很多人都希望通过病毒式营销促成用户转发，快速达到裂变效果。但往往事与愿违，这种方法提升的用户转发率屈指可数。因此，要准确找到驱动力，才能有效提高用户转发率。

在社交软件高度普及的今天，几乎每个产品都使用过病毒营销的形式，希望通过人与人的分享，达到裂变的效果。然而，并不是所有转发分享的方式都能产生效力，如果分享传播的机制出现问题，那么就很难达到预期的目的。

尤其是现在，各种成功的模式被反复借鉴，人们对大多裂变病毒的形式都产生了抗体。如果还是拍拍脑袋就做一个转发有礼的决定，而不去寻找真正能引发用户转发的驱动力，那么为分享行为提供的奖励，很多时候会白白送给大群的羊毛党。

一、问题出在驱动力

说到羊毛党，我们可以先从他们的行为模式上思考一个问题：

羊毛党为什么会做出分享行为?

这个问题很容易回答，羊毛党为了白嫖你提供的奖励，他们对分享后可以得到的收益感兴趣。那么相对的另一个问题也就很好解答，与羊毛党积极转发的状态对应，设计者希望产生分享行为的目标群体无动于衷的原因在于：他们没有像羊毛党那样，对可预期的收益那么感兴趣，自然不会产生转发分享的行为。

当然，不愿转发自然也囊括了操作的复杂程度、信息安全度等问题的存在；但当羊毛党普遍参与，而目标群体却无动于衷的时候，就是驱动力出现了问题。

什么样的饵，决定了你会掉到什么样的鱼。就像有的人喜欢在女孩面前一味炫富，吸引而来的大多数也是拜金女。类似于现金奖励这样的饵，容易掉来羊毛党这样的鱼。

二、寻找分享驱动力

现金奖励其实也具有很大价值，我们暂且放下它的利弊待会细说。其实很多人也深谙自己产品的目标用户渴望的是什么，以对症下药，获得用户的青睐。然而，当战场放在转发裂变时，有一个问题却时常容易被忽略：

产生转发行为的群体，未必是产品的目标受众。

很多时候，通过社交网络分享，最终把信息放在目标受众眼前的传播者，未必是产品的用户，甚至可能不在目标群体的范围内。但是，这并不影响他把信息传递给你想要针对的潜在用户。打个比方，当你做线下活动时，想找一批模特，联系一个中间角色的经纪人，有时会比直接联系模特要更合适。

对于你的产品来说，一个优质的用户，未必是一个优质的传播者。例如整形行业，一个为你业绩贡献颇多的顾客，未必愿意把你希望他分享的信息传播出去：一是他可能不在乎奖励，二是他不想把自己整形的事情拿来宣扬。

换一个层面来说，社交网络中的分享传播具有不确定性，尤其是当你想要把传播效果提高到一定规模的时候，信息不可避免地要经过很多中间人性质的非用户群体。引发他们转发行为的驱动力，很多时候和用户是不相同的。

不仅限于转发分享，不同的驱动力，会吸引不同的人做出行动。就像《增长黑客》里所提到的社交产品，把Slogan“寻找约会对象”改为“帮助他人寻找约会对象”，带来了2900万用户的增长。仅对语言进行细微的调整，就可能改变潜藏的驱动力，从而匹配不同人群的需求。

转发分享更是如此，使用相同的转发机制，给予相同的奖励，只在驱动力上有所区别，就很可能看到不同的效果以及不同的群体在进行响应。

比如：对游戏排名的炫耀只能吸引现有用户进行转发，却无法驱使非用户进行转发。又或者，征婚产品对红娘服务的推广可能引来大爷大妈们的转发，但适龄青年却不愿意把它们放在自己的朋友圈中。

因此，找到转发者做出转发行为所需的驱动力，而不是把用户使用产品的驱动力、现有用户转发的驱动力随意运用，是一次成功裂变的前提。

三、分享驱动力划分

针对用户驱动力的研究有很多，比如Yu-kai Chou的“八角分析法”模型，比如《驱动力》中对外在激励、内在激励的划分。但就像SWOT分析法、波特五力竞争模型这些经典的分析法一样，它们并不是完全没有缺陷的，但却不妨碍人们用它来整理思路、激活脑细胞。

就像我们前文所说的一样，分享转发所需要的驱动力和通常的用户驱动力不同，依照收益情况的差异，可以进行如下划分：

在分享的驱动力中，有显性驱动力，也有隐性驱动力。

无论什么样的驱动力，它们的核心机制都是趋利弊害，只不过有的驱动力可以通过一般等价物进行价值衡量，判断出收益；且被这些驱动力所影响的人，也明确知道自己行为的目的是获得收益。

而有些驱动力可能收获的价值具有很大的变动性，无法判断；而且很多受这种驱动力做出分享行为的人，可能也没有意识到自己做出分享的本质目的是为了日后的受益，只是在基因的影响以及长辈的教育中，养成了对某些信息进行分享的习惯。

1. 显性驱动力

现金奖励、代金奖励、物品奖励、服务奖励都是产品方对转发行为做出的奖励。虽然都可以很容易地转化为一般等价物，但当他们以不同的形态出现在分享的奖励中时，也会带来不同的效果。

接下来我们就看看有哪些异同：

（1）价值衡量

分享行为都是以做出转发，从而得到一些收益为出发点，从本质上来说就是再进行一次价值交换。

对用户来说，这其中自然存在一个潜在问题：我所得到的价值是否配得上我要付出的价值？越浅显，越容易用一般等价物衡量的奖励，越容易让用户进入价值对比的思考。

• 你在朋友圈转发一条链接，给予1块钱的奖励，你可能会转发；
• 你拉来一个注册用户，给予1块钱的奖励，你可能会拒绝；
• 你拉来一个注册用户，给予10块钱的奖励，你可能又会愿意去做。

每个人都可以轻松地根据自己的价值观、身份等因素，来判断自己的收益付出是否匹配。一旦收益低于心理预期，不会留下任何机会。

此时，几种显性奖励间的差异就得到体现：

• 给你5块钱的现金，你知道它值5块，我知道它值5块，我们对它价值的判断基本一致，这就是一般等价物。
• 如果把5块钱买成一件小礼物，在精心挑选下，我有可能会让你感觉它值10块钱。
• 再加上一点锚定的小技巧，我宣称我是20块钱买的，就算你觉得它不值20，也可能感觉它值15块钱。

物品本身也是有价格的，可以用现金来进行衡量；但在实际接触时，人们却不会以衡量金钱那样严格的角度，去衡量物品的价值。原因有二：

其一，我们的大脑是懒惰的。在生存本能的调配下，我们时刻在节约能量消耗，而思考恰恰是一件消耗能量较高的行为。对于直白的受益，因为判断难度低，大脑可以去进行衡量。当判断的难度逐渐增加，且判断的结果又无关紧要时，我们的大脑就会懒于进行深度思考，只给凭感觉进行粗略的估计。而感觉，往往是最容易欺骗的。

其二，当我们不了解一件东西时，很容易受到锚定效应的影响。我们可以轻易被虚高的标价，拉高我们对一个物品价值的判断。也会受华丽的包装和宣传所影响，高估其可能带给我们的价值。

服务奖励甚至更胜一筹，当我们通过转发行为来换取服务时，我们更难以对其真实价值进行判断，所以更容易扰乱我们对付出和收益的对比。

代金奖励则与之相反，相较于同等代金券的现金，人们会看低代金券的价值。用户难以衡量代金奖励真正的成本和可能为产品方带来的收益。也就是说，像10元券这样的代金奖励，虽然也借助现金进行标价，但其成本却远低于现金。

（2）适用范围

在享受扰乱价值衡量所带来好处的同时，也需要承受适用范围缩减的弊端。代金奖励、物品奖励、服务奖励，都在不同程度上会缩小适用人群。

物品奖励会把传播人群缩小至对奖励物感兴趣的人；代金奖励会把转发者缩小至潜在消费者；而服务奖励则会把人群缩小至需要特定服务的人。

就像我们前文所说的，什么样的驱动力，能吸引到什么样的转发者。如果选择了产品目标用户会感兴趣的奖励，虽然在一定程度上有精准划分目标群体的功效，但却很难通过图1中所示的那些非用户群体。

当然，如果选择人们普遍会感兴趣的奖励，就可以较为容易地让非用户群体产生转发行为。普遍性的极致就是现金奖励，作为一般等价物，对所有人来说都具有价值。即便不是产品的用户，也一定会用到钱。所以可以轻松通过不同群体间的信息壁垒，实现更大范围的传播。
（3）简单直接

显性驱动力最大的优点在于简单直接，只要奖励充足，就能看到传播效果。然而与之相对应的，却是高奖励带来的高成本。

其实我们在朋友圈、微博也经常能看到，很多没有任何实际奖励，但却能被人们不断转发的信息。既然有能够不花钱而达到宣传效果的途径，为什么大部分人仍然在花钱做转发?

其实就如显性驱动力的特性一样，简单、直接、有效。在某些层面上来讲，借助显性驱动力，可以视为一个偷懒的技巧；让你不用怎么思考、布置、测试，只需提供一些有吸引力的奖励，就能够开展一次不算太差的分享传播。

然而，随着这种模式被大量使用，人们抵抗力不断增长，再加上羊毛党的增加，使这种不用费心思就能实现的传播方式，成本越来越高，再也不是随意扔出一笔钱就可以轻松换到数倍收益的时代。

就如同成本越来越高的竞价、信息流广告，很多公司明知道它的昂贵，甚至长期投入产出不成比例，但仍坚持在做。一方面是计算终身收益感觉仍然有利可图，另一方面就是这种拓客方式足够简单、直接，就这样摆在你的面前，让你感觉不拿就是一种浪费，会白白送给竞争对手。而实际上，又为它的收益率而头疼不已。

2. 隐性驱动力

相对于显性驱动力的高成本，隐性驱动力的成本就会低很多。因为转发者最终获得的奖励，并不是由产品方来提供，而是来自人际关系中。

（1）展示身份

展示身份的驱动力，就是在告诉其他人“我是谁”。

先不说商业性质的转发，平时我们朋友圈里可以看到的晒自拍、晒车、晒美食，其实都是源于这种驱动力。通过向别人展示自己具备一定价值的片段，以在人们的印象中形成自己独特的身份形象。

这种驱动力的收益，就来源于社交中，借助自己树立的身份形象，使他人感受到自己价值的同时，调节对待自己的态度。

比如：有的人经常在朋友圈中晒出自己衣着精致、出入高消费场所、与名人合影的照片。即便是一个和他不熟悉的人，也可以从他的照片中感受到他是一个生活条件富余、具有一定社会地位的人。从而在跟他说话时，相对于和其他人说话，会下意识地客气一些。

“我是谁”这个问题可以有很多不同的定义，“我是北京人”、“我是企业高管”、“我是射手座”、“我是个品格高尚的人”这些形象，都可以通过不同的形式进行展示。比如：

• 在离我们不远的母亲节，转发一篇《感恩母亲，与爱同行》的文章，树立自己孝顺父母的形象;
• 转发《华为宣布3988，让苹果傻眼，让世界为中国沸腾》来树立自己的爱国形象;
• 转发一张刚用手机拍的江小白瓶身寄语，展现一下自己洒脱的真性情;
• 转发腾讯公益的《小朋友的画》，告诉别人自己是热心公益的爱心人士。

（2）互惠存款

简单来说，互惠存款这种驱动力，就是通过帮助他人，在受帮助的人那里获得人情存款，从而预期可能从其那里收回的未来回报。

每当人们认为某些信息可能对别人有帮助并进行转发时，就是这种驱动力被激活了。很多人并没有认识到自己助人行为的潜在目的是为了未来回报，这是一个埋藏在人类基因中的本能习惯。

从进化心理学的角度来看，在远古时期，既没有冰箱也没有腌制方法，食物不易保存，但食物的收获也没有缺少稳定的保障。当偶然捕获到大量的食物时，与其吃不完待其腐烂，不如与自己的邻居进行分享，而当邻居也有大量捕获时，就可以从他那里收获到食物分享的回报。这种“交易”形式，又被学者们成为“把食物储存在邻居的肚子里”。

漫长演变至今，作为群居生物的人类，已经把这种习惯变为了本能。提供帮助，获得回报，是全社会达成的一个不说破的潜在共识。

• 《注意了，明天开始限号》、《每天做3件事，一年不得一次病》这种在朋友圈很容易见到的文章，就是借助了互惠存款的驱动力;
• “帮助身边的人找到约会对象”可以给没有陌生社交需求的人，发掘出一项互惠存款的收益;
• 类似“Luckin&coffee”转发可以让朋友获得免费咖啡的方式，则是将奖励与互惠存款的驱动力相结合，让转发者可以在朋友那里，存下一杯咖啡。

（3）借题传意

中国人喜欢含蓄，尤其在表达一些碍口的话时，更喜欢借喻、引用，让自己的意图看起来没有那么明显，也让对方更容易接受。

孟子用“五十步笑百步”，告诉梁惠王他的想法是错的；古人在儒学体系中，教育别人之前都会来一句“子曰”；欧美人在表达自己的想法前，会先用一段圣经中的故事来暗喻；释迦摩尼也把经文冠以“如是我闻”。

相比当面表达的借喻和引用，现如今分享转发这种形式，更是在借助被人所说内容的同时，减少了传达目标的指向性，让转发者产生“可以更好遮掩自己意图”的感觉，来避免直接冲突带来的尴尬。

虽然站在旁观者的角度讲，我们都知道，信息的接收者通常能够理解，这条信息是刻意传达给自己的。

就比如一个妻子与丈夫吵架后，在朋友圈里转发了一条《且行且珍惜，善待最爱你的人》，对方也不会不明白她想转给谁看。但作为当事人的时候，有时候就需要那么一个台阶，来让自己可以更容易的传达出那句想说的话。

• 员工会转发《22个月无休猝死，员工都是被企业逼走的》给老板看；
• 老板也会转发《你在为自己工作》来督促员工；
• 女人会转发《好男人的4个标准》以让男友更好的对待自己；
• 男人也可以发《做男人真难，一个中年男人的不易》向妻子诉苦。

（4）打开话题

作为群居生物，每个人都需要社交。人们不仅从社交中获取各种自己需求的利益交换，也通过沟通获得情感上的“社会支持”。

每个人都需要说话、需要聊天，但并不是每个人都擅长聊天。一个不善于聊天的人，会用查户口般的连续询问，或是一句“在吗”，打开一段从枯燥开始的聊天。而有一定社交直觉的人，就学会了从话题入手，引发对方的兴趣。

双方可能存在共同经历的事情、新鲜好玩的事情，都可以用来打开话题。如果自己身边没有什么特别有趣的情节，转发、转述一些网络热点，也可以作为打开话题的工具。

• “复联4预售票房过5亿”可以开启一段关于电影的聊天;
• “大碗宽面VS鸡你太美”可以引发一场对偶像的讨论;
• “网易云音乐《看见音乐的力量》”可以打开一段音乐与情怀的交流。

四、结语

驱动力不是一场有效裂变的全部，却是不可或缺的重要前提。如果你实力雄厚，借助显性驱动力，提供一份有足够吸引力的奖励，可以简单有效地带动转发。若是你喜欢精打细算，再深入挖掘一些转发所需的隐性驱动力，也是节约成本的不错选择。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议