品牌应该做的是打开消费者心“门”， 杜绝盲目自嗨，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。

马云有一句很有名的话，他说今天很残酷，明天会更残酷，但是后天会很美好，不过大多数人会死在明天晚上。

这句话木兰姐深以为然，水深火热的2019年，活下来的企业，都有一个共同的模式，就是敢于创新。

产品和体验是决胜关键

德鲁克先生讲过，企业只有两个基本功能：

• 一是创造差异化的产品和服务。
• 二是通过市场营销，成为顾客心里的首选，这个非常重要。

所以企业如果要突破第一步，实现从0到1，你要做对一个点：产品创新。

笔者认为，产品创新往往是从选择另一条赛道开始的：发现一个“非我不可”的市场需求 （洞察到用户一个没有被满足的需求）。

花点时间为什么让大家会认为耳目一新？

花点时间以日常鲜花为基础，使用订阅模式，用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花，到定时的、多次的，便宜的每周一花，定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。

对于传统的鲜花行业而言，这是一种更加便捷、透明、稳定的方式，能把鲜花这个服务给到用户。

产品就是战略，战略就是产品。所以只有产品给用户创造独特的价值，才能让用户尖叫，赢得用户的信赖。但是在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代，很多企业很容易陷入焦虑，面对层出不穷的现象却不知如何解读。

从一开始卖产品本质——卖安全感——卖品质——卖“颜值”——到现在卖什么？

笔者的答案是：卖的是产品功能之外的附加值，比如：趣味性、内容性、文化价值属性。

打个比方，我们现在很多人去吃一餐饭，不只是吃饱就行，更多是这餐饭是否让我或者让我朋友吃的爽——这个爽背后，就是提供了不同的价值。

买一双运动鞋，不只是耐穿，还要看这个鞋品牌背后的价值主张——比如耐克的“Just do it”（尽管去做），提倡一种敢闯敢做的精神主张。

买一个手机，不只是可以打电话上网，还是这款手机带来的其他心理需求——比如买个iphone X 或者华为手机，背后不只是好用，有些人也是因为这款手机带来的荣耀感和身份认同。

所以，对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”，如何持续为自己的产品设计赋予「意义」，进而产生互动并影响消费者的行为。

举个例子：可口可乐，一个活了132年的老品牌，百年来的创新战略使得这个品牌不仅不“显老”，反而保持着年轻的活力。从这个创新界的佼佼者，我们或许能找到产品创新的规则。

可口可乐是怎么做的呢？牢牢地抓住了用户需求，在功能性的基础上延申出多巴胺产品，刺激消费者兴奋点。

随着消费者健康意识的提升，可口可乐成为消费者口中一面爱着又一面抵制的“肥宅快乐水”，针对这一消费趋势，可口可乐走上低糖低热量的健康路线，从无糖到透明，产品也在逐渐抛弃高糖高热量。

可口可乐这种做法就是渐进式创新，它的「意义」来自于消费者洞察的结果，在一瓶小小的碳酸饮料上充分挖掘产品的发挥空间。类似的还有麦当劳和优衣库，在原有的产品基础上进行迭代创新。

你会发现，在麦当劳，隔一段时间推出的不同口味冰淇淋，这是我们常说的多巴胺产品，而经典的鸡翅薯条汉堡就是为了给你饱腹而存在。

△ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味

在优衣库，UT 就是多巴胺产品，每一次上新都是一次话题事件，几乎成了月经式热点，主要负责刺激消费者的神经，吸引你进入店铺抢购。

△ 优衣库 2019 春夏 UT 系列

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

当你的产品赢得用户青睐之后，如何借助势能更好地扩大影响力？

好的产品会说话，但不代表产品有天然传播性就一定会传播。但是传播模型会，要为用户制造谈论它的场景。所以一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质，绝大部分网红店都是如此。

在传播链条中，熊猫不走蛋糕最核心的就是体验环节。当用户看到一只呆萌的熊猫在眼前为你唱歌跳舞庆祝生日，这种多巴胺刺激，几乎是100%地让用户忍不住拿出手机来拍一张照片或是一段视频，发到各大社交平台，会影响几百人甚至上千人。

当消费者为品牌进行二次传播时，人际关系六度空间理论，就会有6倍于消费者的人被传播分享。

所以，产品创新不是突发奇想，还需要有力的支撑点，无法匹配无法匹配消费者需求的产品创新，都是毫无意义的创新，要从消费者的需求中去研究有用的产品，做好战略性规划。

告诉他，我懂你

现在许多品牌营销策略、方案看起来就像是脑门一拍出产的。除了自我感动以外，没有任何帮助，为什么？

品牌的温度，丈量品牌能走多长的路。

那么，什么样的营销才是打动人？借用营销大师菲利普·科特勒的一句话：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。

那么如何创造价值？——与顾客建立长期稳定的情感沟通是一个成功品牌的必备技能。

你想消费者赖上品牌，品牌就要像个人，有个性，有想法，才能打动人心。

以农夫山泉为例，品质、设计、创意，当抛开这些所有商业因素后，还有什么可能促使你为一瓶水买单？

笔者的答案是：情怀是其一。

无论是《最后一公里》还是《长白山的春夏秋》，农夫山泉都是想用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。

我们看不到对产品直白的赞美，也看不到对品牌环保价值观的传递，但我们看到了农夫山泉的真情，这就是好的营销能够打动消费者地方，你或许不会因为产品而记住品牌，但是你的感情，不会骗你。

同时，消费者是健忘的，这就需要品牌无时无刻的以创意的方式，出现在人们生活的信息流或场景里，所以你又看到农夫山泉深耕受众，玩转social年轻化营销。比如：农夫山泉以“故宫”为创意，将故宫元素融入瓶身，推出了9款限量版的“故宫瓶”。

通过“故宫文化”这样一个载体，还能在一定程度上，借助它给人的“历史厚重感”，将农夫山泉品牌自身的“时间沉淀感”和盘托出，重新调动消费者对农夫山泉品牌的新鲜感。这就是笔者

经常强调的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。要么能燃到爆、要么能“痛”到共鸣。总之，会撩拨情绪，你才是赢家。

另一方面，不知从何时起，很多品牌把热点借势、套用玩法当成了创意的主流，结果往往却正如鲁迅提出的“围观文化”，在追逐热点的过程中迷失了自己，沦为炮灰。

笔者想说是的，追热点的时代已经过去了，但是我们可以选择制造爆点！

像前段时间名创优品爆火的香体喷雾，因为味道与祖马龙相似且只卖10元，引发全民口碑种草，用户自发挖掘这款产品的另类玩法，在全平台扩散。名创优品借机深化打造饥饿营销战略，强化断货+疯狂概念，一致导致这款香体喷雾在门店引发抢购狂潮。

同理还有星巴克爆火的猫爪杯，即使溢价3-5倍，消费者购买热情依旧不减。你仔细研究星巴克所有的杯子营销，爆卖、疯抢的背后会发现，其本质都是在不断制造“可炫耀点”。

可以说，星巴克卖爆品杯子不是目的，帮助消费者制造”炫耀点“才是，消费者买的也不是“猫爪杯”，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

所以，品牌应该做的是打开消费者心“门”， 杜绝盲目自嗨，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。

笔者特别喜欢《圣经》里的一句话：

“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”

品牌创新也是一样，如果你想品牌占领消费者心智，那就必须穿过”窄门“，在消费者心中钉上“一颗钉子”。

打磨好产品才有机会突围，用年轻人喜欢的方式去玩、去聊……最后，想清楚再做，不要盲目跟风。

作者：木兰姐；公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

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