作者对双十一品牌营销活动“套路”进行了梳理拆解，一起来看看~

犹记得，2018年天猫双11成交额：

1分钟超51亿！

12分14秒超362亿！(超2013年全天成交额)

8小时8分52秒超1207亿！(超过2016年全天)

15小时49分39秒超1682亿！(超过2017年全天)

24点00分00秒，2135亿！

一方面感叹于全国人民强大的购买能力，另一方面又惊叹于近年来几个购物节的火爆程度，简直神话一般。

而最佩服的，莫过于商家们挖空心思的、不能拒绝的、巧妙的促销活动了。

不得不说，一场双11都够营销人、运营人、文案人认认真真学一年了。

特别是品牌们的那些促销活动页面，不管是玩法、形式，还是说法上都非常值得去多看多观察，绝对是宝贵的知识。

这次老贼专门去扒了扒2018年双11一些爆款品牌的旗舰店。一起来看看今年他们的促销文案说法，即学即用。

大伙有没有想过，你的那些购物选择、购买决策，真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗？

未必，真的未必。满满都是套路。

01 价格锚点

价格锚点，在电商应用中经久不衰。

大致意思就是如果你遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个价格购买这个商品时的价格) 将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

这个价格，就是 “锚”。

比如原价999，现价399。简单实用！

这个999就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身的价值感知：这个产品质量不错，值999元。

如果没有这个锚，只有现价399元，那就会让人觉得这个产品相对廉价，也没有打折的惊喜。

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分人估价50元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，第二组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，潜移默化。

通过利用价格锚点，或者利用产品价格对比来制造一种相对值，既获得了消费者对产品价值评估的认可，也更能促使下单购物。

这在双11各品牌活动页面中处处可见。

美的价格对比

戴森卷发棒直接来个“前后夹击”

雅诗兰黛明星修护组

如你所见，雅诗兰黛这个“明星修护组”的总价值4575元，才让我知道2540元有多么的划算，也让这个250预付定金显得多么的诱人。

02 价格均摊

当消费者碰到心仪的商品，准备加入购物车的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西好像有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。

品牌喜欢把价格进行均摊，把看起来有点贵的价格，分摊成更小的呈现方式，使商品看起来非常划算。

可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。也可以去除以数量，或者次数。

比如一个洗碗机2800元，几乎和冰箱价格一样了。当你告诉消费者一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来，她可能就不会再因为价格而担忧了。

这招现在卖课的非常喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

百雀羚面膜买3送4，直接写出单片仅1.82元，这样的均摊直接让你忽视了买3件得花更多钱。

维达纸巾就更厉害了，直接加量6包不加价，均摊到一抽不到2分钱。

ViVO官方NEX 3(5G)售价5698起，直接用12期免息均摊到日付15.7元，好像也不贵啊。

03 捆绑损失

很多卖电脑的品牌会说 “买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都陈列在3999元里！

同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是 “免费” 的？

这其实就是在捆绑损失。

如果把所有的成本折到一起，让你一次支出3999，就不会感觉在为多个东西多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，让你产生损失减少的错觉。

花一笔钱得几样东西，而不是残忍的让你掏几次钱。这就是差别。

无数商家都会说 “包邮”，而不是说 “总共100元，其中衣服你花了85，邮费15元。”

同样，如果把 “利益分散”，消费者感知到的 “利益” 也会增加。品牌们会千方百计地捆绑损失，同时又分散利益。

所以，每年双11时，大家不会说 “卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

雅诗兰黛，购买直接享 “随行16件礼”，一方面把这些产品都捆绑在一起，减少消费者的价格损失感；

另一方面也最大化分散了利益，感觉好处多多，其实羊毛不也出在羊身上。

百雀羚直接 “买1套享2套”，列出详细套装，感觉超级划算有没有？

04 损失规避

损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

举个最简单的例子：

1）100%的机会获得10000元；

2）70%的机会获得30000元，30%的机会会一无所获。

你更倾向于1还是2 ？

我猜更多人愿意选择豪无风险地获得10000元，而不会选择有70%的机会赚到30000元，因为30%的可能啥都没有，这损失太大。

所以，现在常见的营销方式有2种，一种叫建立美好未来，就是不断给你创造各种获利的机会，让你不选择就感觉会损失很多。

而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是不断告诉你不选择的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧营销。

经常看到商家会通过抢购和限时优惠，让你觉得如果不参与这个促销，就失去了一次机会。而这种 “失去感” 会促使你想尽办法迅速下单。

巴拉巴拉童装告诉你 “实付金额满600元，前1111名就送2020年全年童装”，你购买没满600元，或者下手太慢都可能会和这个超级福利失之交臂。

百雀羚一方面各种获利机会提供给你，一方面告诉你 “罕见的减价力度 错过等一年”、“套装平时不减价 减起价来自己都怕”。

很多人不喜欢买家电送和装分开，因为每次还要预约家电师傅、还要多花一天时间在家等着，损失时间精力。

为了帮助消费者打消顾虑，规避这些损失，海尔直接承诺消费者 “送装同步1次搞定，未履约赔付200元”。

05 沉没成本

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

我们把这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等称为 “沉没成本”(Sunk Cost)。

比如吃饭消费了160元，得知满200返30时，你是不是觉得应该再点40块钱的东西？这就是策划者对于沉没效应的利用。

而沉没成本在双11中更是无处不在，典型的就是付定金、各种满减券。当付出了更多的精力、关注和成本的时候，我们就更愿意在之后购买。

百雀羚付定金买一送一。

海尔冰箱直接推出：双11前购买1元预约，就送199元刀具6件套、2次4999元彩电抽奖机会、还可以加入海尔会员赢999元红包，这一切都是在让你投入沉没成本，真是够拼！

三只松鼠阶梯式满减券，你会一步步沉没进去，一不小心就买买买最后买到了400元。

06 社会认同

《影响力》书中提到的 “社会认同原理”，指的是，人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人们的反应作出相应的反应。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候开始，当看到团体成员做某件事情，大脑就会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

这也就是从众。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。

比如出去吃饭，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃；天猫里 “按销量排行” 的商品性价比一定最高；双11里 “畅销多少万份” 会让你更愿意掏钱。

商家营造并宣传 “热销” 的现象，往往就会带来最终的热销结果，这也是促销时常见的方法。

美的小型电饭煲单店爆售1049000台！简直就是给消费者的一剂强心针。

百雀羚精华霜累计爆卖25.7万+瓶！而且双11已预订35000+瓶。有这样的数据，不用都可惜！

三只松鼠夏威夷果爆卖350万袋！啥也别说了，买！

07 心理账户

你有没有发现，现在越来越的打折活动都会说 “满1000减200” 而不是 “1000元，打8折”?

满减策略为什么大行其道？这里就要说到用户心理账户这个东西了。

假设有以下2种情境：

1）你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元、回到办公室，又发现抽奖中了200元。

2）你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。

这两种情境下，你觉得哪种情境你更能接受？应该是第一种，而实验结果也是这么证明的。

为什么呢？因为我们往往会为收益和损失设置不同的 “心理账户”，并且习惯用不同的方法来看待不同的 “心理账户”。

修车花费是在我们心里的 “意外损失账户”里，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。

而中奖是在我们心里的 “意外收获账户” 里，200元要比0好太多，无疑会给我们带来更多正向刺激。

同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。

但是如果是满1000减200，就感觉是自己已经付出了1000块，然后又额外收获了200元。

这是两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。微小的差别同样不可忽视。

包括双11那些无处不在的满减券、抵用券、无门槛优惠券等，你一旦领到，也会把这些归纳为“意外收获账户”，你绝不会愿意把这些浪费掉，用掉才会更爽。

还有例如同样一件标价2000元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

这也是因为用户把这两类支出归到了不同的 “心理帐户”，衣服买给自己是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“情感维系支出”，显然大多数人会更舍得为后者花钱。

细细想来，这也是影响你决策判断的一个大杀器啊。

以上。

总的来说，一场双11下来，不管是营销、运营，还是文案，可以模仿借鉴的地方有太多，而且是可以去像素级模仿。

毕竟，就算你花几万元上一次MBA课，也不能全程近距离看到一场销量几千亿的项目。

这里，老贼仅仅只是从几点角度分享了冰山一角，算是抛砖引玉。大家可以从这个几千亿的项目中各取所需，整理分类，双11做的贡献就权当交学费了。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议