笔者立足电商直播，对行业背景、市场概况及未来机会展开了讨论。

2017年，薇娅抓住了淘宝直播的新风口，400多万淘宝粉丝，直播最高观看人数超过800万，2小时带货2.67亿，2018全年27亿成交额。

2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量，双十一期间挑战马云成为“口红一哥”，全网爆红。“OH MY GOD！”、“买他！”更是深入小姐姐们的芳心。

数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成交过亿， 5家机构引导成交破10亿。

短短2年多，淘宝直播已经从零做到了千亿规模，预计未来3年内，电商直播能够带动5000亿规模的成交。恰逢2019年的“双十一”，这篇文章想跟大家聊聊电商直播过去、现在、未来。

一、新战场：电商直播

iiMedia Research 数据显示2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，在线直播市场发展回归理性，对平台的内容生产、主播培育和引流能力有了更高要求。

“直播+”的趋势越来越明显，主播变现的方式以前主要依赖广告、主播打赏，如今，结合电商开辟出一个新战场。

据数据显示，淘宝直播占据APP内部3%的流量点击，网红直播帮助淘宝从人找货，到货找人的转变，网红主播、货、消费者之间的关系进一步亲密，主播推荐带动产品销量，去品牌化、去平台化、去明星化在电商直播中越发明显。

1. 回归卖货本质

2016年上半年在应用商店上线的116款直播APP中，有108款都拿到了融资，但直播行业还没有探索出一套相对成熟稳定的盈利模式。

经过近3年的发展、洗牌，以及4G跟5G的兴起，产品、技术底层加持直播电商。

根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

线上流量贵，获客成本高是行业内众所周知的，因此“私域流量”、“社交电商”瞬间走进了人们的视线。

获客成本的提升，各家营销费用收紧，品牌主寻求投入回报比更高的渠道，微信的私域流量成就了拼多多、微商，知识付费的分销大佬日进斗金。

然而直播随着熊猫的破产，从几年前疯狂撒币时代趋于冷静，留下一些主播们积累了大量粉丝却无法变现，此时淘宝直播电商打开了一扇窗，电商结合直播的在2018年双11带货超1000亿！

直播+电商在线上获客成本高于线下获客成本的时代突破了线上获客转化瓶颈，省去了拉新、促活、留存的步骤，直接卖货，纵使流量并没有沉淀在厂家，但打开了产品销量，对产品初期品牌营造还是很有意义的。

2. 解决了工厂的痛点

C2M（Customer-to-Manufacturer用户直连制造）、ODM（Original Design Manufacturer原始设计制造商）模式中，工厂品牌尽管可以对接电商平台定制生产，但需要入驻平台，依赖于平台流量，因此工厂的痛点是没有直接的流量。

网红直播带货的爆发刚好解决了工厂这一痛点，网红主播卖货的一大竞争力是价格，网红都会强调“最低价”与工厂价保证薄利多销，将销量提高到一定量级之后自动提高品牌厂商在淘宝内的自然搜索排名，带来复购率。

网红主播跟工厂其实是很好的互补，网红主播苦于流量无法变现，工厂难于有产品无流量，传统销售渠道对那些还没有用户品牌认知的产品来说很难打开销量，然而电商直播是网红与品牌的完美互补。

工厂品牌为主播们提供具有市场竞争力的价格，直播带货则满足了工厂品牌对流量的诉求，让工厂品牌有了更高的品牌曝光度，网红主播也突破了靠单一广告或打赏的变现瓶颈。

二、直播带货行业现状

1. 明星入局老铁666实力带货

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

无老铁，不粉丝，无交易，不经济。老铁双击666，这是快手独有的”老铁文化”，与超2亿日活用户的可观流量，让存于社交土壤的电商快速生长，直播带货的流量变现模式在快手平台上得以验证。

李湘、柳岩、谢霆锋、郭富城、王祖蓝等诸多明星纷纷加入了直播带货的队伍。柳岩与快手头部红人们共同面向粉丝直播带货，购买转化率高达47.72%，50%的商品订单量过万。李湘直播卖卫生巾、郭富城直播卖洗发水、王祖蓝直播卖大闸蟹……李湘一场卖300万珠宝，郭富城也创造了5万件限量商品5秒售空的惊人纪录。

2. 非典型金字塔生态

主播生态圈也满足“二八原则”，赚钱永远都是头部的主播，但在电商直播带货圈内带货能力强的网红粉丝量高，但反过来，粉丝量大的网红带货能力未必强，这就是电商生态圈的非典型金字塔生态。

在快手，有些网红粉丝2000就能做到月销售额几十万，反过来也有一些坐拥百万粉丝却变现无路的网红，电商直播圈是非典型金字塔的生态，粉丝量与带货能力强不能直接划等号。

在非典型金字塔的生态内，对网红来说要想清楚自己的变现模式，广告显然不是最佳选择，对于厂商来说，选择主播应该从多维度考虑，寻找适合自己产品的主播，要比一味的选择粉丝量高的主播有意义。

3. 抽佣合作模式

直播带货圈现阶段通常采用以下3种模式：

（1）品牌曝光

主播根据品牌主的需求制作短视频发布在平台，这种对于主播来说操作起来难度低，靠自身的粉丝流量帮助品牌主做品牌宣传，内容植入这种方式大品牌选择的多一些，对于中小企业主不建议选择这种方式。

（2）服务费+佣金的模式

这种方式在直播带货圈内比较常见，是一定费用加上实际销售额的佣金，佣金比例在10%～30%之间，各家机构根据产品品类设定。关于服务费的说法不尽相同，有些机构会以广告费的名义收取，有些则以服务费的名义收取，推荐厂商选择后者。

为什么这么说呢，因为采用这种方式的厂商其自身在产品包装、销售渠道上存在问题，需要第三方的公司帮忙优化。这个服务费中含有主播制作视频、分发推广的费用之外还包含优化产品的费用，因此对于厂商来说更有利。

这种模式的进阶版是保证ROI（投入回报比），具体的投入回报比多少，根据产品品类，单品的使用人群，主播粉丝人群与产品匹配度而定，这种合作模式对机构主播来说具有一定的挑战。

（3）纯佣模式

厂商最喜欢的一种方式，但并非所有厂商都能采用这种方式，当下纯佣模式只接受有淘宝店铺的厂商，店铺综合评分需在4.6分/4.8分以上，产品价格必须是全网最低价，同时还需要有一定的基础销量，对于一般的卖家还有刚开C店的卖家来说，这个要求还是有一定的难度的。

然而，从保证双方带货销量达成双赢的方面考虑，有一定的要求是可以理解的。纯佣带货目前业内设置的佣金比例较高，均在30%以上，有些甚至会五五分成或三七分成，高毛利高消耗的产品相对比较合适这种方式。

4. 强供应链支撑

直播带货引爆单品，十分考验供应链的承接能力，由于直播带货大多是主播直接对接厂家，厂家不仅要保证库存，物流、售后也得跟上。

就拿前阵子红雨老师给一家海鲜小食品做直播带货，抖音短视频上线2小时，销量就突破了30万，除了直播中带的小海鲜，店铺内其他产品的销量也随之上升，晚上10点之后，商家订单还在增长，连带店内的其他产品的销量也逐渐增长，到晚上12点的时候，店铺内产品被一抢而空，商家不得不连夜打包、补货，红雨老师也不得不再单独制作一条视频告知粉丝发货时间周期延长。

用这个例子想说明，直播带货成功，对商家来说无疑就是一次小双十一，库存、仓储、物流、售后都有一定的要求，供应链端要做好预案，以防单品引爆后的手忙脚乱。

三、电商直播未来趋势

短视频、直播在4G时代打下了基础，在5G时代将会越来越风生水起，5G会给短视频带来下一个小高潮，短视频溯源，直播带货，视频通讯等都会在5G时代有新的发展，就电商直播而言，未来何去何从呢？

我个人认为会呈现以下几个特点：

1. 去品牌化

用户只认人，不认品牌，跟微商类似，人、货之间存在隐形的信任背书。用户消费爱豆推荐的东西，不管有没有品牌，不管有没有实际需求，粉丝们的第一反应就是：买他！

其中，去品牌化的不仅仅是产品，明星也一样，在电商直播圈，头部的网红们不比明星带货能力差，网红更接地气的推荐产品，给粉丝们更加真实、亲切的感觉，因此明星的个人品牌化在电商直播中也去掉了。

未来去品牌化无论是产品方面，还是明星品牌IP都会相对弱化，人人都是主播，人人都能带货，人人都是直播电商的消费者及推介者。

2. 去平台化

新零售重新定义了人、货、场，电商直播是对人货场的重新排列组合，当下直播平台都想去平台化，但又离不开平台，毕竟产品呈现、交易、担保、售后等方面还是需要平台介入，那么所谓的去平台化如何去呢？

那就是不再区分淘宝、京东、有赞、快手小店、抖音商品橱窗等等，以人、货的连接为主要诉求，场可以是移动的，线上也好，线下也罢，自有的或是联盟的。

用快手老板娘的例子来说，老板娘在广州有线下店铺，老板娘没有自己的抖音、快手，却有一大帮的代理帮忙直播出货，老板娘只有一个线下店但却有很多个合作平台，对于老板娘来说，她自己没有平台，去了平台，对于代理联盟来说，平台又不集中，是分散性质的，也是去平台化。

3. 强供应链

人货场的重新排列组合，对供应链的要求不断提升，无论是产品本身还是库存、物流、售后方面，与“618”或“双11”有的一拼。

电商直播是电商+直播的新尝试，回归到了生意的本质，去平台化、去品牌化之后最终的核心竞争会回归供应链，强供应链是对销量及消费者的负责，因此在电商直播之后强供应链是提升竞争力最核心的一环。

直播+淘宝、抖音直播+商品橱窗、快手直播+快手小店这些平台在直播+电商方面的尝试都初见成效，随着下沉市场的崛起，去品牌化，去平台化产品诞生，相信直播电商会回归到生意本质，颠覆人货场，重新进行人货场的排列组合，迎来电商的又一个小高潮。

#专栏作家#

王妍霏，微信公众号：简法运营，人人都是产品经理专栏作家。9年互联网资深运营，擅长用户运营、活动运营、产品运营，对社交、电商、旅游行业有深入研究，是一个有态度的码字女汉子。交流加WX：56186183（备注姓名-公司-职位，谢谢）

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