上篇文章《瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式》，我们谈到了瑞幸咖啡的发展非常快。烧钱10亿上市，在大部分人的眼里甚至有些急功近利，但其实只有急功近利的营销才能快速抢占市场。

营销的本质目的是为了获得用户流量，并将流量转化为销量从而获利。所谓的“急功近利”的营销特点是快、准，“急功”即快速建立品牌，打响知名度，获得流量；“近利”即在获取流量的同时，快速转化为销量，带来实际的效果。

本文结合瑞幸咖啡的实战，分析瑞幸咖啡如何快速打造品牌获取流量和裂变营销，以及营销方法背后的原因，最后实现企业的快速增长。

一、品牌打造

品牌通过潜移默化的渗透，对用户心智占领，形成口碑，让你第一时间就会联想到该品牌。比如，想吃火锅会想到海底捞，想吃汉堡会想到肯德基、麦当劳，想买手机立刻想到苹果、华为。

所以，品牌才是最稳定的流量池。而瑞幸咖啡采用“对立定位+升维打击”的方式快速建立其咖啡的品牌形象。

1. 对立定位

对立定位一般市场饱和的情况下，对标竞品，强调差异化、强竞争性、人无我有、人有我强的价值，适用于后发创业的品牌。比如，神州专车，除了安全，什么都不会发生，强调差异化价值“安全”的品牌定位。

瑞幸咖啡正是采用对立定位的打法，将咖啡行业的老大星巴克作为对标竞品，抓住星巴克线下第三空间局限性的弱项，用无线场景去颠覆星巴克优势，经竞争对手的品牌重新定位，同时强化自己的品牌形象。

不仅如此，瑞幸咖啡在品牌符号的设计上，采用蓝色的鹿角logo，与星巴克的绿色形成鲜明对比，让两个品牌强关联。每当用户看到星巴克时就会联想起瑞幸咖啡，减少了用户对品牌的记忆成本。虽然被“诟病”是碰瓷星巴克来炒作自己，但不可否认，这种品牌营销方式确实起到了非常好的效果。

2. 升维打击

升维打击是指在同一领域，利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击，创造新的蓝海市场。

瑞幸咖啡抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性，强化自身的互联网属性，用新零售咖啡引导用户消费升级，抢占用户心智，极大提升了用户对瑞幸咖啡的品牌认知。

通过快速的品牌打造，打响知名度的同时，获得了一定的初始流量，再对初始流量持续运营，裂变营销变现。

二、裂变营销

裂变是社交和移动互联网下，一种新的低投入高回报的引流方式。相比传统的广告投放营销来说，裂变依据技术手段和数据监测，不断试错，小步快跑，可以较为精准看到营销转为效果（带来多少用户量、留存多少、活跃度如何）。

裂变营销的核心是借助APP、微信等线上载体，以福利为基础诱饵，使用户得到某种层面的满足感，将产品分享和推荐给新用户。所以，裂变营销的三个关键因素为：种子用户、裂变诱饵和分享满足；种子用户是传播的个体，裂变诱饵是传播的动力，分享趣味是传播的润滑剂。

1. 种子用户选择

裂变的目的，是通过分享的方式获得新增用户，所以要选择活跃度高，能触及到目标用户群体的忠实用户作为产品的种子用户。

瑞幸咖啡如何找种子用户？

1. 找准目标用户：目标用户群体主打一二线城市的白领、小资；
2. 合适的场景传播：通过在写字楼或电梯间进行线下广告投放，以及微信LBS广告（用户刷朋友圈时根据地理位置推送附近商家），这样，瑞幸咖啡的目标人群无论是在休闲刷朋友圈，还是在上下班坐电梯的时候，都能获取用户的注意力；
3. 产品试用拉新：新用户只要下载并注册APP，就能免费领一杯咖啡的拉新活动。

找到种子用户即存量用户后，通过裂变营销找增量用户，获取更多的流量。

2. 裂变诱饵投放

裂变诱饵简单的理解就是福利补贴，在福利的诱导下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，从而获取社交流量。

瑞幸咖啡的福利补贴主要包括：向用户提供礼品、优惠券等。

1）提供礼品

拉新奖励，邀请新用户喝一杯咖啡，邀请用户注册成功并获得咖啡后，自己也能获赠一杯咖啡礼品，这样的裂变，一传十、十传百、百传千……注册量、订单量和销量也自然日益增加。

2）优惠券奖励

通过社交渠道分享等方式领取优惠券奖励，昨天同事们还建了一个“瑞幸优惠互助群”，拉了一小批人，每天在群里相互分享领优惠券，领取文案也非常适合拿来分享。

同时可以注意到，优惠券的使用是有时间限制的，基本上是在三到一周内。有了时间限制，用户会觉得不用掉就浪费了，即占不到便宜了。以这种时间限制的设计更能提高用户购买的活跃度，基本上每天都能喝到一杯打折咖啡。

3. 分享满足

除了物质利益的诱导和刺激，如果裂变分享本身能带来一些精神层面的满足，也是锦上添花的一种方法，不断形成拉新、裂变的良性循环。在精神层面，主要是满足用户的自我价值体现或心理认同感。

比如，瑞幸咖啡的分享营销文案从周一到周日每天都是不一样的，这样的文案非常能引起其目标用户上班族、白领等的共鸣，即获得一种心理认同感，从而愿意分享。比如，周五的分享文案是“星期五，今天的免费咖啡送你，祝早点下班”，直击目标用户心灵——你懂我。

裂变营销的方式，首先找准目标种子用户，作为存量用户；然后利用微信或APP等社交渠道，从物质福利层面引诱存量用户分享，并通过一些创意性的手段给予用户精神层面的分享满足感，不断拉新，同时提高存量用户的活跃度。即“存量找增量，高频带高频”，实现流量获取，营销转化。

三、结语

瑞幸咖啡，新零售商业模式+快速打造品牌+裂变营销的套路，与近年来美团饿了么、滴滴优步打车等类似，都是凭借资本的不断输送资金，大额的补贴、裂变营销的套路吸引消费者，打着价格战来提高市场占有率。对用户进行市场教育，培养用户新的消费习惯。

当形成市场垄断后，停止补贴，这个时候可能会流失部分用户，用户活跃度降低，或者咖啡的复购率迅速下降，会经历这样一个阵痛时期。但通过前期的补贴营销，其实已经潜移默化让用户形成了新的生活习惯，相信在抬高价格之后，依然会有大量的留存用户购买。同时基于现有的模式，增加产品的丰富度，搭配销售一些周边产品，从而实现盈利。

想象一个场景，在一个疲惫的工作日的下午，需要下午茶补充能量，或者是走在路边，想要一杯热饮取暖，你可能会想到什么？也许就会是它——小蓝杯。

本文由 @小谭同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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