很多时候，方案PPT中的宏观环境分析都是“为了做而做”，走个过程而已，没有真正找到如何做宏观环境分析。

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今天就正式进入战略分析过程。

我们在做营销方案或者广告方案的时候，PPT的“套路”里都会做一件事，就是宏观环境分析，有的叫大环境分析。

但是，你所做的宏观环境分析真的有用吗？前面的环境分析跟后面似乎没什么联系。

很多人都把这个过程当成是套路，反正每个PPT里都要放一下，自己也觉得确实没什么用。找一些数据资料，往PPT前几页上放一下，走个过程而已。

你做的环境分析没用是因为分析要点不对和分析结论没落在企业自身上。

宏观环境分析到底有没有用？该如何做这个环境分析？

今天就进入战略篇的第一个因素分析，宏观环境也叫宏观营销环境。当进入分析的时候，就已经进入了策划流程。

有的叫大环境，有的叫宏观环境，叫宏观环境更准确些，大不知道是多大。

宏观营销环境有专门的定义：指的是企业自身无法控制的巨大社会力量，比如经济、人口、文化、科技、法律等等，对企业有间接影响。

这些因素都是宏观环境。

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为什么在做广告和营销的时候要分析宏观环境呢？

这些因素似乎更企业隔的很远。

宏观环境是企业自身的生存环境，企业就扎根在这些宏观环境的土壤中，当企业要决定做一些事的时候，那得看自己生长的土壤是否允许。

当企业决定投入千万甚至上亿级的广告费用来生长发展的时候，环境就是风雨雷电，有可能环境本身就不适合，投出去的钱就白花了。

任何一件事都要看环境，看事情本身是绝对的，但跟环境结合起来看就是相对的；看广告本身的画面是绝对的，但放在环境中来看就是相对的。

当我们在制定企业的广告战略时，最好做到分析方方面面，不遗漏。对宏观环境做一个细致的分析，就能更准确的判定战略方向，做到不遗漏。因为有遗漏，战略就有可能出错。

而我们根本不能拿企业的巨额资金来试错，因为企业自身的资源是有限的。

那么该如何做宏观环境分析呢？

很多宏观环境分析，最终没什么用，是因为分析的过程和结果都没有和自身挂钩，没有落在自身上，所以感觉前面跟后面接不上。

我们做分析，始终围绕着一个目的，就是记住分析是为自己制定战略和策略服务，所有分析的结果都要跟企业自身产生关联。

首先我们给企业自身成长的宏观环境做一个筛查，选出全而不漏的宏观环境指标，主要是以下4个：

企业宏观4个环境：人口和文化、经济环境、科技技术、政策法律。

1. 人口和文化

企业是社会的器官，社会是企业的生存环境。

当企业有重大的资源投入时，研究人口环境和文化环境是必要的。

（1）人口

人口主要分析什么呢？

企业从社会吸取了资源并创造价值给消费者。所以，对企业影响最大的社会因素是社会结构里面的人口结构。

首先可以自我感受当下社会的运行状态，整个社会可能是沉静的（比如国内）、也可能是激荡的（法国）。作为消费者的人在这样的社会大环境下，也可能做出相应的消费动作，或是沉静或是冲动。企业在社会大故事下，也可能做出相应的动作。

同样，70后跟80后消费观差别很大；80后跟90后消费观差别也很大；90后跟00后亦然。几个不同世代的人口差别影响着企业的产品和广告传播。

他们在选择产品上看中的点也不同，70后可能选择实用；80后选择不要老气，适合自己；90后更看重产品的“颜值”，小到一支笔，都会在意产品的外观。

前段时间腾讯发布了Z世代（15-23岁）消费力白皮书，对他们影响最大的因素是社交。

不同世代的人口有不同的消费行为。

人口不仅在时间维度上有差别，同一世代的人口在地理上也有差别，一线城市和三四线城市的消费者观也差别很大。

不仅如此，人口差别还表现在家庭上。比如独生子女家庭和多生子女家庭的消费者也是有差别的，家庭对于消费者决策影响也很大。

人口分析重点集中在世代、地理、家庭和个体，企业在做广告传播时，战略上是要考虑到人口因素。

通过对以上四点的分析，画出人口地图。

人口地图举例示意：

画出企业现今的消费群和未来可能的消费群。这样心中就对消费市场有把握。进而对每个大的人群，做针对性的传播。

（2）文化

社会和文化分不开的。

首先整个社会有一个共同信仰的价值观基础，比如我们都崇尚真、善、美。这是整个社会共同遵守和维系的价值观。

这样的价值观塑造了人们的生活方式、对待工作的态度、对待朋友的态度、对待自己的态度。

在核心价值下，还有从属价值观。比如新一代的00后们在对待恋爱、婚姻、友情、社交上，跟70后、80后是有不一样的。

分析文化环境首先应该感受和洞察当下社会的文化环境，特别是自己企业所处行业的文化环境。

举一个例子，比如你是做服装行业，你会发现当下社会的年轻人越来越成熟，哪怕是还在上初中高中的学生，在穿着上都表现地很成熟，模仿成年人，学习成年人。

所以这样的文化下，企业的服装设计、广告传播内容都得向他们的喜好靠近。

如果是餐饮行业呢？感受和洞察当下人们对于餐饮的看法，注重口味之外，是店铺的环境、服务员体验、以及能不能拍出美美的照片…

文化影响企业，企业存在于文化之下。

同样，自身行业有自身行业的文化，在行业之外，还有所有人们的消费文化，可能以前人们崇尚“早做准备”，把储蓄看得很重要，现在呢？可能大多数人是活在当下，先满足眼前的自己。这样的消费文化催生了一批企业把自己的产品做分期付款、做信用卡服务、做“白条”。

在传播上，有的广告也会打一个点“对自己好一点”这类的价值观，都是适应这个社会的文化……

我们分析和摸清当下社会的文化环境，一定要得出所在行业文化，消费者的消费文化。自身企业在整个社会大文化中扮演的角色。

分析后，传播出内容价值观在大方向上就定了。

2. 经济环境

宏观环境里面第二大要素就是经济环境。

为什么要分析经济环境，因为经济整体的走势对消费者的消费行为有很大影响。而消费者的消费行为直接决定了企业的生产是放缓还是强劲，影响着企业整体的运转链条。也决定了企业对外的投资，广告就是企业对外投资的重要手段。

经济环境主要分析三个点：消费者消费态度、整体经济走势、消费力。

还是举例来说明：

比如消费者消费态度谨慎，保守。经济整体下行，国家的整体经济增长乏力。消费者不愿消费，带动了整个经济放缓。消费者信心不足，消费乏力，不愿意消费，将钱拿去存储。消费者一旦消费乏力，购买产品时理性、谨慎、节约。消费者买的少，企业就卖的少，企业整个从上游到下游都放缓。资金紧张，利润减少。

这样的经济环境下，企业可能做出节省开支的决策，于是广告费用就会被砍掉，直接从成本上影响企业的广告传播。

消费者的消费态度可以从样本调查得知；而整体的经济形势，我们是可以从国家政策和数据看出来的。

这个时候，企业对广告的投资就体现出了企业的广告战略，削减广告费，还是坚持投资广告，需要企业结合自身的产品来做决策。

大多时候，广告投资需要跟着经济环境走的，不过也有例外，比如在经济下行的环境下，可以在这个时候传播节约的精神，宣传自己产品加量不加价，体现节约的诉求来赢得消费者的喜欢。通过感性广告来引起消费者的购买。

以上就是经济环境分析要点，重点得出上诉三个指标，判断企业的投资。。

宏观环境分析的要点是一定要落在自己的企业身上，要得出一个结论，分析出来的因素要对后面的决策有影响和指导作用。不然前面做的分析真就成了“套路”。

3. 科技技术

德博拉在《技术简史》中写了人类近代史上几个重要的技术革命，这是真的革命，因为新的技术直接革掉了老技术的命。

而反观近十年手机的变迁、纸媒的变迁、家电设备的变迁。技术之于这些行业和企业，是他们的命脉。

而在这些技术革命中，有的因为掌握了新技术成为行业领导者，有的因为跟不上技术，成为默默倒下的铺路者。

我们在营销广告中分析宏观环境，做不到专业研究那么细，不过一定要得出对自身企业有指导性的结论。

科技技术也是如此，虽然到不了每一处专利那么细，但是大方向我们是可以判断的。

科技技术分析要点：行业技术变迁、当前行业技术的发展现状、企业的技术位置。

（1）行业技术变迁

行业技术变迁是个很重要的参考系，梳理行业百年技术变迁，给行业带来的重大变化，会发现自身企业原来也只是处在一个技术变迁的过程中，会发现未来技术的影子。

比如拿广告行业来说，广告行业的技术变迁体现在媒介的技术变迁。

从广播到杂志、从杂志到电视，从电视到互联网，每一次技术变革，都会伴随着一批新的广告代理商崛起。

电视造就了早期的一大批营销策划公司，主张在央视砸广告；互联网造就了一批独立创意公司…

作为广告人分析行业的技术变化，抓住新媒介的机会，就是一个很好的投资。

一定要梳理行业的技术变迁，发现那些技术革新的关口，行业里哪些英雄崛起，哪些英雄没落，对下一次技术到来的机会就会有判断，有投资。

（2）当前行业技术的发展现状

梳理了行业技术的历史变迁，还要看清当前行业的技术走到哪个位置了。任何行业都有自己的技术前沿，前沿就是标杆，大多数情况下技术前沿也是行业的领导者。

摸清楚前沿技术，和可能出现的技术趋势，就是对未来风向的监控和把握。每一次分析都要新调查和重新更新。

这是营销广告人通过对技术的把握提出企业投资决策的理由支撑。

（4）自身企业所处的技术位置

上面先摸清了整个行业的技术现状，下一步就是摸清自己的技术现状，看自己的技术在行业中处于什么位置，是跟随者还是领导者，是部分专利拥有者，还是全部专利的购买者。

基本上技术就决定了企业的领先水平。

我们可以通过对企业自身技术的把握，来决定对技术的研发、宣传和传播。

比如很多企业有自己的专利，拿牙膏行业来说，企业有自己的专利就可以用在广告宣传中，不含氟、魔力亮晶子等等，都是广告传播基于技术的例子。

当我们搞清楚了行业技术变迁、当前行业技术现状、企业的技术位置，就能对整个行业的技术有一个全盘把握，广告传播可以为企业的技术发展服务，也可以拉动技术的进步，也可以驱动企业的技术投资。

4. 法律政策

法律和政策是所有宏观环境中最坚硬的条件，我们改不了。只能跟着办。

如果说其他宏观环境是影响企业，那么法律政策就是企业的框框，企业不能越出。

（1）法律

法律是看行业法和企业自身的经营法规。

一个行业有自身法律约束，比如医药行业、保健行业等等，广告行业也有广告法，也有很多企业因触犯广告法被罚款的例子。

法律是硬性条文，我们不可预测，不可更改，没什么说的，就是记住背住就行了。

（2）政策

政策是风向标，有可能一个政策兴起一个产业，也有可能一个政策导致一个产业没落。政策是国家战略，产业是国家经济战略的手段，我们控制不了。

所以企业自身要密切关注有关于自己行业的国家政策。

除此之外还有依靠一些平台的平台政策，比如依靠微信平台的微信公众号产业，除了国家对内容限制外，微信平台也对内容创作者有要求。这也是政策的一个形式。

政策相比于法律还有一些迂回空间，很多行业前沿者其实是可以预测一些政策的，淘宝平台之于淘宝卖家，微信平台之于微信公众号…这类政策在行业的头部品牌来说，也是可以预测一些的。

法律政策，基本没什么分析的要点，需要就是密切关注和死记硬背。

到此，宏观环境的四个要素都讲了，每个要素讲了其分析要点，抓住要点就抓住了分析的脉络，就能得出对企业真正有用的结论，指导企业的投资和行动，指导企业的对外传播。

如果希望大家记住宏观环境分析的一句话，那就是：通过抓住分析要点得出跟企业自身相关的结论。一定要落在企业自身身上，宏观环境分析就不会变成套路，而是对企业、对广告传播真正有用。

下一篇，我们进入战略分析-外部环境的第二部分-行业分析。

#专栏作家#

贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。

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