很多企业都在说打造IP，希望IP能够对企业的发展起到帮助，仿佛打造IP是个很容易的事情。实际上，不同的企业在IP化这一方面的优势与问题有出入。如何根据企业特色打造相应的IP，是需要思考的问题。

在这个需要文化自强和情感连接的时代，IP天然具有文化属性和情感属性，对企业的作用会越来越大。

不仅如此，在未来，IP是未来全感官化立体品牌的组成基因，是内容化营销的内核，所以未来的企业不能不需要IP。

但是对企业来说，开发IP是一件很不容易成功的事，往往只能浅尝即止。

为什么呢？最直接原因是：IP形象的魅力不足。

看下图就知道，除了文创内容型IP是内容驱动，其他的企业IP、文旅IP、个人和设计IP等，都是需要形象来驱动。

企业的IP首先是一个形象，形象好不好，直接决定对营销和品牌建设的帮助力。

而企业总是指望，直接做出一个熊本熊式的人见人爱的形象来解决问题，这是99.99%的形象都做不到的。

一味想靠一个人见人爱争相传颂的形象来解决问题，等同于IP没有定位，无市场细分，无人群聚焦，这并不符合营销的基本逻辑。

怎样解决IP角色的魅力问题呢？

让IP形象既有自己的个性又有普适内涵，而不是一味求萌、求人见人爱……后者不是想做就能做到的，前者是能做到的。

企业的IP，本质是帮助品牌和营销，只要能在共情和文化上，帮助品牌和营销完成任务，就是好IP，是有用的IP——这和“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”是一个道理。

怎样让IP形象既有个性又有普适内涵呢？

• 个性：结合企业的特性来设计；
• 普适内涵：来自于原型化角色。

也就是说，让IP形象不只是形象，而是有灵魂的角色，这需要引入角色原型。

原型角色，是人类共有的人格模式。

原型是在所有人的梦和所有文化的神话里不断重复的角色和能量，我们的多重人格被头脑分配成了这些角色，从而让他们演绎我们人生中的戏剧。——荣格

下图是八种原型化角色：

这八种角色原型来自一本经典的神话学著作，名叫《千面英雄》，再经一位好莱坞剧作家的专著《作家之旅》整理出来。

下面先介绍第一种原型角色：

一、英雄

IP角色是一个共情自我的英雄。

这种IP角色，适合于与消费者的自我特质高度一致化的产品，比如酒类、个性化饮料类、汽车类等。

消费者需要在英雄式IP角色上，看到自己渴望的品质：被爱和被理解、获得成功、获得自由、生存、复仇、去除邪恶、自我表达的欲望……让消费者产生自我认同感，能将自己投射到角色当中。

JONNIEWALKER，百年来坚持前进的英雄

江小白，和一般理解的英雄不太一样，但他是一个努力生活的平民英雄。

在英雄角色的身上，要有一些弱点、瑕疵、甚至怪癖，消费者才能真正喜欢，因为更真实动人。

有缺点，就给IP角色提供了发展之路，即角色弧光；让角色能成长和完善，也为后续进行IP故事，提供了足够的基础。

卡罗尔・皮尔逊的著作《影响你生命的原型》进一步把英雄分类：

天真型、孤儿型、烈士型、游荡型、战士型、保姆型、寻觅型、恋人型、破坏型、统御型、魔力型、智者型、弱智型，并描绘了每个类型的情感发展方式，帮助我们在更深的心理层面去设计IP角色。

“英雄”往往是主角，其他7种往往是配角。

在企业与消费者的关系里，消费者才是真正的“主角”。企业的IP角色，未必要喧宾夺主，未必要夺取消费者的“主角”身份，企业的IP角色更多要做的，也许就是做好配角，去帮助消费者完成任务。

这么说，其实是破除一个做企业IP的普遍误区：以为IP化一定是品牌形象的人格化；其实更有效的，往往是产品或服务的IP化，而且要足够接地气。

所以我在前面说到：英雄化IP角色，主要适合于产品与消费者的自我特质高度一致化的行业。

而更多企业的产品和服务，在IP化时更适合以配角身份出现，才能让消费者觉得更亲近，IP才更容易发挥效用，帮助营销和企业成功。

下面，就对其余七种配角式原型角色逐一介绍：

二、导师

导师型原型角色，是消费者的指引者。

导师的角色功能包括：传授、训练、启蒙、激励、引导、启发良知、赠予礼物等。

导师所赠予的礼物可不是一般礼物，而是魔法武器、重要的钥匙（线索）、魔法药（食物）、或者是救命的指点等。在现代社会，导师的礼物可能是高科技设备、新设计和新发明。

导师型IP的重要工作是激励消费者。导师的另一项作用是向主角展现未来的图景，给予启示，是前进地图的提供者。

在现实中，出现导师型IP，往往来自企业领导者的IP化。

苹果的乔布斯

维珍的布兰森

当然还有中国的企业家IP。

如果设计的是卡通化而非真实的导师型IP，一定要注意：

作为IP角色要受人喜爱，导师不一定是要很严肃，往往一个亲和力强的、甚至有缺陷的导师更容易成功。

三、伙伴

伙伴型IP，必须是消费者的忠诚伙伴。

人生之路，需要结伴同行的人，他们陪伴主角，帮助主角，为主角的人生增加厚度。

在全球最爱欢迎的IP角色中，伙伴、尤其是宠物/伙伴型角色在很重要的部分，比如皮卡丘、比如哆啦A梦、比如大白。

而在企业化的IP中，大获成功的往往也是伙伴型的。

米其林大叔，是人们出行的好伙伴

M&M，是乐于被你吃掉的宠物伙伴

安卓的小机器人，帮你做很多事情

伙伴的能量，最容易被消费者所感知和接受。而且，企业的产品或服务，绝大多数的本质，其实就是消费者的伙伴，而不是消费者本身。

遗憾的是，由于受品牌人格化理论的影响，中国企业的IP价值观，往往更容易向主角化靠拢，而不是甘心做配角伙伴，这其实是一种误区。

国内企业IP设计的一大问题，就是形象上希望是宠伴型的，精神上却是人格主角型的，不统一，内在的根本矛盾，造成了IP感动力的缺失。

实际上，企业的IP化，在大多数情况下，其实最适合的是就是设计为伙伴，也最容易成功。

伙伴型IP可以是：

• 惺惺相惜的朋友；
• 助手、侍从、士兵、宠物；
• 机器人、科技智能、外星人；
• 守护精灵、灵魂、神仙、天使、动物。

四、护卫

既守护你、又考验你的IP角色。

原型角色的护卫，不一定是守护者，更可能是考验者；其主要功能就是对主角进行考验，让主角必须解决难题或通过某种测试。

所以，护卫型的IP角色，能够成为消费者的能量源泉，被消费者收编，让消费者继续主角英雄的旅程。

可以设想一下，当一个企业的产品或服务，被设计为护卫型IP角色时，会与消费者形成既矛盾又帮助的有趣矛盾关系。

五、信使

信使能传递信息、通知主角行动的原型角色。

信使在神话传说中不可缺少，是最典型的原型角色之一，在希腊神话中是赫尔墨斯，在西游记中是来自观音菩萨派出的使者。

希腊神话的信使神：赫尔墨斯

信使表面上来自外面，实际上来自内心，或某种超然的力量。

成功的信使型IP角色，一定是体现消费者内心深处的某种欲望和动机，以外界的方式，前来通知消费者要行动和改变了。

设想一下，设计一个信使型的IP角色，进入消费者的生活，以新的能量打破了消费者原有的平衡，让消费者改变，成为自己生活中的英雄。

美团外卖的袋鼠，让你该吃饭了

六、变形者

这是变化最多的一种角色原型。

变形者是一种很强大的原型角色，却不容易理解。因为变形者呈现出的IP形象，往往身份变幻莫测、形象难以捉摸、变化难以掌握。

但这样一种IP角色，很容易产生强大的魅力，而且难以言说。

最近一个以变形者方式出现且非常成功的IP，是MOLLY；推动了潮玩的火爆，在盲盒公仔中排名前10位中，一大半都是MOLLY。

变形者原型的一个重要心理功能是传递阿尼姆斯和阿尼玛，释放人类无意识又强有力的能量的，被认为是有助于心理成长。

七、阴影

这是人性暗能量的角色原型。

阴影原型的IP，在中国设计得很少，在海外设计得很多，而且往往大获成功。

最著名的内容IP中的阴影原型，当然是黑武士。

阴影表面上看起来并不好，代表着内心世界里被压抑的怪兽之家，是阴暗的、未曾实现的、或者被抛弃的一面。

但实际上，阴影是心灵感受的被压抑的能量，如果将其从暗处带到明处，照亮它，变成IP形象，这些阴影就有可能转化为正面能量，而且魅力更为强大。

比如《星球大战》中的达斯・维德，《美女与野兽》中的野兽，《千与千寻》中的无脸男。

而在企业的IP中，非常代表性的日本NHK电视台的DOMO君，它就是一只小怪兽，而且张开血盆大口，满口利牙；但同时，它却是非常可爱，萌动人心。

知道熊本熊的可爱从哪来的吗？和它的阴影有极大关系。

总之，我们应该将阴影原型，理解为未被发掘的潜能，比如潜在的爱欲、创造力和精神能力。只有当它们被压抑在阴暗的领域，才是有害的，放到阳光下，就能转化为更为神奇的正能量。

八、逗逼/小丑

嬉笑卑微的人性原型角色。

逗逼/小丑这一原型是恶作剧能量和求变欲望的化身，所有故事IP或形象IP里的小丑、滑稽的死党都属于这一类型。

逗逼最显著的功能当然是增添喜剧搞笑效果。

但实际上远不止于此，在喜剧和搞笑的背后，逗逼具有以下几种重要的心理功能：

• 将膨胀的自我切成小块；
• 揪出愚蠢和虚伪；
• 藉着恶作剧和口误，警示改变的重要性；
• 最重要的是，通过揭示心理状况的荒诞，带来健康的变化和转型。

逗逼往往是真相的催化剂，能在嬉笑中撕开现状，展现更本质的真实，既能让我们自嘲，也能让我们自省。

正如在英雄探险的故事中，为了突破困难，主角常常伪装成小丑、戴上逗逼的面具、装疯卖傻，才能骗过护卫，或智胜敌人。

全世界最著名的一个企业化IP就是逗逼/小丑造型的，就是麦当劳。

当麦当劳用小丑来带给人们欢乐时，也许是一种既谐趣又本质的快乐。

总而言之，原型是具有无限灵活的本质角色。

当我们知道有这么多种角色原型，设计IP角色时，就不会只停留在：“我们企业的IP角色做什么动物好呢？”

这种思路太狭窄了。

又或者：“找一个设计师或画手，让他画一个像熊本熊那样可爱的形象出来吧。”这种做法之所以无用，因为成功率万中无一。

真正要做的，是根据企业的特性，从人类的角色原型中找到最适合自己的，并且发扬光大。

这很可能让企业的IP更快发挥出能量，帮助企业的营销发力，让品牌成长。

因为原型的力量巨大：它将IP角色原型化，能让目的或功能更突出，也能让IP更容易跨越文化隔阂，得到消费者的深层心理认同。

总之，利用角色原型，可以创造出一个个——

既是独一无二的个体，又是内涵普遍象征意义的IP角色。

让IP形象更穿透人性，更具有心理真实感和心理深度。

作者：陈格雷，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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