火了两天的朋友圈国旗刷屏，短短两天参与用户超过3亿。似曾相识的2017年圣诞节圣诞帽刷屏，同样的套路，用户为啥还会上套，为啥还会主动传播，为啥还玩得这么嗨，它背后的逻辑到底是什么？

如果你经历过过2017年圣诞节圣诞帽朋友圈刷屏，就一点也不觉得奇怪，因为套路是一样的。我们也该思考下，为什么大家对这种“套路”活动乐此不疲呢？

首先，来回顾一下活动经过。

一、活动回顾

• 活动主题：迎国庆换新颜/给我一面国旗；
• 活动策划：从活动策划、产品研发到运营传播，腾讯新闻团队总共耗时两个月；
• 活动目的：让大家表达自己的爱国情节和爱国之心；
• 活动时间：24日8点正式上线，25日下线；
• 活动效果：超过三亿人次参与活动；

超过三亿人次参与活动！用户咋这么容易就上套了呢？来看一下用户都是如何上套的。

二、用户上套四步曲

只需四步，让用户轻松上套，并且嗨的停不下来！

1. 上套第一步：从众心理

能让用户上套去主动转发分享，无非是：好奇、好玩、炫耀、自我升华。

当朋友圈只有几条转发时，一般不会引起大家的转发热情；但是当看到朋友圈满屏都是“@微信官方”时，足以勾起用户的好奇心。

大家疯狂转发“请给我一面国旗@微信官方”时，是否在想：这是微信新推出的活动吧？只要朋友圈分享后就能自动给头像加上国旗吧？朋友的头像确实有呀，我也试试吧！

带着好奇心，你也复制粘贴发了朋友圈，并且期待着啥时能给我头像加上国旗呢。

2. 上套第二步：试错

过了一会儿，咋还没给我加上呢？咋回事儿呀？是不是人太多了还没轮到我呢？难道是网络不好，刷新一下头像吧。

等了半天，咋还没有呢？为什么呢，要急死个人，然后又检查一下是不是写错了。尝试无数次，最后发现还是不行。

其实，大家都和你一样，朋友圈就是这样刷屏的。

3. 上套第三步：发现真相

赶紧私聊问问朋友，咋样才能把国旗整到头像上呢？

一位善良的朋友，揭露真相：给你个链接吧，可以自动制作带国旗的头像。此时，你一定特别想骂人。

同时，也有许多微信公众号抓住时机，借机引流，将教程放到自己的公众号中，关注就会给你一面国旗。目前已有多个公众号利用“国旗头像”教程诱导用户关注而被封，国旗代表国家，切不可滥用于涨粉。

4. 上套第四步：开启自嗨模式

朋友圈玩的火热，跟风群众开启自嗨模式，纷纷许下自己的愿望并@微信官方。是不是很好玩？

《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中提到，内容在社群中疯传的三大密码：与我相关、利益诉求、彰显个性或者爱心和优越感。

首先，我们从疯传的三大密码入手，分析朋友圈刷屏背后的逻辑。

二、用户疯传背后的逻辑

1. 与我相关

用户并不关心/内容的生产方，最关注的是活动/内容是否“与我相关”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的经历，只要传播的活动/内容有一个接口，可以让用户很快的生成自己的版本，那么就可能很快传播。

朋友圈国旗刷屏，当然与自己有关啦，一年一度的国庆节即将到来，漫漫长假，换个国庆节专属头像，提前刷下存在感，也是来自国民提前的狂欢；尤其是新中国成立70周年将至，举国欢庆，借助社交平台抒发或寄托内心的爱国之情。

2. 利益诉求

利益诉求即实用价值，就是这个活动/内容对用户到底有啥好处，如何将这个好处放大。

从感性和理性角度区分，分为对物质利益或者精神利益的追求。常见的物质利益包括：红包、优惠券、奖品等各种奖励；常见的精神利益包括：能否秀出我的逼格、调性？能否体现我的尊贵、个性？相比之下，物质利益是短暂的，精神利益更加持久、有温度。

朋友圈国旗刷屏更多是满足用户精神追求，制造一种国庆节氛围，刷下存在感，抒发下爱国之情。

3. 彰显个性或者爱心，优越感

《疯传》一书中指出，人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的的依据。人们喜欢分享，因为他会觉得这是他个人的身份的体现，会让他们看起来更加的精明、机智，获得更多好评。这就是所谓的“社交货币”。

如果一个活动/内容能让用户传播时，彰显自己的爱心或者道德上的优越感，那么用户就有很强的动力去传播。

《社交红利》一书中指出，社交网络的崛起，极大地降低了公众表达爱心，参与公益和慈善的门槛和成本。

因此，用户能用一个简单的动作分享，彰显自己的爱心、道德上的优越感，还能帮助到被人，无疑是一笔很划算的生意。

专属国庆节头像，既展示了用户个性化的社交网络的头像，又彰显了用户爱国的良好形象及优越感；朋友圈传播用户操作成本也极低。

从用户心理学角度，朋友圈国旗刷屏，腾讯新闻抓住了用户社交心理。

三、用户社交心理分析

1. 跟风从众心理。大家都在玩都在转发，一定很有意思，我也要换个国庆节专属头像，嘿嘿。
2. 不愿意落后的心理。其实和饥饿营销的套路相似，大家都去玩了、抢了，我也要试试，可不能吃亏了啊。
3. 恶搞别人，凸显自我睿智。我开始也上当了，可不能便宜朋友圈其他人。我也要朋友圈转发，并且演的跟真的似的；别人问我，我一定回答是微信官方给我的，不告诉你真相，你自己去发现吧。
4. 自娱自乐的心理。朋友圈各种自嗨，越来越离谱，明明知道是假的，好多人还在朋友圈许愿并@微信官方，表达一下自己最大的愿望，自嗨一时爽，一直自嗨一直爽！
5. 自我实现的的心理需求。新中国成立70周年将至，国民在社交平台上通过某种载体，抒发或寄托内心的爱国情绪；这种专属头像配带国旗的形式是一种很好的载体，即时展现。

最后，来看看腾讯新闻是如何策划活动的，策略又如何。

四、营销策略分析

1. 借势热点事件

从腾讯新闻官方透露，策划整个活动用了两个月时间，可见要打造一次爆款营销活动，真的要提前规划借势的热点事件及方案。

活动契合了国庆节的热点，一年一度的国庆节即将到来，漫漫长假，提前刷下存在感，也是来自网友提前的狂欢；高爆发的刷屏，引爆了用户的参与热情，加之新中国成立70周年，用户的从众心理大大提升了参与活动的热情。

2. 抓住用户社交心理

活动策划从根本上抓住了用户的社交心理。如：跟风从众心理、不愿意落后的心理、凸显自我睿智、自娱自乐的心理、自我实现的的心理需求。

正值新中国成立70周年之际，国民其实有表达爱国情怀的诉求（自我实现的心理需求），而“给我头像一面国旗”活动正好是这种爱国之情表达的载体；并且大家都在纷纷表达爱国之情，我咋能落后呢？（跟风从众+不远落后心理）

活动后期，活动已几乎演变成了“自娱自乐”的许愿行动。如果用自娱自乐来形容活动后期，倒不如直达现象本质：用户面临着很大的现实压力，亟待释放。

现实工作、生活中，大家可能会面临着各种各样的压力，而社交网络大众化娱乐的方式无疑可以缓解这种现实世界的压力。如有的朋友发了：还我头发、给我个好使的脑子、给我个房子、给我减肥X斤，这不正是用户现实的压力吗？

腾讯新闻真正的抓住了用户的社交心理，此次活动几乎玩得淋漓尽致。

难道很多人参与，你就一定参与吗？不一定，参与成本一定要低，互联网用户最大的特点就是“懒”，一定要简单还能薅到羊毛（达到目的）。

3. 参与成本低

活动的爆发点还得益于活动参与的方式的简单便捷，只要复制粘贴转发朋友圈就能“获得”国旗。

即使发现真相了，找到“迎国庆换新颜”H5，也很容易上手，轻松获得国庆节专属头像，用户操作成本很低。

4. 借助社交货币

社交货币就是网友都知道的最新鲜的、且易传播的话题，使用社交货币可以获得别人的好评，建立更积极的形象。越来越多的品牌，在做内容传播时使用社交币，帮助网友树立良好的形象，从而刺激他们主动去分享传播互动。

如果一场活动能够成为社交货币在网友社交圈广泛传播，其实当中的套路是很深的。2017年，火遍朋友圈的圣诞节给头像戴圣诞帽；2017年，火遍朋社交网络的军装照；2018年，火了锦鲤信小呆，微博广泛转发传播锦鲤，锦鲤就是社交货币；今年，火遍社交圈的猫爪杯，猫爪杯就是社交货币。

结语

一次成功的营销活动，不单纯是活动形式的策划，最重要的是要真正抓住用户社交心理，借势引爆，这样才能真正达到低成本、效果佳的营销效果。

参考资料

《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

作者：瑞阳（Rain），中国移动 电商中后台产品经理

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