营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

而品牌要做的，不是创造大众的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方：

比如消费者对于新鲜事物的猎奇感，而旺旺做的是好玩、会玩、带着用户一起玩。

产品本身是什么并不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。

所以回到旺旺的处境当中，我们看到他不停地去做跨界联名，研发新奇的周边，做有想象力的产品，都是一种增强品牌内核和抢占用户心智的长期行为。

二、营销求新

现代营销学之父科特勒说，“市场变的永远比市场营销更快”，这应该是每一个营销人都该牢记的天条。

那么，怎么在市场环境已经发生变化的前提之下，去寻找营销的出路呢？我认为：品牌要像个人，要有个性，要有想法，才能让消费者爱上品牌。

旺旺是怎么做的呢？

首先，品牌广告大破大立。

旺旺很聪明地让曾经霸屏央视的三年二班李子明的故事有了续集，曾经的小学生如今已经变成了教小学生的老师！

这跨越时间的“神同步”，感动又搞笑，魔性又怀旧，这波情怀杀引网友纷纷围观转载。

在李子明风波即将平息之时，旺旺又推出了一支新广告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。

这种神逻辑无厘头的故事来表达诉求，超出我们思考惯性的解读方式，会形成一种反差萌，让一些年轻人在“旺旺”的身上找到了土酷的味道，也让旺旺重新回归到消费者的视野。

其次，是聚集年轻人社交阵地做好内容。

年轻人在哪里，旺仔就在哪里。

你能想象吗？旺旺的创始人，61岁的蔡衍明曾在春节期间携一众高管跳起了“旺旺 style” 。一代食品巨头，能甘愿放下姿态走近年轻人，可见旺旺在年轻化的道路上下了多大的诚意和决心。

当年轻化根植于品牌变成基因后，就有很多【自下而上】的行为出现，比如旺旺通过打通与各个年轻人喜爱的社交媒体平台，多方链路深度链接消费者。

微博上，旺旺通过有趣的内容+活动+互动来保持粉丝粘性，并通过花式撩粉的方式来提高活跃度，看看下面的转评赞数据，再看看自己的品牌微博数据，有没有柠檬精上身?

旺旺的抖音运营是我在很多场合都提名表扬过的，它最大的特点是：通过员工办公室日常来结合产品打造小剧场故事，可甜可盐，画风有趣，好玩、即使是打广告也让人欲罢不能，玩出旺仔独有的“旺”风格，

值得一提的是，在社交平台上捕捉消费者需求和快速给出反馈上旺旺也是时刻保持着敏感度。

比如在愚人节前，旺旺在社交媒体上和粉丝互动，说要出洗面奶和牙膏，半年后，旺旺真的把这些联名产品照进了现实。

还有最近与深夜发媸徐老师的互动，不仅赚足了眼球，还借势了网红kol的力量，可谓是一举多得。

对于品牌而言，表情包更是一个接近用户的营销新途径，这点旺旺玩得也是666。

由此可见，与年轻人同行，独乐乐，不如众乐乐，知用户，懂粉丝，带着粉丝一起嗨才是王道。

三、渠道求新

经历市场竞争和消费变化的考验，旺旺在电商的红海中站稳了脚，它再次将目光聚焦在了线下市场，在线下开出了100家旺旺主题店。

从门店分布来看，旺仔主题店主要以一二线城市为主，但也同时不放弃下沉市场。

和其他品牌实体店不同，为了突出旺仔线下门店的个性化，在30平方米的店铺内近千种的sku中，80%的旺旺零食在一般超市都买不到。

今年，旺旺（00151.HK）发布2019财年上半年（2019年4月1日至9月30日）财报，数据显示，报告期内旺旺实现营收93.041亿元，同比增长0.6%；半年净利润16.149亿元，同比增长18.4%，这也是近5年来中国旺旺净利润增长最快的一次。

显然，勇于和存量割裂，旺旺的锐意求变，让“小旺旺”已然成长了“大旺旺”。

四、结语

梳理了一遍旺旺的品牌年轻化路径之后，我们可以从中得出什么样的启发呢？

1. 品牌年轻化无论是在产品还是传播上，不能一味的只是为了迎合年轻人而年轻，而是围绕品牌DNA和产品力，释放更符合当前语境的营销内容，让品牌焕新而非单纯的“变年轻”。
2. 品牌年轻化是自上而下的，旺旺能够始终占领着我们零食排行的C位，正是因为它的创始人有一颗开放的心，品牌敢在营销上打破主流，放手让年轻人去多折腾，多作妖，对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。
3. 对于国产老品牌来说，情怀可以卖一时，但是持续的创新，灵活运用品牌弹性从容应对日后的突变才是年轻化的正解。

以上，就是今天的分享，看完这篇文章，你对品牌年轻化的认知，有改观了吗？

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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