本文向我们介绍了门店门头设计的重要性以及优秀门头应该具备的要点。

核 心 看 点

1. 门头不合格，会给餐厅带来多大损失？
2. 合格门头长什么样？
3. 如何通过五步打造出吸金门头？

2018年，中国的餐饮市场规模达4万亿，市场规模巨大的同时，竞争也是非常的激烈。餐饮的一大特点就是低门槛，没有一个品牌可以垄断整个市场。

比如说中餐第一股海底捞去年的营收是167亿，在整个餐饮里只占到不到0.5%的份额，即时限定在火锅这个品类，海底捞的份额也就是3.4% 的份额。

低门槛的餐饮创业，导致了其他各个行业的人都往餐饮里面涌进。

这些人不乏对餐饮具有深深热爱的，做个小而美的餐饮店；也有野心勃勃的想要打造品牌，最终走向加盟连锁的；也有的就是其他行业做不下去了，不知道做什么，觉得餐饮好做就进来了…

但无论是哪一种人，当他们真正进入餐饮行业，第一家门店正式营业的时候，才会发现餐饮的生意并非自己想象的那样容易，不是你选好了产品，找了个地方开业，你就能顾客满盈，络绎不绝，更多的情况是：开业的那几天人流还不错，但远远达不到自己理想的预期；后面人流更加的少，生意更是一落千丈。

许多餐饮人都有这样的困惑：我的产品比别人好，服务也不错，营销活动也没落下，为什么生意就是起不来呢？

大多数餐饮人都认为产品口味是竞争的核心，认为只要是产品好吃，酒香不怕巷子深，时间长了总能获取顾客的青睐。

但真相是，产品只是竞争的基础，营销才是竞争的核心。大多数餐饮人还陷入“产品为王”的陷阱里。

大多数餐饮人会觉得我的言论是歪门邪道，只靠营销做起来的店才是不长久的。

这里要强调的是：

1. 产品是竞争的基础，指的是你的产品不能比别人家差，而不是说产品不重要
2. 营销是餐饮的核心，这里说的营销不是打折促销做活动，而是从产品结构、空间设计、场景体验…等都归纳到营销的范畴里

科特勒在《营销管理》说过，营销就是4P：产品、价格，渠道、推广。在餐饮中，营销就是产品价值感的打造，顾客体验的设计，以及在此基础之上的产品结构的优化、客单价的设计，毛利率的控制…

然而，90%的餐饮人都忽略了一个细节：门头！

拿出手机在街上随手一拍，90%的门头都不合格！

大多数的门头都是这样的。一个合格的门头应该是什么样的？

优秀的门头应该具备以下五点：

1. 品牌logo
2. 品类名
3. 战略口号
4. 主打产品的展示
5. 利益吸引

01 品牌logo承担三大任务

Logo从视觉传达角度而言，最重要的原则是：认知嫁接。

何为认知嫁接？就是设计的logo要让人感到陌生感的同时，还要带有熟悉感。如果是生活中的常见物，容易被忽视；如果是陌生，没见过的，又难以记住。

因此，logo设计的原则就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面去。

除此之外，logo要承担以下三个方面的任务：

①呈现品牌战略

典型如海底捞的logo，设计体现了和顾客互动的元素，如代表对话的气泡以及英文的“Hi”。其中字母“i”由一个辣椒来巧妙的代替，表现出色泽红亮、麻辣突出的川味火锅特点。

更重要的是“Hi”这个符号承载了海底捞走向国际化的雄图伟业。

再比如西贝莜面村“I ♥ 莜”，不仅降低了品牌传播的成本，更体现了西贝的时尚性。西贝从最初的土窑，到如今走年轻人喜欢的时尚餐厅，“I ♥ 莜”充分体现了品牌的战略走向。

②体现品牌价值观

除了能够体现品牌的战略，logo还可以体现品牌的价值观。典型的案例就是太二酸菜鱼，太二的logo是老板很专心致志，看起来又很“二”的杀鱼场景，具有鲜明的价值观导向。

③吸引眼球

如果logo不能承担战略的方向，也不能传达出价值观，那至少也要能吸引路人的眼球。这一点，全新升级的广州牛小灶就做到了。

左侧是原始门店，右侧是升级门店，logo改了什么东西？

• 新增了红色牛头标志；
• 扩大门面的视觉面积。

Logo的升级直接吸引更多路人的眼球，从而提升进店的转化率。

02 品类名 告诉消费者你是卖什么的

如果你走在路上认真观察，会发现一个现象：有些餐厅只有品牌名，没有品类名，这就意味着消费者根本不知道他是卖什么的！

这种餐厅的老板大概是患了“没有知名品牌的命，却得了知名品牌的病”；或者是为了自己的情怀，忽视消费者的行为习惯。

他们看到星巴克，麦当劳，耐克等等大企业的门头就是一个logo，或者一个品牌名，所以，自己的门头也学习这些大企业的样子。

但他们不明白的是，你想学习他们，也应该是学习他们这些品牌早期的样子，你确定这些知名品牌还不够知名的时候，门头也是这样子的嘛？

我们来看看以下这些餐厅的门头，都是我逛街时随手拍的：

如果仅仅看这些餐厅的门头，你能知道这些餐厅是卖什么的吗？

比如这个茉莉餐厅，你知道里面是卖什么的吗？你能知道他是西餐还是中餐，是湘菜还是鲁菜呢？

如今的餐饮市场，竞争激烈，供大于求，对于消费者来说，有各种各样好吃的供选择。

因此，你的门头一定要标注好品类名，清晰地告诉消费者：你是卖什么的！消费者的注意力有限，一家店如果不能在3秒内让消费者明白你是卖什么的，很容易被抛弃。

比如，我们有一个顾客做安徽菜的，品牌名叫做“小金寨”，然后旁边的小字写着“母亲的菜”，这其实就是没有品类的意识。

首先，普通消费者对小金寨是没有认知的，这时候你旁边还不做品类词的解释，反而写上“母亲的菜”，能有什么用吗？

因此，我们要求客户把“母亲的菜”改成“安徽土菜”，这样子路过的行人一看就知道你是卖什么的，降低了消费者的决策成本。

03 战略口号 给消费者一个选择你的理由

战略口号可以说是门头设计的精华所在，但遗憾的是，几乎90%的门店在门头上没有战略口号的展示。

上面说到了，增加品类词是让大家知道你是卖什么的，降低顾客的决策成本。但仅仅是这样远远不够。

还需要战略口号！

以一个新开业的串串香火锅为例。这家店的情况是这样的：地理位置，顾客基础，品牌势能均弱于本地的龙头品牌观窑以及全国知名品牌马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低，口味更好。

在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围？

经过团队的反复思考，我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串。

原因：

1. 提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强
2. 竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为
3. 传达一个清晰的购买理由
4. 门店的改造成本很低，资源可调配

确立了战略的方向，就必须优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”提炼为战略口号，刻在门头招牌上。

大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没什么用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。

我们要求“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能与其他的竞争对手区分开，提高进店的转化率。

04 主打产品的展示 让消费者知道餐厅的特色

除了logo、品类词以及战略口号外，餐厅还要展示主打产品。

消费者都是视觉型的动物，在店门口展示主打产品的诱惑照，能够调动消费者的食欲，增加进店的转化率。

还是以小金寨为例，除了把“母亲的菜”改为“安徽土菜”，还给他提炼了一句战略口号：吃黄山臭鳜鱼，就来小金寨！同时，在他的门口展示臭鳜鱼产品，吸引路人的眼球。

05 利益吸引 告诉消费者进店有什么优惠

最后就是利益的吸引了：赤裸裸地告诉消费者进店有什么优惠。

比如，在我住的附近，有一家湘菜馆叫做“店小二”，他的门头就有一个天天优惠的利益吸引。具体利益就是：周一某一道菜只需一块钱，周二某一道菜仅需2块钱……周日某一道菜仅需7块钱。

一家店的价值感打造的很充足，又有利益的刺激，你会不会产生兴趣，进店消费呢？所以，门头的设计最主要的目的就是提高进店的转化率。

结语

文章的最后，我们来用这个吸金门头的设计模板来拆解下，哪些品牌是做的好的，再用一个我们给客户做的门头形象升级作为案例解说。

选一个比较知名的品牌，巴奴毛肚火锅，我觉得巴奴的门头设计是非常的优秀，我们来看：

• 品牌名：巴奴
• Logo：创始人本人
• 品类名：毛肚火锅
• 战略口号：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是！
• 主打产品：精品毛肚
• 利益吸引：无

除了利益吸引，巴奴毛肚的门头设计，就是按照吸金门头的模板来设计的。

再来看一个不知名品牌的门头，这是一个奶茶店：

• 品牌名：甘杯
• Logo：一杯茶饮的形状
• 品类：奶茶
• 战略口号：60秒新鲜萃取
• 利益吸引：任意大杯，免费加料或者凭借超市小票，小杯换大杯

最后一个案例是我们的一个非餐饮的客户，是做眼镜的，我们来看一下，我们给他做的门头改造的升级。

原来的门头是这样的：

改造后的门头效果图是这样的：

（初版效果图）

• 品牌名：又见眼镜（珠海七家门店连锁品牌）
• Logo：又见眼镜的设计
• 品类：眼镜
• 战略口号：又见更美好的自己
• 利益吸引：免费洗眼镜、免费换托…

原来的又见眼镜的门头缺少产品展示，更没有针对消费者利益吸引。

虽然，又见眼镜在珠海本地扎根七年，目前有7家直营店，但是对于很多行人来说，原来的门头给到消费者是不知道原来这个店铺是卖眼镜的，因为你单单从门头来看，你还以为这是个奶茶店呢！

我们给任何一个企业做品牌营销策划，前期的品牌价值梳理、场景体验、产品结构优化、引流策划等等，都是企业营销运营成功的重点内容，但通过门头能看出老板的战略思维。

所以，打造吸金门头的五要素，你学会了吗？

#专栏作家#

吾老湿，公众号：营销学习社，人人都是产品经理专栏作家。“行为设计”营销方法论开创者，深圳这么火营销咨询首席营销官，专注消费者行为设计为研究。

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