之前写了两篇文章：《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《打破偏见，解析品牌经理的两大核心职能》加上这篇，是应粉丝群的多位小伙伴要求，写的一个品牌三部曲。用来详细解答做品牌具体要做什么，品牌全案包含哪些内容；甲方的品牌部是干吗的、品牌经理的职能与价值；以及乙方品牌代理公司的区分与发展状况。

犹记刚进广告业那会，逢年过节走亲戚，说起来我是广告公司的，亲戚们通常有两种反应：一种疑心我是发各种不可描述小广告的；另一种则问起我开店做店招的事来——因为小县城的装潢公司，的确都把自己叫做“广告公司”。

在广告界和营销界，有无数公司类型，各种名称令人眼花缭乱，广告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、数字代理公司、4A公司、创意热店、互动公司、策划公司、营销公司、营销策划公司、品牌策划公司、传播公司、整合营销传播公司、整合营销策划公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、活动公司、制作公司、影视广告公司、房地产广告公司……

如果你是一名企业主，想要挑选一家上述公司来给自己提供服务的话，抑或你是一名志在进入这个行业的新人，那么到底该怎么选呢？

01

我们从基本讲起。广告公司是干吗的？答案显而易见，自然是做广告的。

传统年代，广告公司的主要产出就是电视广告（15秒为主，也有5秒、30秒）、平面广告（报纸、杂志、户外广告、终端延展物料），以及极少量的广播广告。

进入到互联网时代，广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频（1-5分钟为主）、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。

这就是广告公司主要干的活，也是广告公司的文案和美术指导（包括设计师）要发想、要创作、要设计的广告作品。

但要做好广告，拿出好的创意之前，我们首先要回答几个问题：

1. 企业做广告的目的是什么？

是宣传产品优势？还是直接卖货？是提高品牌知名度？还是提升形象赢得用户好感？是吸引新用户下单？还是刺激老用户复购？（这是做广告最最基本的问题，因为它决定了广告怎么做）

2. 广告是做给谁看的？

品牌的目标消费者是谁？他们有什么需求和痛点？他们的生活方式和心理状态是什么样的？（不回答清楚这个问题，广告就没法做，这个问题就涉及到企业的市场策略了）

3. 广告的基本作用是向消费者传递信息，那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢？

是功能强大？还是价格便宜？是技术领先？还是品质可信赖？是专家认证？还是产品广受欢迎？

尤其是考虑到，和竞争对手相比较的话，你有什么优势和差异之处？产品有什么好处是消费者看重的？

这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题，不回答清楚这个问题，广告也没法做；而要回答这个问题，就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等。

4. 广告做出来以后，在哪里投放？企业的媒介预算有多少？

因为不同的媒介形式，会影响广告作品的表现方式。

比如，同样是创作一张平面广告，用于投放户外的和用于投放杂志的，其设计方式肯定不一样：因为户外是吸收体验，人远远的一瞟而过，所以户外广告不能出现那么多字，最多一句话；而杂志则是浸入体验，人可以近距离仔细阅读，所以杂志广告可以详细阐述产品信息。

媒体决定了广告内容的信息量和表现方式，也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万，那你拍条15秒TVC广告没有用啊，因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前，一定要了解企业的投放媒体和预算。

当然，广告公司在创作广告作品以前，要问的问题还有很多，但这4个问题我觉得是最基本，也是最核心的。不回答清楚这4个问题，广告就没法做。

其实这就是广告公司的brief——创意简报。

Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员，Brief下得越清晰，越能做出来精准的、精彩的好广告。所以千万不要小看这一张纸的力量，在广告公司能写清楚一份简报，其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。

好了，现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题，我们要开始做创意了。

客户一看这些问题，立法分成了两类——一类企业客户，可以很明确地回答这些问题，然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。

不过这类客户只是极少数，他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。

因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划，才知道自己究竟要什么。

而大多数客户，对于这些问题是没有一个答案的，他们也不知道自己到底要啥。

甚至不少客户还会反问一句：“我要是知道答案的话，我还找你们干吗呢？”

干吗呢？

好吧，生意还是得做，广告公司也要吃饭啊。

于是广告公司必须先自己回答这些问题，然后根据自己的答案，再创作广告作品。

这个时候，广告公司的工作就不只是做创意出作品了，而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。

这个时候，广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了，还需要懂市场、懂品牌的策划人员。

所以在1991年，当美国品牌界领军人物、权威学者大卫·艾克出版《管理品牌资产》，提出品牌资产论以后，著名广告公司奥美就提出了“品牌管家”的广告理念。

品牌管家这4个字告诉了企业，广告公司不只是想创意出作品的，更是帮助企业建立品牌、管理品牌的，广告公司就是企业的品牌管家。

广告公司一跃成为品牌代理公司。

对品牌和品牌管理的强调，扩大了广告公司的业务范围，和对客户的影响力。因为品牌就是企业最重要的资产之一，是影响销售的直接要素。

每一个广告都应在品牌策略的指引下进行创作，每一广告都应是对品牌的长期投资，都应反映品牌的核心价值与形象。

在奥美提出品牌管家前后，各大4A广告公司都相继提出自己的品牌管理理念，比如JWT的全方位创建品牌、达彼思的品牌精髓/轮盘，从广告公司向品牌代理公司转型，广告业从创意革命逐渐向专业策略公司演进。

与此同时，随着媒体形式越来越多样，信息大爆炸时代的到来，一种媒体、一家媒体通吃的年代已经过去了。

企业广告要想取得好的传播效果，不可能只拍一条电视片、只做一张平面稿，而是必须综合使用多种广告形式，多种媒体相互配合。

那么，怎么搭配、怎么组合呢？因此，广告公司不能只给品牌策略和广告创意作品，也要给传播策略。

随着1993年，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》一书，IMC观念日渐流行。于是，提出品牌管家思想的奥美，又将“品牌管家”升级成为“360度品牌管家”。

强调每一个与消费者的接触点，都要进行充分管理，向用户传递同一个信息。在奥美的品牌管家之中，包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，这是一套完整的品牌策略+传播策略。

广告公司向着越来越全面的服务能力进化，为企业提供整合营销传播解决方案。

广告公司又一跃成为整合营销传播公司。

今天主流的广告公司，也就是我们所说的4A广告公司，不管是国际4A，还是本土4A，基本都属于这一类，即品牌代理公司，整合营销传播公司。

整合营销解决方案是芜杂的，里面既包含了各种广告创意作品的呈现（比如TVC、平面稿、H5、短视频、事件营销、微博话题等），又包含了涉及到各种不同媒体形式的应用与组合（比如电视、户外、双微、抖音、OTT、视频网站、垂直网站、信息流、SEO等）。所以广告公司的PPT越写越长，动不动就三四百页。

本着分工的精神，代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。

品牌代理公司负责出品牌策略、创意作品、传播方案，媒介代理公司负责做媒介策略与媒体计划执行、媒介采买与谈判。

事实上，最早一批现代广告公司，刚成立的时候都是做报纸版面代理的，慢慢地才开始帮客户写报纸文案、报广排版，从媒介代理向广告创作转型。

品牌代理公司和媒介代理公司，就像一对亲兄弟，经常需要密切配合，一同为客户做好服务，毕竟媒介与内容不分家嘛。所以，一些大型的传播集团旗下都是既有品牌代理公司，也有媒介代理公司。

过去的媒介代理公司，主要做的是传统四大媒介电视、户外、报纸杂志、广播。随着互联网的兴起以来，互联网媒体的投放在企业客户营销预算中的占比越来越高，因而也就出现了一些新的媒体代理公司，专门负责互联网媒介的策略和执行，这就是数字代理公司。

有一些大型企业，由于内部对细致分工的要求和寻找多家代理商服务的财务原则，在寻找负责媒介代理公司时，会将传统媒介代理和数字媒介代理分开，分别寻找供应商。

不过，传统媒介和数字媒介不是割裂的，各投各的。而是应该相互融合、相互配合，今天的大型媒介代理公司，基本上都是既做传统媒体，又做数字媒体的。

这就是今天广告业的主干，以品牌代理+媒介代理为业务主干，向客户提供品牌策略+广告创意+媒介传播的整合服务。

02

要同时具备上述服务能力，对于广告公司的人才团队和综合实力要求还是很高的，一些中型、小型的广告公司不具备这么全面的服务能力，于是专门从事自己最擅长的部分。

一类不管什么市场策略和品牌策略，我就专门做创意。这就是我们所说的创意热店、互动广告公司和数字营销公司。

创意热店的出品侧重于视频广告、平面广告、事件营销，帮客户做campaign（阶段性的传播方案）。互动广告公司和数字营销公司也是创意产出，不过它们更侧重于微博稿、微信长图文、H5等互联网广告形式，也就是我们所说的两微一抖。

一类如公关公司。熟悉各种媒体编辑，专门负责发稿撤稿，向客户提供公关服务。

一类如设计公司。专门负责品牌LOGO和VI的设计公司，和专门负责设计产品包装的设计公司。

一类如执行公司。因为广告公司通常只负责帮客户出方案，并不负责执行落地。

比如广告公司一般只负责想创意，出视频广告的脚本，要把脚本变成成片，这就需要专门负责视频制作的制作公司、后期公司。

当然广告公司也会派专人，监制整个拍摄过程。并负责帮客户寻找专业的导演摄影等制作团队和制作公司。

还有值得一提的是影视广告公司，他们不只负责拍摄，也可以帮客户出脚本、出创意，甚至帮客户做做品牌策略、传播方案。但他们的核心产出就是电视广告片。

这就是影视广告公司，这一类公司早年还有一个高大上的名字：文化传播公司。

除了视频广告的执行公司，还有活动执行公司，帮客户落地执行各种营销活动、会议、展览等。

还有一类专精于某个行业，提供更精细的整合营销服务，比如房地产广告公司。

地产广告在中国是一个特殊的存在，十多年前中国楼市火爆之际，广告随便做，房子都大卖，那个时候诞生了一大批充满创意、令人惊艳的经典地产广告作品，地产广告公司在中国兴盛一时，风光无两。

只不过，房地产更多是一个政策主导下的市场，广告对消费者需求、消费者决策的影响是微乎其微的，而且一次性售卖的楼盘也谈不上是真正的品牌化运作。所以随着楼市的下行，地产广告业也备受打击，每况愈下。

时至今日，二三线城市的广告公司，缺乏大型品牌客户（二三线城市的大型企业，通常也更愿意请北上广的综合性品牌代理公司服务），有需求有意愿做广告的行业也不多，所以它们通常服务的都是房地产，以及一小部分餐饮业。

这便是中国广告业的主要公司构成了。

03

在品牌策略、创意传播、媒介代理以外，还有另一类公司努力向客户更前端去延伸，帮助客户提供市场策划和市场方案。也就是4P了。

比如产品策略，企业应该主打什么产品？重点开发什么功能？产品包装怎么设计？

当企业旗下拥有多个产品时，产品线如何进行组合？谁是主销产品？谁是形象产品？谁是利润产品？谁是防备竞争对手的占位产品？

比如定价策略，企业应该怎么定价，利润怎样设定？

比如渠道策略，企业应该在哪些渠道里卖自家的产品，渠道怎么开发、怎么管控？怎么招商、怎么激发经销商积极性？

这一类公司，就是营销策划公司。不过为了让自己听上去更加牛逼、更加高大上，他们通常把自己称为营销咨询公司、战略咨询公司。但我们通常所说的咨询公司，是像四大、MBB这样提供管理咨询、财务咨询、技术咨询的公司。以及提供市场战略咨询的公司。

但是现在的咨询公司，也开始涉足广告业的生意了。

咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃森哲互动，目前已经成为世界上营收最高的数字代理公司。埃森哲互动的收入已经超过了全球六大广告传播集团之一的Havas。

近5年来，埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。

而四大会计师事务所普华永道（PwC）、德勤（DTT）、毕马威（KPMG）、安永（EY），都已经进入了数字营销领域。

德勤数字2012年成立，在并购了十多家数字营销公司之后，现在能够提供的服务已经横跨战略、创意、数字营销、电商、大数据分析。

德勤数字CEO说：“我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。”

不同公司之间的边界正在变得越来越模糊，咨询、营销策划、广告创意、媒介代理这些过去不同的机构正在迅速进行融合，数字营销毫无疑问将是未来广告和营销产业的主战场。

说到底，我们判断一家公司，究竟是什么类型的公司，不是看他们如何进行自我标榜，而是他们的最终产出物。

如果最终拿出来的还是一句口号，一句行业领导者/销量遥遥领先，然后变成一条视频或平面，叫客户去铺天盖地砸媒体，那你再怎么标榜自己是战略咨询公司，也没有用啊！

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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