当我们弄清楚发展史后，前后都搞清楚来，就知道全貌，自己心里有底，自然会有分辨，不会被一些当前的伪概念迷住。

品牌是一门新学问。

若要严格算来，也不过几十年历史，硬要追溯呢，也能有百余年痕迹。

品牌因为在社会经济中、人们生活中承担的角色越来越重要，所以品牌成为了这个时代的前沿科学，也是整个营销领域最为火热的研究方向之一。

在第一篇文章中，我先讲了品牌的起源，从信息的角度推导品牌的起源，算是给当今品牌起源这一个板块，做一个补充。同时也讲了品牌的定义、本质、目的，先搞清楚品牌是什么，再来逐步渐进深入学习，一步一步的把品牌真正搞清楚。

本文是讲品牌系列文章的第二篇：把品牌的发展史拉出来做个大致梳理，以时间顺序来梳理品牌的发展和主要理论，其中有的理论如今以成为营销人的口头禅，成为营销人的案头方法，用来指导品牌建设。

有的理论本身没什么价值，反倒是给营销人和企业家造成了认知混乱，云里雾里搞不清楚。

当我们弄清楚发展史后，前后都搞清楚来，就知道全貌，自己心里有底，自然会有分辨，不会被一些当前的伪概念迷住。

本文逻辑分为四个部分，以及最后的总结：

• 第一，1850年前，产品的牌子
• 第二，1850-1930年前后，推销盛行，品牌萌芽
• 第三，1930-1950年前后，品牌建设真正开始
• 第四，1950年后，品牌理论和实践推动前进

注：以上分段所指的品牌和营销，均是如今我们对其的定义。

一、1850年前，产品的牌子

研究品牌史的专家学者们，在对品牌做分段的时候，大都形成一致，将1850年前后做一个时间划分，在这之前是产品和生产时代，以今天我们对品牌的诠释来说，可以说1850年前是没有品牌的，顶多是产品的牌子。

早在公元前，在我国古代的陶器和印度的商品上，就发现了作为标记的符号，这是品牌最早的存在形式，那个时期的符号标记作用也很清晰，就是为了区分私有权。

1266年，英国通过一个法律，要求面包师在每一块出售的面包上作标记，目的是：如果谁在面包上缺斤少两，就知道是干的。

此时的标记符号还带上了承诺的性质。

中世纪的商品上一般有三种标记：工匠名、行会名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌，其实我们如今很多品牌都是人名。

17世纪，美国烟草商开始直接向消费者出售小包装的产品，当时精美的包装吸引了人们购买。结果就是，包装和图形标签成为了品牌的基本元素之一。加上早期一直存在延续的标记符号，这些元素慢慢组成了品牌识别的基本构成。

品牌是社会的产物，为什么这之前没有成行的品牌产生？19世纪中期之前的社会背景呢？

19世纪中期以前，第一次工业革命早已爆发，在一些纺织、农业等领域，工厂逐步取代工人，但产品物质并不完全丰富。

比如当时经济发展领先的英国，虽然奉行的是开放经济政策，但是经济和物质并没有大爆发，当时的中产阶级在服饰、个人生活上已然考究，但是多是物满其用，没有大竞争，所以品牌产生的条件仍然在蓄势中。

这期间基本就是品牌的基本元素逐渐产生，包括标记符号、包装、图形标签、装饰物等等。

二、1850-1930年前后，推销盛行，品牌萌芽

当产品当基本识别元素具备后，必然会向下一步发展。

人类社会迎来了浩浩荡荡的第二次工业革命，科学逐步进入工业领域、流水线的工厂开始出现并发展成熟，这为人类社会的物质提供了技术保证。

因此大量产品在这个阶段被生产，再到被消费者使用，人们对产品的和牌子的迷恋，逐步提升。

这个时期推销逐步走向舞台，广告作为推销手段，第一个迈向公众视野，邮购广告、报纸广告、平面广告盛行。

1869年艾耶父子成立第一家现代化的广告公司，拟定了第一份“代理费”，这是现代广告代理公司的雏形。

霍普金斯开创“科学的广告”，发明了优惠券等推销术；广告巨人罗瑟瑞夫斯和李奥贝纳在这个时期出生、成年。

克劳德.霍普金斯

广告成为了这个时期品牌买产品的关键手段。福特、可口可乐、亨氏、奔驰、通用等品牌创立，到今天依然是各个行业的领导者。

这个时期产品的几个特点是：

1. 包装产品逐步替代散装产品，这直接导致作为品牌基础元素的包装成为很重要的角色。
2. 大量产品问世，催生各家产品要区分，商标法推出并修订，这让品牌得到了法律保护。
3. 人们在商标设计和包装设计上，开始有意识等设计精美或是构思巧妙，以此来吸引消费者。

1905年吉列在美国推出来第一个全国性的广告计划，这已经是在为品牌做建设性的工作。

后来逐渐出现了有销售力和创意性的广告，广告已开始展现出品牌建设的功能。

美国20世纪20年代经济发展势头很好，被称为：新时代。世界财富的流入甚至带来了“炫耀性”消费，这背后都是驱动品牌萌芽的因素。

以上种种，都代表着品牌意识开始萌芽。厂商除了推销产品外，开始有意识的为自己的品牌做建设工作，这是品牌萌芽的核心标志。

为什么这样说？

因为有广告还不一定有品牌，纯粹为推销产品，对品牌建设没有太多意义。

当开始用产品、广告、设计、促销等多个手段来整体管理品牌时，品牌才开始显现。

三、1930-1950年前后，品牌管理初现

20年代广告的盛行把消费主义鼓吹至高点，人们分期赊消，把广告上的消费品、小家电买回家。

到了30年代，由美国而起，引发了资本主义世界范围的经济大萧条，这让人们在购物行为上回到了节省的购物习惯，买划算和买便宜。

这期间零售商开始摒弃销售不佳的制造商品牌，发展自有品牌，中间商开始登上商业历史舞台。

1930年到1950年，这短短的二十年，二次世界大战爆发然后结束，主要的国家无暇于经济。这样的经济和社会大环境下，对于品牌的发展肯定是不利的。

1931年，宝洁的香皂产品线上，负责销售的尼尔.迈克尔罗伊提出了品牌管理史上影响至今的管理机制-品牌经理制。

尼尔.麦克尔罗伊

当时的前几年，宝洁不管是投入广告还是促销手段都上了，佳美牌香皂销售就是不理想，迈克尔罗伊认为像佳美牌香皂这样的产品，既没有预算，在管理上也不聚焦，这样会导致市场策略分散且互不协调。

于是向当时宝洁的高层提议设立一个品牌一个经理来管理，同时承担品牌的销售。麦克尔罗伊写下了《品牌管理备忘录》。

提出品牌管理体系，分析市场销售和利润，品牌经理负责进行市场调研并解决问题。

这一提议一举提升了宝洁多个产品的销售，延长了多个产品的生命周期，有的产品多卖了几十年。

品牌经理制可以说是品牌管理的开创和开端，由此让“产品的牌子”真正的走向如今的品牌，品牌在这之前是一个符号标记，在这之后则是一项管理工作。

这期间，商业电视正式开播，电视广告出现了，成为建设品牌的强大媒体。

广告代理商雨后春笋般涌现，专业的调查机构也走向成熟。二次世界大战后的经济恢复，让品牌有了走向正轨的条件。

四、1950-21世纪初年后，品牌理论和实践推动前进

1850年-1950年，一百年的时间，品牌的发展打下了关键的基础，品牌基础元素普及（logo、口号、包装、图形标签等等）、品牌管理初现（品牌经理制，从调研分析入手的品牌管理制）、品牌建设手段成熟（广告、公关、折扣促销、推销等等）。

但是把品牌作为企业的竞争核心；让品牌成为一个学科；把品牌推上营销前沿；让品牌真正成为品牌的，却是接下来这几十年。

战后经济迅速恢复，技术快速的变革和迭代，商品过剩于市场，各国全方位的发展经济……

这短短50年左右的时间中，涌现出了一些能真正帮助品牌发展和建设的理论，以及实战方法。

下面我们按时间顺序来做个简单的梳理。

1955年，奥格威在其《品牌与形象》的演讲中，明确意义上的第一次阐述“品牌”概念，并提出品牌形象的理论。

大卫.奥格威

品牌形象论着实刮了一阵狂风，品牌都在谈形象，随后的几十年，品牌形象逐步成为，品牌建设的指导原则之一。

50年代中后期，IBM在其设计顾问的倡导下，首度推行了企业CI设计，随后CI进入进入日本，80年代时期传到了中国，对我国品牌基石设计影响至今。

60年代，美国葛瑞广告公司首次提出“品牌性格哲学”，这就是后来的品牌个性。

同时代，杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中，提出了伟大的4P营销理论，这为品牌建设提供了营销战术组合，每个品牌都能用。

后来菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善，并提出了STP营销战略。

70年代，里斯和特劳特提出了定位理论，最开始是用于广告传播，后来逐渐演变为品牌定位理论，指导品牌的建设，是品牌战略的重要组成部分之一。

今天，几乎所有品牌都要讲定位，有些品牌隔一段时间还要做品牌定位升级，品牌定位也是考验品牌营销人的策略力之一，品牌定位在品牌建设中举足轻重。

1989年，美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告，两年后，大卫.艾克以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著。

戴维.阿克

品牌资产论成为了接下来几十年，引导品牌建设的重要理论，它为品牌从虚无缥缈的无形，转变到了可计算衡量的有形，同时为品牌建设指出了看得见的目标。

这个概念对品牌学来说，堪称伟大。

随后凯文.莱恩.凯勒，基于此提出了基于顾客的品牌资产理论，凯勒认为品牌终归是属于消费者的。

凯文.莱恩.凯勒

1994年，福尼尔提出了品牌关系质量，一年后布莱克斯通提出了品牌关系模型，布莱克斯通认为，品牌关系是以消费者认为的品牌态度为基础。

就像人和人的关系一样，都存在于对方的头脑里。

品牌关系是20世纪最后一个对品牌影响较大的理论，到21世纪纵然是一些新理论频出，但没有以上理论的归纳性、总结性、间接性、效用性，所以也没什么大用处，仅存在于学术研究中。

在这50年，物质商品大爆发、信息大爆炸，品牌必须变得越来越重要。

企业家和营销人用自己的实践推动着品牌前进。

大品牌崛起，从本土壮大再到实现了跨国统治，比如如今的品牌价值前100的名单，几乎都是在这个时间段，实现了自己的领导地位，都是各行业的领导者甚至是垄断者。

品牌发展，前所未有。

其他的实用概念

除了以上提到的理论外，品牌发展中还有一些概括性的概念，也是指导品牌建设的实用武器，比如：品牌战略、品牌策略、品牌架构、品牌组合、品牌延伸、品牌联想、品牌认知等等。

这些概念是概括性的，在实战中用的更多。

其中品牌战略几乎是如今企业实践和学术界都最为重视的概念之一，但各个学者界定也有差别，很多企业之间也有差别。

同时凯勒的品牌共鸣金字塔模型，以及品牌价值链模型，也是对品牌的实战很有用的，是制定品牌战略的重要参考框架。

我国学者何佳讯提出的品牌平台，也是值得企业和营销人学习研究的。除此之外，还有一些品牌前沿概念，比如：摩尔提出的品牌生态概念；一些学者基于品牌资产提出的顾客资产概念等等……

这些概念仔细考究，还是实用性欠缺。

另外，我还想说的是，对于除开上面提到的，还有一些品牌伪概念，则完全可以抛弃，比如什么品牌属性、品牌理念、品牌态度、品牌主张等等，这些概念没什么用，反倒是把人搞蒙了，云里雾里搞不清楚。

品牌核心理论就上面提到的5个，其他的比如如今一些营销公司提出的，大都没什么用，不过是自己建立的一套新说辞，这个得要有自己的辨别力。

总结

百余年品牌发展，专家学者和实战企业家，留下了这些精华。整个梳理下来，精华璀璨，把这些学习到位就足以指导品牌建设。

上个世纪末到如今，20余年时间，品牌建设的路径发生了一些变化，但这20年仍没有一个影响较大的、新的方法和理论出来，说明老方法依然管用。

中国市场是品牌崛起的很好的实验场，企业们应该把握住这次机会。如何选择营销方法，如何选择帮助自己成长的营销公司，是考验企业家自己的判断力。

从百年品牌发展史中，我们还可以窥探一些原理和规律：

• 品牌是社会的产物；
• 品牌是一项宏大的管理工作；
• 品牌是持续性的建设工作；
• 信息越加爆发，物质商品越加丰富，品牌越加重要。

掌握品牌发展史，从历史时间的发展中，提升明辨信息的能力，掌握真精华。

本文参考资料：

• 《品牌战略》，余明阳、戴世富，2009
• 《战略品牌管理》，凯文.莱恩.凯勒，2014
• 《品牌学概论》，余明阳、韩红星，2008
• 《品牌领导》，戴维.阿克，2019
• 西方品牌理论与品牌本土化发展之探究，范诗基、范峥、鲁璐，澳门国际大学，2010
• 品牌理论发展史，候芳，湖北大学

#专栏作家#

贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。

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