消费心理学、行为经济学、创意心理学……说到底都是为了营造让消费者更舒适的环境，让消费者在更愉悦的心理前提下，花更多的钱。本文试着探讨下消费者真的是消费决策的主导者吗？并从日常消费场景出发，观察品牌方是怎么样让消费者一步一步掏出钱包的。

来个案例，让我们生活结合理论，联想一下~

小A属于收入不稳定人群，进商场前说，最近收入不错要大买特买；小B是个坚持一分钱一分货的人，坚持追求实惠，力求物美价廉追求平衡。今天小A和小B相约逛街……

小A和小B走到化妆品区域，直接往最心仪的品牌走去。为什么她俩心仪这个品牌，因为CBD品牌广告是它、地铁公交站牌广告是它，代言明星形象正面又漂亮，在公众心中企业的形象高大上。

小A的心理：我买了后就会和明星一样美

小A直接拿起高端X系列，因为小A坚信这么贵的化妆品一定很好用。外观和气氛会影响人们的判断，由于受到事物背后光环的影响，人们对事物的判断出现了偏差，这叫光环效应。

实际上明星与其企业产品的性质也没有必然的联系。买化妆品的时候经常忽视化妆品的性价比，只买贵的，因为看准了消费者的这种心理，所以有些化妆品生产商并不是因为化妆品的成本、广告费用、利润等因素，来决定产品的销售价格，而是预先设置了一个销售价格，而后根据这个价格反向推算产品成本、广告费等费用。

小B的心理：比市场价便宜，买了就是赚了

小B看了耸耸肩，天秤座的她相信价格和品质间一定会有个最完美的平衡。这时候她看到这个品牌的Y系列在做促销，满3件总价打8折，这一下小B眼睛一亮，8折喃，我要去仔细看看。

这个时候起作用的是：锚定效应，商品的价格比目标用户的心理预期低，容易促成成交。第一眼看到的数字对我们的影响很大。当我们在预测某件事的时候，一开始给的数字会左右着我们后面做出的判断。

（多说一句，为什么很多直男癌对很贵的化妆品没什么感觉喃？不会觉得它贵也不会觉得便宜，因为在他们心中关于化妆品并没有一个船锚。）

虽然并不需要3件那么多，可无论怎么样8折这个吸引力，让小B走进了店铺。店员一通介绍，小B比较有意向的是3款同类产品，选择哪个喃？

人性的损失厌恶心理

选最贵的怕不值得，选最便宜的怕不安全，最终小B倾向选择价格中间那一个。其实这种倾向的深层原因，是人性中的损失厌恶，不想自己蒙受损失的心理。在这种心理效用下，人们认为中等价格的商品，在价格性价比上是最划算的。

你看，厂商其实很贼的，一老早就通过各种宣传让产品在消费者心里种下了品牌效应，当你在逛街的时候，看到商品在自己的锚定预期范围内，最终在几个选项里“选择”了自己想要的。

你以为这就结束了吗？消费者可是身经百战的，钱又不是天上掉下来的，我们可是有很多渠道来评估的。小A和小B选择好自己的商品后，俩人互使眼色，拿出来X宝APP，最近可是双11，网上大促全年最低价，

同品牌的X系列原价1000元，X宝上降价100元；Y系列原价500元，降价30元，都包邮，这时你会打算怎么办？

理论上说，X宝肯定便宜，真金白银的降价了，而且X系列比原售价少了10%，是个非常大的降价比例。

金钱在人们心目中的相对价值比实际价值更重要，一百元不是所有时候都是一百元

在经济学中，100元无论在哪里价值都是相同的，但是现实生活果真如此吗？其实不然，这100元你是怎么赚来的，不同的赚法在你心目中的价值不同。你钱包中有多少现金？你钱包中有1000元和你钱包中有100元，那100元在你心目中的价值也不同。

果不其然，俩人合计了一下，最近收入不错，100元的降价也没那么吸引人……这时一直站在边儿上营业员笑眯眯的和她们说，亲，今天的店铺活动力度是最大的哦，真的可以考虑入手喃。最近网购节确认网上的补贴很吸引人，不过想想那么多人网购，可能到货都要半个月了。怎么忍心让两位美女多等这么久，这样吧，我再送您一个小样……

听到这里，小A和小B彻底妥协了。

时间会导致事物在人们心中的价值有很大的不同

商品在我们心中的价值会随着时间的关系递减，与未来的价值相比，当前的价值更大。

比方说，在日常生活中都知道减肥和戒烟很难，其中的原理就可以用这个来解释。大家都知道减肥和戒烟的好处，但是与未来的好处相比，再吃一碗饭、再抽一根烟的诱惑实在无法抵挡，也就是与未来的价值相比，当前的价值更大，我们对现在的价值总是看的很高。

多么美好的双赢局面，品牌方名利双收，消费者满载而归。

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高高，微信公众号：高高的运营手记，人人都是产品经理专栏作家，资深产品运营。

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