上一篇文章中，笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质，详细解读了广告是什么。在本篇文章中，笔者从广告得以成立的理论基础：传播学和市场营销学出发，以及心理学和消费者行为学方面补充，梳理总结了广告的基本理论知识，与大家分享。

当看待一个问题或者一件事情，始终看不清楚的时候，有一个方法，就是站在更高一层级来看。

当你看广告看不清楚，对广告没有判断力的时候，也可以站在更高一层级来看。

广告有自己的父母学科，从它的父母学科来看，就是降维视角。

理论学界对广告的研究主要有两个方向，一个是站在传播学的角度看广告；另一个就是在市场营销学的体系下看广告。

所以市面上关于讲广告学的教材，也有两个大类版本，一个是新闻传播系列教材；一个是工商管理-市场营销系列教材。

两个都对，组合起来看，才完整。

一、传播学

先讲传播学视角下的广告。

在传播学看来，广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。

信源（信息发出者）-编码-信息本身-信道-受众

在广告行业就是，品牌方是信源，代理商是编码，广告内容是信息本身，信道是媒介，受众就是消费者。

消费者对信源，编码者都有反馈作用。

一次广告活动就是一个完整的信息传播活动，是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。

可以把传播学叫做广告的母亲学科， 广告得以脱胎成立，是从传播学中生出来的。

在传播学视角下看广告，就是看广告的本身，重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了，广告也就清楚了。

所以这五个基本角色组成了广告的本体，他们是广告的器官。

当我们用传播学视角看广告的时候，对广告的最大要求是什么呢？就是信息清楚的传达到消费者，并引起消费者的反馈，这样一个广告就完成了它的使命。

这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。

代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色，代理商有两个最重要的武器来编码信息，一个是策略，一个是创意。

利用策略和创意手段对信息进行编码，从而使信息能更有效的到达消费者。

那什么叫更有效？就是能让消费者清楚的接受到信息，在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本，消费者看一遍就懂了，看两遍就记住了。

这就是代理商创意和策略的武器，是广告代理商的经营之道和看家法宝。

传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质，给广告指明了自己是什么，是石头就是石头，是沙子就是沙子。

所以，会做广告的人，或者说懂广告的人，知道自己在干什么，知道广告应该是个什么样。

传播学视角下的广告是在审视自己，研究自己本身。只看自己的器官，不行，忽视了环境和方向，我们还要站在外人的角度，来看这个人。

而市场营销学，就是一个外部视角。

二、营销学

为了方便记忆，可以把市场营销学叫广告的父亲，它是广告学的父亲学科， 给广告划定了成长方向，告诉广告在自身所处的环境中，扮演什么角色。

广告是一个传播行为，作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色？作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢？

广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P，就是promotion，这个英文单词，在国内多译为推广，其实更准确的来说应该叫促进销售。

不过国内现在已经把促销这个词用坏了，认为促销就是打折，就是送券。实则不是。

广告是一种促进销售的手段，在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段，他们是平行关系。

广告是促进销售的手段，促进销售是企业营销很重要的一环，营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢，是社会的组织部分。

所以广告究竟扮演了一个什么样的角色？

首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用，是连接人与商品。更进一步讲，放在整体商业环境中，广告促进了商业流通和商业发展。

其实说到底还是为人提供服务，作为消费者的人是终点。

所以在市场营销学的视角下，广告是商业社会中的重要组成部分，离开广告，商业几乎没法发展。

当我们用市场营销学的视角看广告时，在做广告时，就会具备战略眼光，不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉；当我们用促进销售的框框来看广告时，就会始终盯着目标，不会跑偏。

所以我说市场营销学是广告的父亲学科，它为广告指明了反向，同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。

三、心理学和消费者行为学

前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科，也讲了广告与他们的详细关联，这两个学科给广告立下了宗脉。

除此之外，还有哪些学科对广告影响很大呢？

一个是心理学，还有就是消费者行为学。

心理学在制定广告策略有影响，心理学也是洞察消费者痛点的理论基础，在判断广告传播点时，对消费者的心理评估，也是很重要的一环。

在互联网传播环境下，心理学的应用更广泛，抓住受众的心理，就抓住了传播力。

消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为，从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。

一整套消费者行为，我们做广告的也要研究。重点在前面的几环，广告也是信息暴露、感知、记忆，进而引起态度改变。

总结

到此，广告的理论基础基本交代完了，知道广告从哪来，就知道广告本身要到哪去，理清原理和本质，不会做广告的也会做广告。

当前的广告人大多有两类：

一个是经验主义者，做十年甚至是几十年广告，都是靠经验，经验养成了做事的惯性，每次就按着老路子来；

一个呢，是太过于理论的广告专家和学者，从来没有实操过广告，理论都清楚，就是在具体做广告时显得太空，解决不了问题。

所以我在开篇，用两篇文章，先把理论讲清楚，后面再来讲实操，两者结合，是为较为完备的方法，这样学习广告，基础扎的稳！

下一篇，讲当下广告代理商的派系和环境。

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《广告方法第1讲：什么是广告？》

作者：贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao）

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