要想写好文案就要思考：如何根据产品本身在用户心智中的重要程度，让用户产生相应的动机？本文笔者将借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产品的重要性，以此来讲述如何写好具备驱动力的文案。

文案一直都有个奇怪的特点，就是每个人都觉得自己了解文案。

常见的现象就是很多人自己一辈子从来没有写过一个文案，却十分喜欢去指导真正懂文案的人——也就是我们工作中经常遇到的现象：外行人指导内行人。

但实际上，文案就与医生一样，有很多基础理论知识，并且需要通过大量的专业练习才能把文案写好。否则，如果文案内容本身有问题，那意味着投放广告的费用90%都是浪费的，更为严重的，有些文案不但不会让用户产生行动，反而会让用户对该品牌产生负面联想。

比如下面这则广告，刻意制造没必要的误会，故意将“房”的字体变小，来展现创意，而用户看完之后反而更加不会买了。

我们知道，用户在一则广告上停留的时间仅为几秒钟，但这个广告一眼看上去的意思就是告诉我们这个房子是买给小三的。那么，我想有些用户都不敢来看房，来看房不是意味着我养小三了吗。

比如：这个广告，想通过绑定“性”的方法来逃过信息海洋让用户关注。但是，我们知道买房对于大多数家庭来说，是一个很重要且严肃的事情，用户更多的是想要了解到位置、价格、户型等信息，而这样的广告只会给自己带来负面影响。

还有这个广告，貌似很有创意，但我相信绝大多数用户看完之后不会产生任何购买的动机。

三流的文案是天马行空的发挥创意，而一流的文案是通过一系列的技巧并最终要让人们产生行动，那么要做一个一流文案，要如何写文案才能让人最终行动呢？

正如所有的侦探高手在破案之前都会研究各种犯罪人的动机一样，人们之所以会产生行动，其中一个很重要的原因就是产生了动机。如果某件事情很重要又同时让人产生了动机，那么人们就会毫不犹豫的行动。

同样文案也是如此，再写文案之前，我们需要根据产品本身在用户心智中的重要程度让用户产生相应的动机。

那么，要如何写文案才能做到这些呢？

可以借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产品的重要性。

1. 重要/消极动机：决策的重要性很高，但是天然会让人产生消极动机（比如购买保险，去医院看牙）
2. 重要/积极动机：决策的重要性很高，天然会让人产生积极动机（比如买房子、买豪车）
3. 不重要/消极动机：决策的重要性不高，但是天然会让人产生消极动机（比如拉肚子要买止泻药）
4. 不重要/积极动机：决策的重要性很低，天然会让人产生积极动机（比如喝酒、香水）

一、重要/消极动机

在这个象限，产品本身很重要，但是人们的动机却是消极的，比如：保险、去看牙医、去找律师。

一直以来，大多数保险公司喜欢利用恐惧营销，当频繁过多的渲染风险后，反而让用户更加远离，因为这个产品本身就是消极的，而过度的恐惧只会让用户更加消极。

比如下面这个加拉加斯保险基金会广告：当你开车时使用手机，你的头是在别的地方。

用户看完这个广告首先想到的会是什么呢？

我想这则广告确实是因为利用了恐惧而吸引了眼球，但接下来，用户想到的解决方案可能是：

1. 以后开车可不敢用手机了
2. 买一个蓝牙耳机

同样是做保险的，有的保险公司却描述老年后的幸福生活，反而取得更好的效果，因为这样可以让用户的消极情绪转化为更加积极的动机。

比如：平安安途旅行险就推出了这样一个关于“旅行美好”的视频，没有直接谈论保险产品本身的利害，而是通过对80、90后向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他们心中理想的慢生活，正面描绘旅途中的各种美好，在规避风险时顺势展示美好旅途保驾护航的能力。

在这个象限，因为产品本身就会给用户带来消极情绪的，所以我们的文案应该尽量避开给用户带来更多消极的感受。既然事情本身是重要的，如果可以让用户更多感知到的是积极感受，这样就能更好的促使用户行动。

因此当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能将用户的消极转化为积极动机?

二、重要/积极动机

在这个象限，用户类型是一个相对理性的“思考者”。这类产品是决策程度高，理性的，比如：用户购买汽车、住房、找装修公司等，就会进行多种产品属性以及商家的比较。

这样文案自然是要重视用户的理性诉求支持，鼓励试用比较，比如：汽车公司就会先让用户试驾、体验，而不是一上来就催促用户下单，毕竟对于决策高的产品，用户是不可能轻易就能做出购买决策的。

比如：这则地产广告系列，用大篇幅去描述文化、梦想，让人看完了云里雾里的不知道再讲什么，而用户最关心的位置、户型等重要产品属性，却绝口不提。

广告中所讲述的文化复兴、读书礼乐，更像是再帮一个国学私塾再打广告。这样的文案虽然充满诗意，但是却很难让用户产生购买动机。

同样是地产广告，有的却是这样说的：

“别让这座城市留住你的青春，却留不住你。”

“童年只有一次，别让您的孩子将童年留在出租屋内。”

“别让我们的婚礼，在别人的屋檐下举行。”

而这样的文案无疑是将事情变得更加重要或让人产生了更加积极的动机，从而促使人们产生行动。

因此，当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能让用户产生更加积极的动机或者让用户认为该产品更加重要?

三、不重要/消极动机

在这个象限，用户不一定需要喜欢广告本身。这就是为什么头痛药或者胃药的广告总是让人感到头痛，而非赏心悦目。我们选择头痛药或者胃药时，不会选择哪个品牌是我们喜欢的，而是直接选择效果好的。

比如：当时胃药市场的老大“吗丁啉”就直接主打效果，见效快是其主要的卖点。

但是，后来江中健胃消食片研究了竞争对手之后，找到了竞争对手“优势中的最大劣势” ——强效胃药“针对胃动力”，重度用药，副作用大。“是药三分毒”这在中国用户大脑中本身就是一个由来已久很消极的概念。

所以，针对竞争对手“优势中的最大劣势”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用药”，也将用户的消极动机转化为了相对积极的动机。

因此，当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能让用户产生相对积极的情绪?

四、不重要/积极动机

在这个象限，这类产品是决策程度低，感性的，比如用户看一场电影或者买一包香烟，只要根据自己的特殊嗜好即可。因此这类的广告应重视用户的体验和自我感觉。

所以，可口可乐的广告更多的是在强调用户的体验和自我感觉。

但是我们知道，喝一次可口可乐本身这件事情并没有那么重要，那么如何让它变得更加重要和积极呢？

其中一个重要的方法就是，将产品附着到一件重要的事情上。

一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐瓶盖换取通话时长的活动，加上这句话（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作为结尾，这不得不让观众产生强烈触动！

同样，江小白也运用了这个方法，一瓶几块钱的酒真的没什么，但是与兄弟喝一场酒是很重要的。

因此，当我们的产品在这个象限时，我们需要问自己：有没有哪些重要的事情可以与该产品绑定?

结语

当我们写文案时，我们需要考虑的是：如何才能让用户产生动机并最终行动？

因此我们需要考虑产品本身对用户而言的重要性及用户的动机。很显然，我们需要尽量让用户产生积极的动机，并让用户感知到事情本身很重要。

作者：聚沙成塔23，微信公众号“聚沙成塔23”（ID：dicengluoji23）

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