作者以经典的IP公案为切入点，分析了品牌IP化的具体做法并给出了自己的建议。

一、经典的IP公案

先从介绍五个经典的IP公案开始——

品牌IP化公案一

在1894年里昂举办的万国博览会上，米其林创始人之一爱德华突然发现一堆不同直径的轮胎散乱堆积在展台入口处，形状与人体的外观十分相近，于是他突发奇想，如果给这堆轮胎加上手臂和腿脚，岂不是一个活生生的轮胎人？

于是他请一位名叫欧家洛的画家依照那堆轮胎的样子创造出了一个由许多轮胎所组成的特别“人物”——轮胎人。

从1898年开始，米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上，它有一个自己的名字：Bibendum，来自海报上的广告语“Nunc est bibendum”（现在是举杯的时刻），源于古罗马诗人贺拉斯的一句颂歌，寓意米其林轮胎能征服一切障碍，举杯欢庆。

米其林轮胎人的第一张海报

经过一百多年的时光，它成为世界上最著名的品牌IP化形象之一。

品牌IP化公案二

2011年10月，正值乔布斯刚刚去世，全球都沉浸在因他去世的遗憾和悲伤中时，一个由香港理工大学设计学院19岁学生麦朗设计的、有乔布斯头像剪影的苹果LOGO，迅速在全世界传播开来，很多人都觉得，这个图案极为传神地表达了——乔布斯精神与苹果品牌合为一体的事实以及传奇。

尽管这个图案从未被苹果公司正式使用过，却是体现乔布斯个人IP对企业、品牌、消费者影响力的最生动表现。

品牌IP化公案三

1908年，著名插图画家汤姆·布朗，为威士忌酒尊尼获加绘画了一个人物形象，和其创始人Johnnie Walker非常相似：长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。

而Walker又有行走者的意思，因此这个“行走的绅士”还有一种精神意义的形成：不断前进（“Born 1820—Still going strong。”）。

到了21世纪，为使形象更国际化，所以把原来清楚的人像变成一个抽象形体。但不管怎样变化，尊尼获加的这个图案，及其背后不断前进的品牌精神，成为最著名的品牌人格化IP之一。

品牌IP化公案四

1987年，一个叫乔安娜·费容的女子，在纽约一家饭店的餐巾纸上，画了一个纯线条组成的卡通小子，这就是Fido Dido。

在1980年代，百事公司收购了Fido Dido的版权，开始作为7UP七喜汽水的代言人，从1990年代开始大范围使用，从此广受欢迎，风靡全球。

Fido Dido远不止作为品牌形象存在，它是个真正独立的IP，有自己的漫画书、小动画、衍生品，还参加各种艺术活动，他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观，形成自己的IP文化——

• It’s cool to be you 只做自己
• Normal is boring 不循常规
• Dare to be different 敢于不同
• Life is short…live it up 人生短暂……好好活

由于七喜汽水在中国对Fido Dido用的不多，所以国内知道他的人不太多，下图是我个人收藏的Fido Dido漫画书：

这是书中的一些随笔式漫画：

品牌IP化公案五

1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上，立即受到喜爱。随后，其角色随着M&M巧克力豆不断推出新的颜色而更新，并在1996年，以其为主角的电视广告被“今日美国”评为第一，成为明星级人物，广受欢迎。

它们也与时俱进，在1997年推出女性角色的绿M，甚至有自己的传记《我绝不为任何人融化》，很快名声就与其他男性角色同侪。

M&M小公仔可以说是全球最受欢迎的IP明星，在美国和日本甚至有它们专门的衍生品商店。

这五个案子，代表了——

二、四种最典范的品牌IP化方法

1. 将产品发展为拟人化、萌宠化IP

让产品特质与IP形象高度结合，直接加强产品魅力，比如米其林轮胎人、M&M巧克力豆等……

2. 创始人或核心员工成为个人化IP

直接让个人精神注入品牌和企业中，产生巨大号召力，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉；中国也有不少相似案例，如雷军之于小米，董明珠之于格力。

3. 品牌名就是IP，可形象化

这是高度一体的IP化品牌，如尊尼获加，以及中国的三只松鼠零食、江小白酒、张君雅小妹妹食品等。

4. 收购成名IP，长期作为品牌形象代言

这样的好处是有现成受欢迎的IP灵魂和形象，为品牌助力，如Fido Dido之于七喜汽水，这种情况在国外很多，国内初步出现。

这四种品牌IP化方法，企业根据自身情况，自由选择：

• 如果是初创企业或老企业创造新品牌，可以直接用第三种；
• 如果想加强产品魅力，可以选第一种；如果领军者极具个人魅力，会自然形成第二种；
• 如果想IP化但自身不擅长，那么可以采取第四种。

总之，企业/品牌进行IP化的时候，最好是紧密和自己的产品特性、风格特性相结合，并能紧密扣住目标消费群体的心灵。

三、泛IP化时代到来

现在是泛IP化时代，不只内容公司在做IP，越来越多的的品牌企业开始打造IP，为什么呢？

因为在互联网全面渗透的时代，传播的碎片化使传统营销效果急降，渠道的扁平分散使过去的通路打法不够用，人群的圈层化要求品牌最好能建立自己的粉丝圈层，而这些，都是旧品牌形象工程无法胜任的。

品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化，确实能事半功倍，因为IP化特别适合在碎片化传播中实现稳定的价值传播，并建立情感共识，这些都是传统品牌形象工程无法胜任的，在未来很可能，IP化会取代品牌形象的工作。

确实已经有一些大胆使用IP化的创新企业却取得了斐然成绩，在传统巨头的领域上迅速打出一片江山。

但真的不是每个企业都能做好IP的，能成功的只能是少数。

品牌IP化的做法很简单，无非就是人格化、动物化、萌宠化、挖人性、讲故事、讲感情、造互动这几个点，但做起来极不容易，不成功的、浅尝即止的、半途而废的，占了大多数。

因为打造IP，和企业的风格、基因，关系极大，只有企业文化、产品特质、品牌气质适合做IP的，才能做好。

企业经常急急忙忙开始做形象设计、做自媒体、折腾内容，还很喜欢跟风和模仿，蹭热点，希望尽快出爆款，结果自然是效果不好。之后，就会觉得做IP没啥用，浅尝即止半途而途，这些情况非常普遍。

其实一定要明白，品牌企业不是内容公司，两者的需求、目标完全不一样，所能掌握的资源也很不一样，做IP时，应该先定位。

1. 品牌做IP化时，最好先从情感定位开始

这是“IP定位策略四要素”的出发点比较：

品牌/产品公司应该先从（左上角）的情感定位出发，再到其他；纯内容公司（右上角）可以先从故事出发，再到其他。而打造个人IP是从角色定位出发的（左下角），而设计师/画师是从符号原型出发的（右下角），这些以后再专门撰文阐述。

2. 为什么要先做情感定位呢？

原因一：

好的品牌/产品必有自己的理性定位，必须先理顺——理性定位和IP情感定位的内在联系，不然的话，做出的IP内容会脱离品牌/产品，即使红起来也会越来越疏远，帮助不到销售和品牌建设。

原因二：

企业的所长是有渠道、有推广、有产品，而不是在内容行业有深耕，所以品牌打造IP，一定是要能够在渠道推广产品上体现出IP，能充分结合起来。

原因三：

内容的孕育培养需要很长时间，而企业的IP化成果诉求往往比较快，因此，只有当IP有定位，才既能快又能慢，即使IP内容还未成熟，情感定位一样发挥效力。

品牌企业应该先做好自己的IP情感定位，再来做形象设计、做故事、做自媒体，才有可能打造出IP超级符号。

IP情感定位和品牌理性定位是不一样的，各自运行在同一大脑的不同计算机里，需要进行再定位，找到IP所在的情感层级。

内容公司做IP，是文化人领头做文化，而品牌公司做IP，是商业人领头用文化增值，两者的基因差别很大。所以，和纯内容IP不同的是，品牌的IP化，必须要得到产品、渠道和商业推广的持续支持，才有可能成功。

如果抛开这些，就指望内容和自媒体爆发，那等于商业企业去做内容公司或媒体，基因不对，是做不好的。

最好的品牌IP化路线，是结合商业企业的资源，进行快、中、慢的合理搭配——

总之，品牌是脑智定位、理性为主；而IP定位是心灵定位、情感及潜意识为主。两者相辅相成，共同完成占领消费者心智的使命。打造IP很可能是未来很多企业必须做的事，没有IP协助，品牌不足以在网络时代完成对消费者的造梦。

作者：陈格雷，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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