商品是怎么定价的？为什么同一商品会有不同价格？价格对每个人究竟有什么影响？

无论你买任何一个东西，都会希望它是免费的，但是，上天从不掉馅饼，任何事物必有代价，而最轻的代价，就是掏钱。

掏多少钱，大多数时候不是你说了算，而是价格，它是多少钱，就得掏多少钱，除非你不买了。

但是，真的没有完全免费的东西吗？当然不是，但它一定有前提，而只要你持续用，早晚也要你付费。而且，有些不免费但是很便宜的东西，你在其他场景下会看到变得更贵，而你出于欲望就不得不买。

这就是套路，但是每个人都得吃。

所以，商品是怎么定价的？为什么同一商品会有不同价格？价格对每个人究竟有什么影响？本文结合《无价》给你答案。

商品价格如何制定

学过马哲的都会知道，价格是由价值决定的，并且围绕价值上下波动，这几乎是每个人心里的最初答案。

但是，事实真的如此吗？其实，价格某种程度是由消费者眼中的价值决定的，而不是成本。

换句话讲，价格并不是完全基于价值构成，也基于消费者的普遍的心理接受度。所以，定价是一种把控消费者心理的能力。

那么，为什么会这么说呢？这需要分析定价受到消费者哪些心理因素的影响。

第一个是绝对值盲区，啥意思？人们对相对差异异常敏感，对绝对数值不敏感，也就是对商品价格的绝对值有盲区。因为存在盲区，商家就有了定价的一个重要前提：人们是看不清一件商品到底值多少钱。这就给了商家在价格上动手脚的机会。

第二个因素，是环境线索，也就是普遍存在的某种商品的价格，它是人们判断某件商品价值的参照物。比如：恒大冰泉，售价是5元，但我们觉得很贵，这是因为日常在超市看到的矿泉水价格在2元左右。

2元的价格就是环境线索，通过把这种普遍商品的价格当作对比恒大冰泉的参照物，所以我们就认为恒大冰泉贵了。

这个例子侧面说明了人们对绝对价值不敏感，但对相对差异敏感的现象。所以，当缺乏环境线索时，因为没有参照物来判断，商家就可以对定价施展拳脚。

第三个因素，支付意愿，也就是你愿意掏多少钱买一件商品，这是个很容易受到干扰的因素。

有一个心理学实验，比如：在景区里，你口渴了，问你买一个啤酒的心理价格是多少，人们给出的平均价格是1.5美元。而把场景切换到五星级酒店的酒吧，这个价格就变成了2.65美元。

可见，环境改变会显著影响人们的心理消费预期。还有很多类似的实验说明，人的支付意愿容易被外界干扰而改变，比如逛超市的顺序、灯光亮度、音乐类型等等。

综上所述，价格某种程度上就是商家在消费者心里建立起来的心理印象，和成本、供需等因素的关系并不严格。

但是，价格有价值决定的公式没有失效，毕竟这建立了价格波动的限度，不然就没法做交易了。

商家如何利用定价获利

商家定价实际利用了四个方法。

第一个，是锚定效应，这是根据绝对值盲区和环境线索两个原理来制定的。

价格高于参照物，就觉得贵不想买，价格低于参照物，觉得很划算就会购买，而参照物的价格，就是“锚”。根据“锚”来判断商品贵不贵的心理，就是锚定效应，这个效应很容易应用到促销上，就是促销价上加上原价做对比。

比如：要买电脑，一台原价6000，促销4999，另一台原价5900，促销4998，显然第一台更划算。加上原价，就把价格当成了判断和选择的标识，就是商家的第一个获利方法。

第二个，是价格诱饵，这也是基于绝对值盲区和环境线索的原理来制定的。

消费者购买不熟的商品时，会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小，而选择中间价格的。而这种中庸之道，会被商家应用在商品的摆放策略中，比如电子产品会有顶配、中配和低配，中配的销量往往会更高。

简单来说，同种商品里有a、b、c三种，a和c会分别比b低很多和高很多，目的就是吸引你购买b，而a和c就是诱饵。

利用诱饵增加b的销量，是商家获利的第二个方法。

第三个，是框架效应，意思是同一含义的不同表达方式，因为人们的感受不同，会被引导做出不同的决策。

这个效应应用在定价上，就是提升消费者的心理接受度，说的再具体一点，就是文案的作用。

举个例子：一个国王做梦，找两个人给他解梦，一个人说家里除了他都会死，另一个人说他会是家族里最长寿的人。两个解梦人，前一个被处死，后一个被赏赐，这就是框架效应。

而用在定价上，则是描述一个商品时，不要把它的详细参数介绍一遍，而要用一句话突出最大价值，当然两者要一个意思。比如：vivo手机，功能是逆光下拍照清晰，如果只是把这种拍照功能的原因介绍一遍，没人会买。而如果文案换成“逆光也清晰，照亮你的美”，小白用户都有可能会购买，这样商家就有了定价权，也就有了利润。

第四个，是损失厌恶，也叫损失规避，指人们面对同样收益和损失时，后者更令人难以接受，即对损失敏感。

说白了，丢了100元和捡到100元相比，前者更容易让人产生“刻骨铭心”的感受。因为对损失敏感，商家就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿，这样商家就可以省掉打折的钱，定更高的价。

利用这个心理来进行定价的方式有两种，一种是激起用户的损失厌恶，一种是规避用户的损失厌恶。

比如：强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶，强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。

所以，无论是激起还是规避，都会促进消费者的支付意愿。

这让我想起了新世相的营销课，他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格，我的很多朋友都因为这种设定而报了名。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销手段强了不知多少倍。

结语

因为商家利用了这四个手段，消费者不自觉地花了很多违背心理意愿的钱。而知道了这四种套路，是不是就能少花一些了？我看未必，因为人性这东西最难改变，即使知道被利用也于事无补。

所以，除非你有非常强大的坚定意志，否则干脆就随心所欲一些，只要多仔细观察，多找参谋，也多提醒自己。

《无价》里有一句话很吸引我，我觉得这是对价格最好的诠释：对比引发情绪，情绪影响行动。

人就怕比，一比较就会来劲，一来劲就冲动，冲动了就会让自己后悔，任何事情都是如此。所以，甭管是买东西还是卖东西，自控最有效，否则就会被他人控制。

罗永浩曾说，《无价》这本书要么希望只有他自己读到，要么所有人都读到，可见这本书的“恐怖”。

如今，我结合这本书而把“恐怖”变成了文章，并且让更多的人看到，那我是不是更“恐怖”了？

#专栏作家#

独孤伤，公众号「独孤运营」，人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

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