广告的形式不断在变化，从广播、平面、视频，到 H5、直播，部分广告会以新颖的形式和优质的内容取胜，但人们看广告一直都是被动接受的过程。

首先，这篇文章不是一个广告。

但你可能已经要被这个时代无处不在的洗脑广告逼疯了。大街小巷贴满的纸皮广告、商场和电梯里循环播放的电子屏广告、电脑上避不开、关不掉、停不了的网页广告……某招聘软件和某旅拍公司的循环怒吼式视频让人生理性地记住了它，但心理上可能想把相关人员关电梯里让它们把这条广告看一万遍。

▲ 图片来自：「伯爵旅拍」广告截图

广告的形式不断在变化，从广播、平面、视频，到 H5、直播，部分广告会以新颖的形式和优质的内容取胜，但人们看广告一直都是被动接受的过程。

上周蜘蛛侠上映，索尼在 Snapchat 上推出了 AR 活动宣传，为了贴合「英雄远征」的主题，索尼让蜘蛛侠「出现」在世界各地的地标处，比如：纽约的熨斗大厦、伦敦的白金汉宫、巴黎的艾菲尔铁塔，只要你将自拍镜头对准建筑，就可以看到蜘蛛侠在屏幕上摆动。

▲图片来自：mobilemarketingmagazine

它让人们愿意看蜘蛛侠的广告，同时也让广告成了一种主动参与的过程。接下来要讲的，就是未来这一种我们会主动点开的 ——AR 广告。

当广告变成了一种「真实」的体验

我们看现在的广告，有一种潜意识默认的原则，就是注意力只给它们 3 秒钟。但现在的 AR 广告，是给你无限的时间，让你自己去体验。

AR 火起来，还是被 2015 年 Snapchat 的搞怪 AR 滤镜，以及 2016 年的神奇宝贝 GO 带动，这也改变了市场营销对 AR 的看法，让 AR 开始在广告界生根发芽。

宜家是首批尝试购买 AR 技术并以此宣传的公司之一。在 IKEA Place app 中，人们可以看到新款家具实际摆放在家里的样子，以判断它们是不是有足够空间布局放置、颜色风格是否和周围环境搭调，这可以帮宜家提高客户满意度以及降低产品退回率。

随后苹果发布了 ARkit 技术，Google、Facebook、亚马逊等大公司也在 2017 年和 2018 年期间发布了自己 AR 软件开发套件，以支持日后 AR 技术的发展。

Facebook 去年就为广告商提供了展示产品的新方式，让人们在新闻流中看到品牌广告时，能够通过前置摄像头对比自己戴上太阳镜等配饰、甚至穿各种衣服的样子。现在 Facebook 也一直在通过各个平台包括 Instagram 扩大购物范围和增值产品。

除了家居服饰，美容时尚等行业也开始尝试利用 AR 营销，主要是为了弥补线上和线下的差距。

两周前，人们已经能在 YouTube 上一边看美妆博主的化妆教程，一边在分屏之下跟着博主一起涂口红试色，这个名为 AR Beauty Try-On 的功能由 Google 推出，M・A・C 是第一个跟上这项 AR 广告的品牌。测试结果发现，人们愿意花费超过 80 秒的时间去体验虚拟唇膏色调。

甚至当你逛淘宝店，在前几周天猫旗舰店升级的 2.0 版本，能直接让你像逛线下实体店一样逛线上 3D 商店、参观漫游，每家店铺展示内容也因人而异。而且，你还可以实地进入 AR 广告之中。在汽车行业，宝马、保时捷、丰田等汽车品牌都成为了 AR 广告的追随者。

丰田上个月给 2020 年卡罗拉推出了 AR 移动广告，人们可以 360 度全方位观看车内视图和功能，以及固定在一个地方的 3D 数字模型，甚至还可以在车内行走。这能让购买者更简单地了解车辆的技术特性，也有助于在购买车辆前对其预先认证。

这种自然而直观的方式，不仅让人们和品牌建立起更真实的关系，与以往广告最大的不同就是，人们还能随时参与、持续互动，并响应内容。

我们可以拿回看广告的主动权

现在，我们自己可以掌控广告。目前我们能看到的 AR 广告，主要包括被赞助的拍照滤镜镜头、应用软件和游戏内的 AR 广告单元，信息流内的 AR 广告单元等。

之前是广告「邀请」我们看，没有任何协商。但现在我们「侵入」广告，去满足自己的好奇心。广告变成了一个工具，我们通过它与我们喜欢的品牌获得联系。这种形式现在也让 AR 广告成为当今市场上破坏性最小的广告单元之一。

另外，AR 广告已经不再是单独的一个内容，而是进入我们的真实生活，或者进入其它我们沉浸的内容之中——广告本身就是商品的展示位，不会再有其它如美化特效、夸张视觉等因素插入和干扰。而且这些 AR 广告最初打开的阀门，就掌握在消费者手上。

因为 AR 广告现在都需要申请对其相机／设备的访问，在非相机优先的应用中，也需要申请特定权限，因此你完全可以选择你需要的内容，并与之开始进一步互动。

▲ 图片来自：Cyber Infrastructure

可以说，AR 就是有史以来最强大的故事叙述媒体。它的互动带来的「响应式特色」，就是它最大的优势。

Unity 技术的 AR / VR 广告创新负责人 Tony Parisi 说：

响应性 AR 广告是一种更加友好，不那么令人生畏的方法，这些广告能够提高客户的选择率，同时通过控制权来提高用户的舒适度。

尽管 AR 广告现在还不足以吸引大多数用户，人们似乎更觉得这只是消费者的一种自我意淫。但实际上幸运的是，现在它背后有一批最大的科技公司在支持和推动，这就让更多设计师有机会去创造更好的 AR 广告环境，更多品牌有空间去施放更大的营销活动。

Google、苹果、Facebook 这样的大平台仍然主导着 AR 领域及其营销的发展。这些科技公司还和零售商组成了一个小组，为用于增强现实购物的 3D 图像创建一套通用标准。

▲ Google 推出名为 Swirl 的沉浸式

显示，消费者可以 360 度查看、旋转、放大、缩小商品在这个背景之下，市场研究公司 Markets and Markets 的数据预计，到明年 AR 将拥有 10 亿用户，到 2022 年将达到 22 亿美元的广告支出。AR 广告进入我们的生活将会更加快速，而我们掌握的主动权也会越来越多，正如以色列最大的互联网公司 IronSource 首席设计官 Dan Greenberg 所认为的：

我们不断研究如何在广告中为用户提供尽可能多的选择的方法。因为给用户提供更多控制权，才是创建真正个性化移动体验的关键。

AR 会是下一个广告形态

数字广告总体上正朝着更丰富、更身临其境、更多选择的方向发展，消费者正在被置于互动体验的中心。根据 Gartner 的估计，随着 5G 高速移动服务的推出，明年它将推动 AR 购物增长到 1 亿消费者。

因为在高速运行的网络下，开发者不仅能够创造更高质量的 3D 可视化技术，消费者也能获得更多形式的沉浸式体验，品牌也能将其购物平台更多扩展到商店和传统网站之外的移动设备上，而且广告也不会再只限于移动设备的小屏幕。

还可以预见的是，5G 网络之下数据信息密度也会迅速加大，除了文本，还有图像、视频，人们接受的购物信息无疑更广、更深、更繁杂，而 AR 能够降低广告的感知成本，让人们消费数字内容将更简便和直观。

但现在 AR 广告还未普及的主要问题，就在于它的成本和技术。比起其他广告形式来说，其实它的投入成本并不低。Digiday 指出单一的广告体验可能需要花费 5,000 到 30,000 美元甚至更多才能正常开发，投资回报率也很难衡量。

而近阶段虽然 AR 技术发展很快，但 5G 手机还刚推出第一批，5G 网络也并未稳定普及，这也是影响 AR 广告现在扩大规模的关键因素——没有与之匹配的设备。

另外，比起其它开发多年的其它形式的广告，AR 广告迭代和优化也还不太灵活，并非广告商们信手就可捏来。

AR 热潮刚刚开始真正起飞，我们现在看到的只是关于 AR 能带来什么以及它能做些什么的一瞥。不过苹果 2017 年推出 ARKit 时，首席执行官蒂姆・库克在财报电话会议上就指出 AR 将成为「主流」：

虽然我们现在还只触及冰山一角，但它将永久改变我们使用技术的方式。

而这个未来正在靠近。Digi-Capital 预计在未来五年内 AR 广告的市场价值将达到 830 亿美元。而且下一代移动设备，还会为我们带来更多新的可能性。折叠手机的柔性屏幕将能让 AR 广告拥有更多形式；内置投影仪的手机，能让 AR 广告用更大的位置呈现，当广告变成了一种看电影的方式，这对广告商也意味着有更多的空间来宣传。

▲ 图片来自：satzuma

但无论何种新的形式，接下来，当我们沉迷于自己所选的 AR 广告体验中无法自拔，会不会更加停不下来「买买买」呢？

我开始觉得这是一篇关于 AR 的沉浸式广告了。

作者：吴志奇

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Zi6ot9brNmh60tnVY6su1A

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@爱范儿，作者@吴志奇

题图来自Unsplash，基于CC0协议