笔者从魔兽世界重开怀旧服事件出发，分析了背后非常实用的营销理论知识，与大家分享。

最近发生了两件大事:

第一个是追了49集的热剧《小欢喜》结局了，我们家林磊儿如愿以偿的考上了清华；

另外一件就是：《魔兽世界》官方开了60级怀旧服，千千万曾经热血的玩家排着上万人的队列，捧着钱熬着夜准备把曾经练过的级重新练一遍。

这真是棒呆了

此刻，《魔兽世界》的运营方脸上一定露出了《小欢喜》中的父母们同款姨母笑——从心底升腾起来一股小欢喜。

怎么说呢？他们这种行为像什么——

把曾经卖过给你一次的东西重新拿出来再卖你一遍，

不仅没有被人骂，玩家还欢天喜地的捧着钱，准备献给你。而这些用户已经流失了10来年了。

十年来，各自悲喜。蔚为奇观，这是奇迹。

不需要活跃的“云玩家”

互联网运营中有个Come-Stay-Pay的模型，即获客-活跃-付费，适用于大多数的互联网产品和游戏。无数运营人员每天忙活，无非是为了实现这几个目标。

一个客户引入之后，使他活跃非常重要。

运营上对用户活跃有不同定义：日活、月活，活跃用户。如果一个用户连续一年甚至三年以上，不登录你的产品，那他基本上会被打上流失用户标签。

通常来说，对于这些用户，运营需要拉回流：通过各种各样的营销手段，提供各种各样的利益，不停的向他呐喊：朋友啊，我还爱你，快回来吧！回流效果视运营水平和产品力不同而不同。

总而言之，言而总之，运营获取新用户不容易，来了最好你就活跃吧，不活跃也行吧，时不时回来看看，千万不要流失啊。实在流失了会试图换回，实在挽回不了，那他就永久流失了。

但是，

在《魔兽世界》里面，

完！全！不！是！这！样！

这些流失长可达10余年的用户，是一批“云玩家”。

他们十几年前就已经满级，这十年来几乎不登录游戏。

但是怀旧版本一发出来，他们奔走相告、声泪俱下，只需一秒钟就抵达了战场：不用拉新，不管活跃，他们只想付钱。

把这个100%还原的复刻版本重新练到顶级之后，可能他也不会有任何留恋，就像一滴水一样悄无声息的消息在了人海里，恢复云玩家的身份。

为情怀买单能解释这个现象吗？

《魔兽世界》2004年底首先在北美上线，2005年初于中国发行，它与许多游戏一样，逐渐面临着故事内容耗尽的困境。

虽然时有推出新版本，丰富过内容，扩充了等级，但无法持续给玩家新鲜感，产品进入了衰退生命周期。同时市面上新的游戏层出不穷，不乏优质大作，竞争激烈，用户也面临着多种竞品的蚕食与分割。

这次推出的怀旧服，是扩容前最经典的60级版本。这个版本可以说是最原汁原味，系统设计最为完善，数值平衡，可玩性也非常强。

经历过这个版本，现在来怀旧的，多是早期用户，也就是真正热爱游戏，十年前的老玩家。

十年来，这一代人最主要的变化，是从学生或者初入社会的年轻人，变成了有家有业，成熟的职场人。相应的，经济水平与付费能力也有了显著的提升。

类似现象在传奇的私服中也出现过。年轻时候没有钱，现在我有钱了，请给我一个成为人民币玩家的机会：999元砍一刀，爽！

这有点像小时候看人家的篮球鞋很有型，买不起，又羡慕又嫉妒。长大了，成年了，有钱了，别说打球了，走路都喘，但一定要买上一双至少是AJ的鞋。放着高兴~

又有点像年少时暗恋了女神，即使现在年纪大了，有家有室了，大腹便便了，如果有机会，还是希望能再发生点什么什么什么……

这一切也许可以用一个词来概括，情怀。

小花之前写过，情怀的本质是一种怀旧情绪，而这种怀旧情绪本质是乐观的，会让人产生积极正面的感受。

但光用”情怀“来解释，怎么能显示小花的专业性呢？

坚如磐石的情感联系

今天小花讲的是品牌依恋。

打造一个品牌，最基本的步骤是确定品牌的形象和定位，接着是通过各种各样的品牌活动，去建立他的品牌资产，提升知名度，美誉度等一系列相关指标。

但品牌的终极目标，除了在用户心中打下烙印，让你记住他，能想起他，更重要的是情感联系。

这是什么？这是爱呀。

品牌依恋（Brand Attachment），指的是消费者与某一品牌独特的情感联系或纽带。它的理论依据来自以下三个方面：

1. 心理学上的依恋理论（Attachment Theory）：由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域提出。依恋是个人（婴儿）与特定对象（母亲）之间一种充满情感的独特的纽带关系，这种建立于婴儿期的依恋关系会持续终生，并会延展到成人后恋爱、亲密和友谊中；
2. 营销学上的品牌关系（Brand Relationship）：由Blackston率先提出，他认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”；
3. 自我一致性（Self-Congruity）：消费者偏爱形象与自我概念相吻合的产品或品牌。消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他/她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切。

打造品牌形象和建立品牌关系已属不易，需要时间；能建立起品牌依恋关系——用现在流行的词来说，粘性——更是难上加难。

但《魔兽世界》就是这样一个顶级品牌。

前面我们说到的这些玩过60级版本的老玩家，对于他们来说，《魔兽世界》是这代人游戏启蒙的灯塔，游戏里的圣殿，游戏人生中的一座丰碑。

就像你现在仍可以对小学时候学校门口的一个几毛钱的小零食津津乐道一样，这些玩家对于给他们起到了启蒙作用的游戏《魔兽世界》有着独特的依恋感，这种依恋也许会伴随他们整个游戏生涯。

在他们所在的游戏屈指可数的年代，《魔兽世界》横空出世，有着宏大的世界观、完善的系统设计和极强的可玩性。它很自然的成为了游戏玩家的首选。

从一开始打小怪、探索主线剧情、完成生活任务、到参与经济系统、组队建立社交关系，《魔兽世界》给你一次完整又壮阔的人生体验。

至今我还记得十几年前第一次玩魔兽的时候，大神朋友Ky和几个朋友带着我刷副本。组队一起打怪体验非常奇妙，团队协作共抵目标的感受，高出了现实生活中的朋友关系。

这个世界如此纯粹，在深度的沉浸式体验里，玩家（用户）与游戏（产品）的互动频次很高，持续时长很长，投入感也非常强。

有的玩家甚至会将游戏中的世界凌驾于一地鸡毛的现实生活之上。毫无疑问，游戏与玩家之间建立起了深厚的品牌关系。

同时，RPG（Role-Playing Game）游戏，各种系统的设计，从本质上来说是对现实的抽象化。这种代入感容易给人带来自我一致感，甚至可以获得现实生活中所难以获得的高度自尊；

《魔兽世界》作为一个世界顶级的优质游戏，还可以满足玩家的社交需求——我玩魔兽，我是一个有品味的游戏玩家。于是，自我一致性得到了满足。

所以小花认为，《魔兽世界》使用户，特别是早期用户，达到了对它的心理依恋，而实现了这一次的超强付费回流。

双重瘾感

前天和一个游戏专家讨论，他提了一个很有意思的比喻：一个人对一个东西上瘾可以有两种表现：身体上瘾和心理上瘾。

运营可以不断的通过数据导向的活动，刺激、维持你的身体的瘾。但是一旦身体戒瘾成功，流失之后很难拉回来，这是一个物理中断。

而心理上的瘾，是始终持续的，不会完全消失，总是若有若无的在你的潜意识里面存在着。就好像你的初恋，哪怕你已经不再少年，重逢时内心仍然难免悸动，这是一种持久的联系。

所以运营和营销并不完全是完全割裂的，反而是相互助益的关系：你首先有一个好的产品，健康的运营着，进一步的去建立深层的品牌关系。也许，你也能获得这样一批忠诚的“云玩家”。

在言必提增长的现在，品牌也并不是一无是处呢。

感谢你看到这里，坚持原创不易，营销是一个系统而复杂的话题，关注我，我们慢慢聊。

作者：小花，公众号：花的人生旅行；从业十余年，前上市企业品牌负责人、世界500强品牌总监、腾讯高级品牌经理和产品经理。拥有三个学位的互联网女司机。欢迎加微信hua_travel交流。

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