有一些失败，是必要的。

“用XXX纸尿裤，让妈妈睡个好觉”

“用XXX电动牙刷，更方便”

这2句广告你觉得怎么样？

我个人觉得还行，说的是直白的人话，也有针对性，且在突出卖点。

那具体投放到市场，效果如何呢？

这就引出了2个真实案例。

第一个案例是宝洁的帮宝适一次性纸尿裤。

纸尿裤现在已经太常见，市场接受度也很广，基本上新妈妈都会用。

在宝洁公司最开始做出帮宝适一次性纸尿裤时，被美国《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一。宝洁当时洞察到新妈妈们最大的痛点之一，就是晚上睡觉时要频繁给宝宝换尿布。就算爸爸妈妈轮流来换，时间长了也吃不消，睡眠严重不足。

所以，最初帮宝适的广告语是“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，意图解决新妈妈晚上换尿布睡不好觉这个痛点。

毫无疑问，纸尿裤确实有这个功能，让宝宝一晚上不用再换，或者顶多半夜换一次。

产品挺好，但结果是，帮宝适纸尿裤上市后销量并不理想。

通过之后的市场调查，宝洁发现对市场来说，纸尿裤是个新产品。所以，新妈妈们觉得为了自己睡好觉而给宝宝用纸尿裤会有负疚感，也不知道对宝宝好不好。而且很多老人会觉得是新妈妈偷懒，才给宝宝用纸尿裤。

在这样一个市场环境下，打“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，销量自然做不起来了。

于是，宝洁调转了广告策略，改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”。

所有的宣传围绕宝宝的睡眠质量而不是妈妈睡得好，有痛点，且有正向的购买理由。市场很快就打开了，帮宝适纸尿裤也变成了畅销产品。经过一段时间的发展，不用纸尿裤已经变成了一种错误的选择，用纸尿裤才是真的对宝宝好。

再来看第二个案例，是电动牙刷。

电动牙刷现在也是一个很常见的生活用品，市场早已被打开。但在电动牙刷被发明以前，消费者已经养成用普通牙刷手动刷牙的习惯，所以最开始电动牙刷的推广也并不顺利。

一开始，推广电动牙刷的广告切入点是“使用电动牙刷，更方便”。不用再手动上上下下、左右左右反复刷牙，广告诉求很明确，刷起牙来更方便，这个应该是成立的。

但推广之后，同样是销售效果并不好。

之后做市场调查发现，消费者过去一直使用普通牙刷刷牙，并不觉得普通牙刷不方便。而且用电动牙刷刷牙，要充电、隔一段时间还要换刷头，这貌似更不方便啊，所以导致电动牙刷接受度并不高。

于是，电动牙刷之后调整策略，广告切换方向主打“使用电动牙刷，刷的更干净”。

电动牙刷使用高频振动的刷头，能深入清洁牙缝，牙齿污垢能清洁得更彻底，普通牙刷确实是比不了。

所以，通过一段时间的营销推广，电动牙刷市场也慢慢打开，获得更多人的认可和使用。

那再回到开始的一个问题：

“用XXX纸尿裤，让妈妈睡个好觉”

“用XXX电动牙刷，更方便”

这2句广告怎么样？

不行？自嗨？新手写的？水货？

其实，我个人依旧是觉得还行。可以看到，不管是帮宝适纸尿裤还是电动牙刷，都有前期去洞察消费者，也都有根据产品核心功能找到卖点，整个过程没多少毛病。

只不过是投放到市场一段时间后，会看到很多预期内，或者是预期外的各种问题。

有可能帮宝适团队之前就有考虑过“宝宝干爽睡得香”这个切入点，电动牙刷团队也有考虑过“使用电动牙刷，刷的更干净”这个点，只是最终基于各种原因没采用而已。

不是没这个可能，真的太常见。

失败，并不代表着整个团队没考虑到，或者没想到过对的方向，只不过谁也不知道哪个方向就是对的。

一个营销策略、一句广告语、一段文案……不落到市场，不经过测试，谁都无法100%保证结果。强如阿里巴巴、华为、苹果、FaceBook等超级品牌，也免不了一批批的失败营销案例。

营销本就不是一场万无一失，能精准得出结果的计算题，没有标准模板和算法，它是不断尝试、不断改进的过程。

很多人一看到这种暂时失败的案例，就会说是因为前期洞察不够、对消费者不够了解、广告语没写好、明显哪里哪里不对等，然后基于别人的失败反推到一个好的解决方向。

多少有点事后诸葛亮的意思。

就算是有足够深入的洞察，就算有非常全面的消费者调研，不同的团队可能也会有不同的方向，没有什么绝对合理的方案，最终的结果还是看市场反馈。

所以，重要的不是马后炮，更重要的我认为是：允许失误，看反馈重测试。

• 你的广告有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试！
• 你的宣传核心卖点是不是用户关心的，这需要测试！
• 广告有没有投对地方，标签定向有没有问题，这也需要测试！
• 哪个营销策略效果更好，这更需要测试！
• ……

没有测试反馈根本不行，没什么营销天才，也没谁的策略是一定能成功，都是一步步测试出来的。

别人失败了多少次也不会告诉你，多少成名大师都是真金白银“浪费”出来的。

一定要允许失误，允许尝试。

在营销世界里，没有什么是绝对会怎么样的，不进行测试，不可能每次都一次性做出好广告。

什么叫好广告好策略？

很简单，经过市场验证有效的就叫好的。广告策略的好与坏，只有与消费者真正接触后才能判断。而通过市场测试得到真实反馈，你才能有调整广告策略、广告内容，甚至营销策略的机会。

发现问题→分析问题→提出假设→进行验证→解决问题——这是永恒不变的。

我们总说要打磨出最优的方案，潜台词其实是：

没有什么是最优的，要看反馈重测试，不断扩大势能，找到更优之举。

致所有正在不断经历失败，不断调整方向的营销人、广告人、文案人。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议