网购的经历告诉我们，在产品价格质量相差不大的情况下，大多数时候会选择包邮产品。这背后蕴含着什么心理学效应呢？如何灵活运用使其改变消费者心理呢？

先问大家一个问题，以下两个商品，大家会选择买哪个？

1. 商品价格90元，邮费10元；
2. 商品价格100元，免邮费。

商品一模一样的情况下，绝大多数的人都会选择第2个；甚至在选择1中将邮费降低为8元，也有更多的人将选择第2个。

按照“市场理性”假设来看，需要消费者付出的总价格一样的，选择1和2的人应该差别不大；在总价更低的情况下，应该有更多的人倾向于第1个，而不是第2个。

但凡有过网购经验的人也一定深有同感，产品不包邮，心里那是一万个不痛快，产品包邮哪怕是总价提高，也好过“产品收费+物流收费”。

消费者心里都清楚，包邮的产品其实都把运费加进去了，但还是不爽，还是会在下单的时候犹豫甚至直接放弃。

这是为什么呢？

因为“邮费另算”引发了消费者二次“厌恶损失”，换句话说，就是付了两次钱，让消费者觉得这下亏大了。

从这个简单的例子，可以看出由于“厌恶损失”心理的存在，消费者在消费时其实并不总是理性的，甚至可以说，大多数时候都是不理性的。

而人的“厌恶损失”心理也被广泛应用于营销领域内，潜移默化的改变和引导着消费者的行为。

因此，不管是作为营销人员还是作为消费者，我们都有必要好好认识一下这个影响我们至深的“厌恶损失”。

一、损失即成本，营销关键在于降低损失感

要理解营销和“厌恶损失”的关系，首先得理解营销的本质。

我曾多次说过，营销就是通过人工干预的手段，提高品牌/产品（货）与消费者（人）的连接与匹配效率，从而获取更高收益。

其主要行动方向只有2个：一是提升品牌/产品的吸引力，以及降低消费者的行为阻力。前者就是提高品牌或者产品的价值感，后者则是降低消费者的成本。

这个成本，则是指“厌恶损失”心理中的“损失”。

所以，归根结底我们可以看出，不管是提高价值感，还是降低成本，本质上都是在对抗写在消费者基因里的“损失厌恶感”。

远古时代物质匮乏，人类生存艰难，生存资料少，秉承着能少用则少用的原则，活到了今天。几百万年来，经济、技术、文化都有了翻天覆地的改变，而刻在人脑中的“厌恶损失”心理却几乎没有改变。

二、损失厌恶如何影响我们的一举一动？

1. 比起收益，我们对损失更敏感

人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

也就是说，捡了200块钱的开心程度，远远比不上掉了200块钱的伤心程度。如果掉了200块钱的话，至少要捡到500块而不是200块才能平复之前的心情。

我们对“损失”和“收益”的敏感程度不一样，导致了我们对二者的风险承受能力也不一样，继而影响了我们的行为选择。

1979年，心理学家丹尼尔·卡尼曼教授和阿莫斯·特维斯基教授最早研究了这一现象，并提出了著名的前景理论来解释人在不确定性下的决策和行为。

为了避免损失，我们会愿意承受更多的风险，冒险心理更强，但在面对同样数量收益的时候，我们的选择往往会更加保守，因为要落袋为安，规避损失。

举个例子，赌场里输了的人越赌越大，舍不得离桌；赢了钱的人反而想赶紧跑路。这也是因为人们害怕损失，而为了不让前面的付出成为真正的损失，只能冒更大的风险，寄希望于一把赢回来。

各行各业都充斥着对“损失规避”心理的应用：美妆行业利用人们不想失去青春与美貌的心理获取高额利润；保健品则利用大家对亚健康和疾病的厌恶赚得盆满钵满。

2. “损失”和“收益”并非一成不变

但既然前面我们已经说了，消费者厌恶损失，讨厌付出成本。为什么化妆品和保健品这种客单价偏高的产品还能让消费者趋之若鹜呢？

因为“损失”和“收益”的衡量标准从来不是固定的，是会随着传播语境变化的。

商家通过广告传播改变了消费者对“收益”和“损失”的认知，让消费者觉得价值感＞损失感，从而促成了交易达成。所以，我们可以改变语境和表达来调整“收益”和“损失”的关系，让我们想要卖出去的商品看上去物超所值，让用户从规避损失转向追求风险。

举个例子，医美整容要少谈价格和手术风险，多描绘术后对消费者生活带来的美好变化，降低损失感，提高价值感，从而促进医美消费。

具体到“收益”和“损失”的实际表述中，我们应该怎么减少消费者的“损失感”呢？

分享以下4种情况给你：

1. 多个收益，分开表述，使得价值感更高；比如传统电视购物中，导购一直不停送，送完1，再送2，直到送完，会比你说送一个大礼包，礼包里面有12345价值感更高；
2. 多个损失，合并表述，使得损失感更低；比如网购商品包邮就比分开付钱感觉更划算，包邮也是电商行业的营销潜规则了，同等条件下，包邮产品比不包邮产品销量高出35%左右；
3. 大收益伴随小损失，合并表述，整体算下来，还是收益＞损失；比如捡了一个新款的iPhone11Pro，但是丢了一个iPhone6，不觉得有啥；
4. 大损失伴随小收益，分开表述，用小收益减弱人们对于大损失的痛苦，不然算下来就是一次超强度的痛苦。

3. 相对值敏感，而绝对值不敏感

“损失”和“收益”的不固定，还体现在会受背景环境的变化而变化。

比如说，iPhone11贵不贵要看和什么比较，和小米比是划算的，但和iPhone11 Pro比，对于消费者而言，付出感也就是损失感要更强。小米和iPhone11 Pro这个时候其实就充当了iPhone11的背景。

这源自于我们对事物的认知模式：我们没有办法在真空环境下判断和认知事物的好坏程度，必须依赖参照物。

对比之下，方能形成认知。而我们对事物的印象往往取决于“锚点”，“锚点”即第一印象。

换句话说，事物的第一印象往往决定了我们怎么判断和认识它，并且采取进一步的行动。

举个例子：

当我先问你“你觉得我像35岁的人吗”，不管你回答什么，我再问你“那你觉得我实际年龄是多少”，你可能都会围绕35岁上下浮动猜测答案。

而如果我直接问你“你猜我有多少岁”，不管是出于客套还是真的对年龄无感，你可能都不会想到35岁这个答案。

这就是“锚点”在我们脑海里投射下的“先入为主”观念。知道了“锚点”的作用，我们该如何利用它来改变消费者的行为呢？

答案就是利用“锚点”来降低消费者的损失感。

先说个小技巧，如何让你的东西看上去很贵很值得？拍照时，把它和iPhone和MacBook一起拍就可以。

这就是利用iPhone产品的高价为消费者做好锚点铺设，让消费者有了“这东西肯定不便宜”的第一印象，最后实际价格反而没有那么贵，从而让消费者觉得损失没有那么大，是自己在这个交易中占到了便宜。

再举个例子，餐厅的菜单首页往往是贵价菜，而越往后翻就越便宜，这也是利用“锚点”来提高消费者对这家店的价格预期，降低真正付钱时的损失感。

当然，聪明的锚点设置往往不是一对一的比较，而是会引入多个比较对象，让自己的商品处于最有魅力的位置。因为消费者选择的依据，不是判断绝对的损失，而是动态的平衡“损失”和“收益”的关系。

比如，菜单上只有贵价菜和便宜菜的时候，人们往往会在二选一中开始纠结，太贵的吃了钱包滴血，太便宜的吃了感觉体验不好，出来吃个饭还要点便宜的，而引入一个中间项，则会大大提高点餐率，消费者吃饭的满意度也会更高。

所以，当你的高价产品给消费者的损失感很高的时候，你就需要引入一些对比项了，比如iPhone的128G版本在512G和64G中间，显得尤其划算。

那些看上去价格高得离谱的商品，的确是没什么人买，但并不代表没有意义。越来越多的企业正在利用推出更高价的产品这一手段，悄无声息地提高产品的客单价。

三、厌恶损失的另一面：沉没成本

“损失厌恶”的另一个表现则是沉没成本效应，而“食之无味，弃之可惜”就是对沉没成本最好的解释。比如：

• 股市里，不破产清盘就死不认输而被牢牢套住的股民；
• 因为不想让等公车的20分钟白白浪费，最终只能继续等下去；
• 被不适合的感情困住，但又舍不得放手的痴男怨女。

理性而言，过去已成定局，无法改变，我们现在做出的每一个决定，都应该只取决于当下的条件对未来的影响。但实际生活中，因为不想让已经付出的成本打水漂，而成为真正的“损失”，所以一直吊着，继而付出更多的现象简直不要太多。

既然我们知道了“沉没成本”效应，会让我们在过往付出的事情上，持续不断付出，又可以做什么来影响消费者行为呢？

答案就是给消费者制造“沉没成本”，让消费者为了规避损失，而持续消费。比如，一芳奶茶店的积分卡不是从0次印花开始计算，而是买的第一杯就给你计算，让你每次消费的时候都会想起来，我的一芳积分卡赏已经有了2个印花了，只要再集6个就可以免费兑换一杯饮料了。

但“沉没成本”也是保质期的，不会一直有效。比如，很多减肥的人不够自律，所以花钱办卡请教练来督促自己，想着总归是花了钱的，怎么着也要利用回来。

刚开始的时候，会因为付出了“沉没成本”而比较积极的去健身；但是时间一久，消费者对于“沉没成本”的感知便会衰退，甚至是麻木。最后的结果，大家也知道，就是各种推诿借口不去健身。

所以，我们一方面要懂得让利用消费者对“沉没成本”的不舍来达成营销目的，另一方面也要控制好节奏，做好提醒消费者的准备。

关于这一点，可以借鉴游戏的升级制度和进度条，总是给游戏玩家“差那么一点就成功了”的感觉，促使玩家不想前功尽弃而继续玩下去。

四、免费：制服损失厌恶的大杀器

不管是改变表达方式，还是通过对比弱化，都是在围绕既有的“损失”和“收益”做文章，是在“量”层面的改变，多和少的问题罢了。

但是通过互联网而被发扬光大的“免费策略”，则达成了“损失厌恶”的质变。

免费意味着直接砍掉了用户付出成本，至少从字面意思可以这么理解，需要看广告、需要转发分享等时间、社交成本属于用户其余的心理账户。

免费，不仅是从数量上降低了用户成本，更重要的是零成本意味着别人要是都有了，而你没有，你就是变相损失。好比说，全班都不学习，每个人都保持现有水准，那么排名不变，大家相安无事；但这是不可能的，因为在你知道大家都没有学习的情况下，你只要稍微努力就可以获得相对而言的好成绩。所以大家不会放任这种情况发生。

同样的，大家都在占便宜而你没有占便宜的结果，不是你不进不出，而是白白损失了一笔。

免费之所以有效，不仅在于它降低了用户的损失感，更重要的意义在于它开启了一个新的损失账户，再次利用你的“损失厌恶”心理，从而产生了购买。

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南有板栗，微信seanchan0；微信公众号：好吃的板栗，人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域，擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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