作者以电影《我和我的祖国》为例，分析并总结了电影的营销手法，一起开看看~

过完十一，估计很多人和我一样，读不出下面这句话：「我和我的祖国，一刻也不能分割~」

因为读着读着，就会唱起来……

这首 1985 年的歌，居然在 2019 年又火了。更厉害的是，翻红这首歌，导演只用了一部电影的时间。

这不就是我们追求的吗？——用一次刷屏，把一个东西卖爆。

所以，今天这篇文章，咱们就来扒扒：

献礼电影年年有，为啥《我和我的祖国》最牛？它到底做对了什么？又是怎么让我们变更爱国的？以及，有哪些我们媒体人、增长人，能复用的方法？

坐稳了，咱们开始。

01 电影如何塑造“想象”

先跳出来，咱们别急着用电影手法拆电影；咱换营销的视角拆。

我很认同一句话：文案的使命，是把用户从 A 点送到 B 点。

对于 凉茶王老吉 来说，A 点的用户，是想吃辣又怕上火的人。B 点的用户，是会买王老吉的人。

那么，“怕上火喝王老吉”这句文案的存在，就是让用户知道，王老吉能解决自己的需求，也就从 A 到走到了 B。

所以，文案必须是功能性的。

电影，也是文案的一种。它是文字的升维可视化。（歌曲是把文字旋律化）

电影《我和我的祖国》的功能，就是让观众看完，变得更爱国（B 点）。

这也是我最感兴趣的——它怎么做到。

要知道，「让观众爱国」可比「让观众爱上某个具体产品」难多了。

《人类简史》里有一个论断：公司、国家，并不真实存在，他们都是大众的集体想象。

换句话说，电影导演要把一个“想象出来的东西”（国家），“卖”给观众，太难了。

那该怎么做呢？

我认为，导演用了一个类似《口技》的技巧。

《口技》大家初中都学过：

文章里，作者没直接写舞台上，而是写舞台下观众的反应。

这样的好处在于，留出了想象空间。最顶级的“精彩”，写不出来，得靠想象。

这也是为什么大多改编自小说的科幻电影，总被骂。因为不管特效做得多牛，肯定没法和读者看书时的想象比。

电影《我和我的祖国》和过去的献礼片最大的不同，就在这里。

同样是一部“爱国剧”，过去的电影都在刚正面，比如《建国大业》、《建党伟业》；

但《我和我的祖国》选择描写大时代背景下，普通人的反应：

• 《夺冠》里，挤在弄堂看女排的老百姓；
• 《北京你好》里，迎奥运的出租车司机；
• 《前夜》里，参加大典的工程师；
• 《护航》里，执行任务的女兵；

都是“爱国”这场大戏下的普通人。

找到了塑造想象的切入点，下一步，就是让普通人的反应，足够“精彩”。

02 建立两难选择

要把一个东西卖给别人；不能光吹这东西多好多好；而是要告诉他，这东西，比他现有的更好。

只有对比，才有伤害。

同理，想让“国”变得重要，需要让观众觉得，“国”比他最珍贵的，还要重要。

《我和我的祖国》的几个故事里，都设置了「两难选择」。

把“国”置于普通人的选择上，和他们最珍贵的做对比：

• 《相遇》里，是科研人员同时面对：爱情，和国家责任；
• 《夺冠》里，是小男孩面对：女神，和邻里的爱国热情；
• 《北京你好》里，是葛大爷面对：装，和灾区孩子的希望；
• 《护航》里，是飞行员面对：自己想飞，和服从国家安排；
• 《前夜》里，是黄渤面对：恐高，和国家荣誉。

当然，故事里主角最后都选了国家。

这就向观众传递一个信息：到底什么更重要。爱情、面子都很重要，但是国家更重要。

这就好像一个小学生走进超市，发现大人们都花几百块买了某款商品；也许小学生走出超市时，还是不知道这商品是做什么的，但他一定知道，它很重要。

电影里，这个商品就是“国家”。

过去的爱国电影（《建国大业》、《建党伟业》），大都在讲造出这个商品有多难。这是卖方思维。

但这次，《我和我的祖国》通过普通人的选择，让观众对商品产生了“原来这么重要”的想象，让“国”立住了。这是买方思维。

从陈凯歌导演把原电影名《我的祖国》，改为《我和我的祖国》，就能看出这种视角切换。

至此，爱国电影「让人爱国」的功能，基本实现。

为什么说基本呢？

因为就算套路一样，7 个故事最后的效果，肯定有差别。原因就在讲故事的套路，和所选视角的代入感上。

03 怎么找代入感，怎么讲故事

人只会对和自己有关的事感兴趣。再不爱聊天的人，聊起自己的事儿，都很有劲。

所以，让观众觉得电影在讲“我”的事儿，非常重要。

离大众生活越近的视角，越容易引起共鸣；相反，越有抽离感的，共鸣越弱。

先说共鸣强的，《你好北京》里的的哥，《夺冠》里的上海弄堂，都是很有代入感的视角。

徐峥为了还原 80 年代上海普通人生活，硬是砸钱重建拆迁区，清废墟、消毒、粉刷，就是为原汁原味，增加代入感。

说完好的，再说差的，比如《白昼流星》。简直魔幻穿越剧，太出戏。

两位帅成偶像的贫困小哥，骑马穿越到本该重兵把守的返航现场。说是梦境，我觉得还更合理。

这也是《白昼流星》在知乎上被吐槽最多的点：不接地气。

如果实在是不好找视角，那咱就学《前夜》的故事写法：用套路，把观众勾进来。

这里分享一个豆瓣影评拆出来的技巧：定时锁。

“《前夜》限定了时间和目标，然后设置障碍，最终制造出“最后一分钟营救”的效果，对于张力的制造来说，这种方法十分有效。” via @似水流年

定时锁技巧就像是制造一颗定时炸弹，总让人惦记着，担心爆炸。

写到这，咱们基本可以总结一个内容套路：要传播一个抽象的概念，与其花时间去长篇大论下定义；不如通过有代入感的视角，建立「两难选择」；用对比把“想象”立住；同时，用「定时锁」技巧，让整个故事更抓人。

举个例子，新世相在写「佛系青年」时，会通过写各种普通人的生活，在日常场景中，让佛系青年做选择。

又或者，国庆时的一篇小爆文《大阅兵前夕的北京 12 时辰》，用的就是「定时锁」套路。

04 总结

今年这波「爱国」campaign，真的非常强。从微信国旗头像，到电影《我和我的祖国》，玩得妥妥的。

国家是越来越会用新媒体，和年轻人打交道。

作为一个媒体或增长行业从业者，咱们真要多研究研究：

1. 想想他们是怎么做的；
2. 和我的思考哪里不一样；
3. 我能怎么用。

长期积累下来，会有很多降维打击的机会：比如用电影的技巧写文章，或者用媒体的思维做增长。

厉害的东西，都是围绕着人在琢磨。把东西拆到人性上，很多事情就通了。

共勉。

Q：《我和我的祖国》还有哪些技巧，让你受益，留言一起讨论吧。

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