传递故事，即是传递给用户你希望他们理解的信息，目标决定了故事内容；而社交营销产品设计则是服务于传递，最大化地提升传递故事的效果。

传递故事是社交营销产品的一大价值

年后回来，团队主要负责的是小程序的流量增长，说直接点就是利用社交营销产品来实现非中心化流量的增长。随着项目的深入，对于社交营销产品也有了更深的体悟，今天就抛砖引玉和大家聊聊对社交营销产品的新体悟——传递故事是社交营销产品的一大价值。

“ 传递故事，即是传递给用户你希望他们理解的信息，目标决定了故事内容；而社交营销产品设计则是服务于传递，最大化地提升传递故事的效果。”

目前大家设计社交营销产品的目标，大多数期望通过它的流量放大作用，更低成本的获取流量，在获取流量后，再进行转化，这里的转化就看各自的目标，引流UV、店铺粉丝、下单都有可能。

转化漏斗

像用户维度类的转化，可能还是比较容易达成较良好的ROI的（如粉丝、进店UV等）。

但是在下单上，有实操经验的小伙伴应该能感受到，这种方式获取的流量，一般很难直接引导转化，促成成交，这和聚集的人群本身的特征、货品等都有关系。但对于每个业务，这又恰恰是关键性的一个环节，这也是我们前段时间的一大困扰。

最近的体悟是，与其苛求直接的下单转化，不如回归到社交营销最基本的特征—强大的流量扩散能力，在扩散过程中，通过社交营销产品传递故事，对用户产生更深远的影响，为后续可能的下单转化做好铺垫。

这么讲可能不大好理解，类比下就比较好理解。

社交营销产品的整体运作模式为：平台或者品牌，投入初始流量和奖品，通过营销产品实现扩散，获得更多的流量。

仔细思考下，这种模式和品牌在社交网络上的广告投放是不是有些类似？

《致匠心》宣传片

举个栗子，当年NB和李宗盛合拍了《致匠心》系列的宣传片，在记录片中以匠人的故事，传递了NB的匠人精神，由于其内容的优质以及主题的高契合度，这个话题也在微博等其他社交媒体上广为传播，NB一时间拉粉无数，也极大的带动的后期的销售。

其实二者是类似的，不同的是二者的传播器不同，品牌广告是通过内容来形成传播点，而社交营销是通过利益+社交营销产品形成传播。

NB的《致匠心》现在搜索依然能感受到影响力

每一个成功的社交广告的背后，都有准确具体的定位、目标，以及传递的故事，那么每个社交营销产品是不是也都应该思考自己的定位是什么？目标是什么？需要传递什么样的故事？这样才能最大化的传递希望传递的故事。

案例分析：微保

举个之前观察的case，纯粹个人看法，仅供参考：

微保是腾讯旗下的一个互联网保险平台，在保险行业里，其实很难通过内容直接达成转化，参见传统的保险行业，你准备了线下活动，准备了奖品，邀请客户来参加。在当面和客户交流的情况下，转化率都很低，毕竟对于用户而言，保险的单价较高，而且收益是事后收益，用户需要大量的信息和时间进行决策。将场景换到线上，则更为艰难，互联网保险行业，甚至对用户而言，还缺少了传统保险公司的可靠性。

如果是期望通过社交营销产品直接进行转化，转化率可想而知，一定很低。但微保却投入了不少的精力在社交营销上，攒步数抽现金红包的玩法换着法子用，还积极和其他IP间的联合(刺激战场等），拓展奖品提升活动吸引力。

微保过年期间的攒步数活动

在我看来，这是一个很好的切入思路，而且和上面的模式是一样的。

国外的研究表明，运动步数与身体健康在某种程度上是有关联性的，每日步数较低的用户，从某种程度上来说，可以认为是相对较为不健康的人群，这部分人群，有可能是微保潜在用户的人群，通过步数类的社交营销产品，一方面起到筛选用户的作用，便于进行精细化运营。

另一方面，在微保的营销产品中，都会露出“腾讯旗下平台”等类似的品牌信息，来增强自身的可信度，另外用玩法的形式进行故事传递，有别于传统行业板正的方式，能减小距离感，传递“微保是腾讯旗下的平台，是可靠的，而且相比传统保险行业更加贴近用户”的故事。

设计社交营销产品，实现流量的扩散，向目标用户人群，传递故事，当这些参与过活动的用户，到了需要保险的场景，就可能联想到微保，形成进一步的转化。

其实早期拼多多的营销玩法何尝不也是利用玩法来传递故事，以实现对分享和社交购物行为的教育？

思考缘由及落地

会有这些思考，其实是近期在负责电商购物后场景的社交营销项目中的体悟。

面对购物后这样一个场景，面对的用户基本都是高质量的老用户，一般来说，他的关系链内，大概率也都是老用户或者潜在新用户，在这么一个场景，到底应该利用这些初始流量来做什么样业务，来达成什么样的目标呢？

面对这个命题，答案可能是多种多样的，可以做流量分发，也可以做直接的关联复购，甚至可以是更直接的流量裂变，不同的产品，在不同的阶段，可能有不同的解法。

我们选择的解法是对购物的教育，不单只是复购，是复合了拉新、沉睡激活、和复购的综合性的教育。

通过社交营销产品，来传递“你在京东有一笔钱”、“在京东购物能返钱”这个故事，新用户参与后，一方面获得了一笔钱，另一方面，又知道在京东购物能返钱，对拉新会有正向作用；对沉睡用户传递后，能实现激活；对老用户传递后，能带动复购；至于社交营销产品，则是最表层的体现，即选择一种社交营销玩法形态和奖品，能够最大化的传递上面我们希望传递的故事。

结合之前文章我们分析的社交营销产品模型的优劣势，我们这里采用的是助力的模型，结合京东站内最接近“钱”概念的促销资产-现金红包，最终设计出来的产品就是京东购物红包（硬广：在京东购物小程序购物就能体验到）。

产品设计是服务于最大化的传递故事——“你在京东有一笔钱”、“在京东购物能返钱”。因此在产品设计上，不论是主人态，还是客人态，都完整、最大化的传递这个故事。

这里落地的产品细节较多，就不进行赘述了，基于这个故事和上述的目标，后面也会更加关注这个产品在带动拉新、激活、复购上的效果。

感想

随着对社交营销产品研究的深入，越发觉得它不是简单的奖品+模型的匹配，而是从出发就是一个完完整整的产品，需要从产品定位、产品目标、产品方案、落地细节层层进行反复推敲，只是由于它本身的一些基础特征，可能有一些更契合的价值，比如说故事传递，当然，这些只是自己的看法，有其他见解的小伙伴欢迎回复，期待反馈。

作者：CPM，公众号：CPM的小酒馆，小酒馆的妙处在于，可以一个人思考，也可以和人诉说，更可以和一群人吹逼。

本文由 @CPM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议