本文认为要想激发消费者的购买行为，就要找准消费者购买行为的推动力，进而明确需求，完成一条完成的购买行为链路。

消费者需求，是文案激发购买行为的核心。

有了需求，消费者才会行动，也才会“购买”，一个无欲无求的人，通常是不会去买买买的。

比如《神雕侠侣》的小龙女，饿了吃点蜂蜜、渴了喝点露水，困了就上绳儿上睡一觉，这样的人你很难卖给她什么东西。

想要将产品卖给消费者，我们就必须先了解消费者的需求，并激发他们的需求。

那么这篇文章，我们就聊聊以下这3个重要问题。

1. 人类行为的底层推动力是什么？
2. 消费者购买行为的推动力是什么？
3. 如何用文案唤醒需求，方法论是什么？

1. 人类行为的根本：趋利避害

钱钟书老先生讲过：“无毛两足动物，是人类的基本根性”，那么既然是动物，人类便会有动物的基础本能——“趋利避害”。

比如一只兔子，溜达的时候看到一片新鲜草地，会赶紧跑过去吃两口，这是“趋利”；可是当一只狼要来抓它的时候，它撒腿就跑，这便是“避害”。

所有动物行为基本都是这个模式，当然也包括人类。

比如我们看到一个美艳无双或惊才风逸的异性时，总是多看两眼，甚至情不自禁的跑过去跟人家要微信，这便是基于繁衍层面的“趋利”。

但是当我们走过去时，看到人家抽出刀要砍你，你撒丫子便跑，这就是“避害”了。

所有的人类行为几乎都由此演化而来，当然包括“购买”这个行为。

2. 消费行为的根本，也是趋利避害

由于“趋利避害”的动物本能，人类行为中频繁的“购物行为”也分为“趋利”“避害”两个方面：

一个是正向的、积极的消费动力，也就是因为我们的“要求”和“欲望”没有满足，而产生的消费动力（趋利）。

比如肚子饿了，买俩馒头吃，这是“需求”；为了参加聚会，买几件漂亮衣服捯饬打扮一下，这是“欲望”。

另一个就是逆向的、消极的消费动力，它是因为我们的“恐惧”和“厌恶”而产生的消费动力。（避害）

比如你害怕万一得病之后，没有钱看病，便买了保险业务，这是“恐惧”；你讨厌蟑螂小强在你的地板上跑步，于是买了蟑螂药，此为“厌恶”。

我之前看到的两张海报，也是分别使用了“积极”和“消极”两个方式，去刺激消费者的行动：

每个时代，都悄悄犒赏会学习的人

这张海报是以“犒赏”，让消费者产生“更好”的欲望，去激发消费者正向、积极的消费动力。

这个世界，在残酷惩罚不改变的人

而这张海报便是以“惩罚”，让消费者产生逃避心态，激发消费者逆向的、消极的消费动力。

当然，也有很多的广告文案，是将“趋利避害”一起用，也就是既让消费者感受到危机，又能激发他们欲望。

比如甲壳虫最为经典的案例之一《think small》，就是明显的“趋利避害”的策略。

往小里想

我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。（趋利）

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。（避害）

3. 唤醒需求的方法论是什么呢？

虽然消费者有很多需求，但要知道他们的大部分需求，是不那么强烈和急迫的，有的甚至被忽略了，比如一个男性对于护肤品的需求，可能就被像我这样的糙老爷们所忽略。

所以我们营销者要用各种技巧，去唤醒这些沉睡的需求。

但这里有一点，需要特别注意：

营销者的能力极限，只能是将沉睡的需求唤醒，而不能去创造一个本没有的需求。

比如便于在马桶上使用的炒锅，或者在燃气罩上使用的马桶等需求，除了外星人之外，没有几个地球人会这么清奇，所以你再牛的营销技巧也没用。

那么如何唤醒消费者的需求，并让其行动呢？

在方法论上，不同的前辈给出过不同的答案，而其中叶茂中先生总结的最为简单直接，他称之为“冲突”。

比如对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间的冲突，而购买食物是解决冲突的手段。

舒适温度的需求，是因为“酷热天气”和“身体舒适”之间的冲突，而空调就是解决这个冲突的手段。

所以我们如果想要激发需求，就必须先人为制造一场“冲突”，而冲突的产生，便可以利用上面所说的“趋利避害”本能。

比如某个人每天朝九晚五、浑浑噩噩，除了吃喝拉撒睡，干啥都没激情，我们怎样才能激发他的动力呢？

第一种：让他知道，跟他同期进公司的几个年轻人，都通过自己的奋斗，成为了公司重要的管理层，薪水也翻了几番。

这就是给他一个更好状态，让他去憧憬（趋）。

第二种：告诉他，这几个月来他的业绩都不佳，并且公司很可能会裁掉他，让他滚。

这就是给他一个较差的状态，让他去反抗（避）。

而一旦人们产生“趋利避害”的反应，那么他就会产生“改变”的动力，冲突越大、动力也就越大。

4. 如何利用文案构建“冲突”，激发需求？

消费行为中常见到的冲突，大概可以分为两种：

一种是“自我的冲突”

也就是现实自我与理想自我的较劲，比如你是一个害羞内向的人，但却也渴望找人聊聊心里话，这样匿名社交的需求就出现了。

第二种就是“外部的冲突”

也就是自己与其他外部事物的较劲，比如你讨厌扫地，但是地板总有灰尘，于是扫地机器人的需求便出现了。

而在文案中，我们也需要构建这样冲突，去引导消费者去趋利避害。

比如步履不停的这则经典文案，就是构建了一个“现实自我”（写PPT、看报表等）和“理想自我”（各地旅行）的冲突，然后引导消费者逃离禁锢，去活的更加自由一些。

文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

而奥美的经典文案《我害怕阅读的人》，则是构建了一个“阅读的人”与“不阅读的人”之间的强烈冲突，让消费者感知读书的重要性，然后引导消费者去更多的读书。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整…

当然，也有很多文案，是单方面描述一个理想状态或者较差的现实状态，让消费者自己产生内心冲突。

比如这个叫做Country Fresh的低脂奶，便是描述一种理想状态，让消费者在自己心中产生向往，从而构建冲突，引发“趋利”心态。

而经济学人杂志，便是描述了一个现实中的较差状态，让消费者产生“避害”的心态。

“我从未读过《经济学人》。”一名42岁的管培生说

当然，也有很多经典的案例，是构建“外部冲突”，像上文提到过的《think small》案例便是其中经典。

《文案之道》中提到的很多案例也是如此：

比如人们想要一个高利息的活期账户，但是担心办理过程很繁琐。那么这则文案，就给了消费者一个理想的场景，来激发消费者需求：

泡一杯茶需要多少时间?

和开立一个支付9%利息的活期账户，

所需的时间差不多，

那就把水壶放上。

还有这则这家机构的文案，就是典型的先描述一个消极场景，让消费者产生逃避的心理，继而再给出一个积极的未来，让消费者向往。

「我不干了」

你不能，你是老板。

谁都会有倒霉的日子，甚至老板。

当你是一家小商行的老板时，倒霉的日子会比一般人更多。

在大公司里，你会被财务、销售、人事、市场、生产等专家团团包围。

你可以指责、议论、尝试自己的想法、吃午餐、委托别人等，并且你将有比一般人更好的感觉。

但是，当你是小企业的老板的时候，你得什么都自己干。

在ICFC我们完全知道小企业成长的痛苦历程。我们在超过34年的时间里已经帮助过接近5000家小企业的成长。

并且我们经常发现友好的劝告，以及5000到200万之间的资金，就能使一家小企业从阴影中走出来。

ICFC/小企业长期的资金最主要的来源。

当然，最后需要提醒大家的关键的一点是：

与强调内在利益（更丰富的内心、思想的升华、更高的审美等）相比，外在利益（增加财富、提高地位、加强异性吸引力），在激发消费者的购物欲望方面，会更为有效。

4. 总结

以上便是人们消费行为中的关于“需求”的讨论，以及如何用文案来激发需求：

（1）趋利避害，是人类行为的底层推动力。

（2）人们的消费行为，因此也有两个方向：

• 一个是正向的、积极的消费动力，也“要求”和“欲望”没有满足，而产生的消费动力（趋利）；
• 另一个就是逆向的、消极的消费动力，也就是因为“恐惧”和“厌恶”而产生的消费动力（避害）。

（3）营销者的能力极限，只能是将沉睡的需求唤醒，而不能去创造一个本没有的需求。

（4）利用文案来构建“自我冲突”和“外部冲突”，并引导消费者趋利避害，以引发购买需求。

参考资料/案例来源

《冲突》叶茂中

《消费者行为学》迈克尔·R·所罗门

《奥美的创意观点》谭启明

《竞争战略》迈克尔波特

《创意之道》英国设计与艺术指导协会

文中出现案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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