笔者从“淘宝人生成就”营销失败的案例出发，探讨了如何打造热点营销活动以及具体的实施方案是什么。

7月27日凌晨，我看到朋友圈有几个剁手党发了来自微博的“淘宝人生成就”截图。

第一反应是估计到了白天应该会在朋友圈刷屏，引发一波小骚动，毕竟类似的账单活动基本上都能带来一小波热度，比如阿里系的“双十一剁手榜单”、“支付宝年度账单”，又或者是网易云音乐的年度歌单，甚至是杜蕾斯的年度账单。

（支付宝年度账单）

（网易云年度歌单）

（杜蕾斯年度账单）

但第二天醒来，等了几乎一整天，好像并没有预想中的热闹势头，去微博看了下#淘宝人生成就#话题，参与讨论量也没有过万。

惊讶之余，这个基本算是扑街的营销数据反而让我有了更多的思考，再一次验证爆款真的不好做，即使是已经出产过多次爆款的大公司也并不能保证百分百成功。

基于此背景，也本着共同学习的想法，下面我将把我对于这个活动的一些思考分享给大家。

万变不离社交本质

淘宝17年，天猫10年，淘系平台凭借经年累月积累下来的消费者数据，几乎每年都要可以做一些类似的传播活动，从双十一剁手榜单，到支付宝年度账单，无不如此。

可以预见的是，总有人会参与进来，本质上还是因为用户需要社交，需要来自第三者的互动与认可，但消费者的表达能力和表达工具并不总是能跟上自己的表达欲。而消费数据从某种程度上可以帮助用户完成这一人设表达，甚至是传递出一个最真实的人设。

因为相较于听歌、看视频这种白嫖行为，花钱对绝大多数用户来说，才是成本最高的行为，也最能代表一个人的真实情况。你每个月花多少钱，买了什么商品，买了多少，客单价多少，什么时间买的……消费数据只要足够多，几乎就可以还原一个人的真实生活。

从某种层面来说，建立在交易数据上的内容表达站在了社交鄙视链的顶端，好比论据来源对于支撑论点的重要性，引用知网数据一般来说比百度知道要可靠得多。

但不管是依赖何种数据基础、什么类型的账单或总结，内容表达的最终目的都离不开“社交”二字，内容则是人设打造过程中的重要材料。

花式晒单下的3种用户人设

网上有个很心酸但又很现实的段子，讲说“终其一生用尽全力想要达到的终点，不过是别人的起点”。比起“阶层难以打破”，我更愿意客观或者说乐观的将其理解为，茫茫人海中，每个人都拥有自己的位置，在各自的道路上各自精彩。

就好比萝卜青菜，各有所爱，肯定会有某些人设更受欢迎，但也不是绝对被宠爱。

比如“淘宝人生成就”活动中流露出来的这几种用户人设，就属于不完美但很可爱，总会让你想起身边某个朋友。

第一种，中上阶级暗搓搓的炫富

我哪里来的这么多钱，居然买掉了一套房子首付，原来我也是个有钱人，下次一定要控制再控制……其实都是变相的炫富（这里没有贬义的意思）。

炫耀、PK是人的本性，但过分炫耀就容易遭人嫉妒还有借钱。要想在这场金钱大战中不落下风，同时还优雅低调的传递“打败了全国90%的人”的优越感，是门需要反复练习的学问。而“成就单”其实就是给这部分用户提供了一个安全炫耀的工具。虽然成就榜上的人并不一定是真实赢家，毕竟真正的富人，我想淘宝账单应该反而很少。

第二种，普通人以节俭自称的自嘲

6年才花了3万，我果然是穷人，还够不上及格线……会发出这些感叹的，其实大多数是生活中过得还不错的普通人，真正的穷人是不会这么说自己的。

矛盾点在于，这群以节俭自居的普通人，确实是朋友圈大战中的弱势群体。比上不足比下有余的尴尬境地让他们更多的是打安全牌，为了不招致嘲笑或者负面评价，先自嘲为敬！

第三种，群体效应下的路人式参与

输赢不重要，重要的是参与。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中提到人的从众性，非常容易受到群体暗示和影响。从众心理，不仅是指用户会跟随并重复群体行为，另一层含义是用户会在群体氛围下做出与独处时不一样的决策和行为。

比如说，一个本来是不会参与“淘宝人生成就”讨论中的用户，在看到自己的朋友都在讨论之后，他也开始转发谈论，或者他批评这些人闲的没事干居然玩这个，都算是某种意义上的“从众”。这种无意中进入的路人，主要目的不是battle，他的焦点往往会跑偏，会针对其他参与人，也会针对这场活动中其他的细枝末节，比如自己的虚拟形象是不是有头发。

如出一辙的“人生成就”为什么没火？

“淘宝人生成就”和“双十一账单”“支付宝年度账单”活动内在逻辑几乎一模一样，都是某段时间内容的交易数据总结，供消费者自我回顾以及社交battle。但活动实际数据却相差甚远。

（微博话题数据对比）

排除几个活动的累积时长差异，这里我分析主要有以下原因导致数据扑街。

第一，时间节点卡得不对

和经济学上的“心理账目”一样，用户不仅会把金钱分到不一样的口袋，还会对某些时间赋予不一样的意义，比如新年的第一天要立flag，过年前要剪头发来除旧。

以往的总结类型活动也都卡在年终这种时间节点，或者是自家产品的某个特殊时间，比如什么米粉节之类的。但是“淘宝人生成就”这个活动，时间节点卡得就不太到位，没有在最适合的时间去做最适合的活动，效果会大打折扣。

第二，初始造势流量不够

“淘宝人生成就”活动入口是在淘宝搜索“淘宝人生”才可以看到的，比起以往的年终活动，资源量级肯定是小了很多。不过初始流量不够大，并不是关键，毕竟这个流量再小，其实也比很多没有资源的小公司要强太多了。

第三，分享页面不够便捷，分享动线引导不够强烈

不完全统计，目前最多的分享页面是下面这个，核心信息在于多少年花了多少钱，但是多数分享都是用户自主截图，并没有任何直接可用的分享页面。这里的页面更多是为用户提供分享欲望更高的内容，而不是说非要加上裂变二维码之类的，出于众所周知的原因，加了意义也不大。

基于以上，最关键的失败点我认为还是时间问题。因为后面两点在已有成熟经验的淘系，在做类似产品的时候肯定可以考虑到，流量更多是取决于项目重要性，而以目前的基础流量，如果分享性够，也绝不是现在这个结果。而分享这块可能更多是基于整个活动承担的多种任务妥协下来的结果。

账单总结型传播，成功三要素

失败总是各有不同，而成功总有套路可总结。综合账单总结型传播活动的一些成功案例，围绕以下三个方向来设计，成功几率可能会翻倍~

1. 精准回忆杀

依赖强大数据以及准确的时间卡位引发人们回忆的活动，比如高考后的准考证照片，年底的滴滴年底出行账单等等。滤镜加持的记忆总是美好的，将你的产品融进用户脑海中的golden age，让你的产品成为用户生活的一部分就已经成功了大半。

2. 满足表达欲的工具

为什么人们会转发公众号的文章？甚至是直接摘抄里面的金句作为转发的评语，因为绝大多数的用户有表达欲望而无表达能力。我们的活动一定要为其提供这样的一个表达工具，帮用户提炼她的关键词、关键属性，传递她的人设主张。你的内容和产品就可以作为私货被一并携带传播。

3. PK欲

朋友圈里的真朋友没几个，多的是他过得比你好，你就会不爽的假想敌。竞争意识是写在人骨子里的基因，很难被改变。如果说有些内容注定是用来帮助用户向他人传递love and peace的友好信息，那么有些内容天生就要承担社交场面上的battle功能，告诉大家“我才是整个朋友圈里最靓最棒的仔”。

以上就是我关于“淘宝人生成就”这个营销活动的一些见解，希望对你有帮助！

#专栏作家#

南有板栗，微信seanchan0，微信公众号：好吃的板栗，人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域，擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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