评价的线索”

对比评价时，决策依据是“两者的差异”。

相亲择偶可以利用这个规律让自己加分，产品销售也可以利用此规律来为自己选择合适的渠道策略。

值得注意的是，当自家产品在易评价的特征上（如功能、外观）比竞品强，难评价的特征（如重量、存储容量、cpu型号、性能等）比竞品弱，则单独评价，即可在专卖店销售而不要选电器卖场。反之则对比评价。

框架效应受哪些因素的影响？

框架效应自1981年被卡尼曼等人提出后，关于此的研究众多纷繁，学者们提出了很多影响框架效应的因素：

• 【性别】不同性别在不同框架下反应不同
• 【知识水平】知识水平越高，人们受框架效应的影响可能越少
• 【数学计算能力】同上
• 【风险偏好水平】不同的风险偏好影响个体在框架下的决策
• 【时间偏好】长期决策下可能偏好反转
• 【自我调节取向】防御定向和促进定向的个体对不同的框架表现出不同偏好
• 【情绪状态】如焦虑
• ……

框架效应在产品设计中有什么用？

在我们一项关于快递保价的研究中，研究同学发现面对不同的保价话术，用户愿意接受保价的几率不同：

“1元保500，2元保1000”是最多用户愿意接受的话术，典型的“得”框架。“未保价物品最高赔7倍运费，建议保价”是最少用户愿意接受的话术，典型的“失”框架。

研究表明，语言类的特征框架效应是积极框架效果大于消极框架效果。这一结果在本例中得到验证，当然，我们也借用框架效应，探讨了更多的营销说服话术。

最后用两句话对全文核心加以总结：

• “得”“失”可操控，只看参照点
• 套路有“框架”，决策需谨慎

推荐阅读：

• 《框架效应的应用研究及其应用技巧》，李晓明等（2018），心理科学进展， Vol.26, No.12, 2230-2237
• 《思考的快与慢》
• 《别做正常的傻瓜》
• 《决策与判断》

作者：郝玫，公众号：SF_UED

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