作者以“事实-价值”二分法模型为基础，阐述对于传播本质的认识，究其根本，是在为商业品牌和消费者缔结信任契约。

广告是一个让人细思极恐的行业，因为经常会在某一瞬间因自己无知而心生恐惧，甚至开始怀疑人生。

不知道你有没有这样的经历，当亲朋好友或是父老乡亲问你是搞啥工作的时候，你说自己是做广告的，别人会误以为你是刷小广告或做灯箱广告牌的；如果说自己是搞传播的，又得苦口婆心解释半天，最后别人还是会误以为你是发微信或微博的。

这……这真他喵让人尴尬。

所以做广告这行到底在做啥？或者换句更接近真相的灵魂拷问，我们每天搞传播到底在搞什么？

重新认识传播，现在就跟着小僧揭露你清楚但不明白的真相吧！

一、传播的本质是什么？

关于传播，不同的人有不同见地，传播是信息的传递、传播是变独有为共有的过程、传播是通过讯息进行的社会相互作用等等不一而足。不过这样理解广告传播，似乎还是稍显宽泛；设想一下你这样跟别人介绍你的工作，听到的人无疑还是一脸懵逼。

就商业角度而言，传播是把商业诉求传递给目标受众。

无论是线上传播还是线下活动，抑或是沙雕视频、互动H5或是追热点海报。这些渠道或是形式都是手段和过程，都是为了把企业形象、品牌信息或是产品信息传递给消费者，以期许得到正向的消费者反馈。

是的，传播确实是一个过程性描述，传播的两端连接了商业主体和消费者，那这个过程本身到底是在做什么呢？

你可能说是为了曝光、为了说服、为了交互，小僧之前也有探讨过这些，但就其本质来看的话，传播是为了这些但又不尽然。

从整个商业活动的视野来看，小僧以为，传播的本质是缔结信任契约。

商业主体从事传播活动，根本上是在缔结和消费者之间的信任契约，为什么这么说呢？

小僧从“事实-价值”二分法模型来为你详细解析。

从“事实-价值”二分法模型理解传播

事实与价值二分法是现代道德哲学与伦理学的基本前提，其最早提出者休谟认为，“是”的命题无法直接推导“应当”的命题，“是”指向事实知识，“应当”则指向价值知识，“是”不必然指向“应当”。

知识上头当然有点晕，不过别怕，简单理解就是，事实是客观的，价值是人对客观的反应，事实和价值并不一定会完全对应。

这个其实很好弄懂，同样一个东西，不同的人眼中价值是不一样的。

坊间流传的段子“悔创阿里杰克马、一无所有王健林、普通家庭马化腾”就很好地说明了这个道理，呵呵。

休谟把事实与价值区分开来，事实是客观存在或已然发生的事物或现象，是有真假判定标准的；而价值则是主观的，是人基于特定需求对客观事实的主观能动反映，是没有统一标准或不可能绝对度量的。

从“事实-价值”层面怎么理解传播本质？

我们知道，广告最基本的功能是告知，也就是通过传播让企业信息被更多人知道。企业的存在或其产品是事实，是客观的，而消费者对企业或其产品的判断是价值，是主观的。

那么，消费者对企业或其产品的价值判定来自哪里？

这就很大程度上依赖于企业的各种传播，消费者通过偶然接触企业信息，引起注意、勾起兴趣，再到产生感知甚至到体验购买，或是通过朋友的口碑形成对企业的价值判断。当然，这种价值的形成不是一时的，而是长期积累的结果。

所以说，商业主体几乎每天都在搞各种各样的传播，广告传播也好、公关传播也罢，本质上都是在不断构建与消费者之间的信任关系，缔结长期信任契约。

同时，从“事实-价值”二分法还可以知道，客观事实不能推出唯一价值。这也就是为什么面对同一企业或其产品的事实，不同的人对价值判定是不一样的，而我们搞传播，就是为了基于事实让价值更大化。

我们每天唠叨传播要跨界、要有创意，要形成口碑效应，甚至无良企业或代理公司会夸大事实传播，原因无他——传播的本质使然，事实是客观的，但价值是可以带节奏、有溢价成分的。

小僧并不是为夸大传播洗白，也不是让你在虚假传播的边缘作死试探，而是让你透过现象看到本质。任何价值判断都不是凭空产生的，也不是固定或绝对的，而是在一定情境中，基于特定事实形成的。

所以，传播的本质是缔结商业主体和消费者之间长期的信任契约，企业不断做传播，不是有钱无事做；而是为了和更多人达成这种信任关系，同时也是为了让这种关系更加牢固。

从“事实-价值”二分法理解负面传播

混迹广告行业这么多年，你一定也明白，传播不仅存在于企业和消费者之间。在这个人人皆媒体的年代，每个人都有发言权，这就导致商业主体和消费者之间的信任契约很容易破裂。

企业或其产品事实是客观的，但消费者对事实的判定是主观的。人是社会性动物，对事物的判定会受到自身经验、态度、偏好或是他人态度、偏好等影响。

当下每个人都是媒体、每个人都有自己的影响力，人和人之间的交流沟通变得极其顺畅。这种情况下，企业稍有不慎负面就会被快速放大，甚至一个人的偏失价值判定，很容易误导更多人的价值判定，进而引发企业负面危机。所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，不是说说而已。

同时，不同时间或情境下，人对事物价值的判定也是有差别的。

这也就是为什么企业负面出现后，很多人会不去探究事实真相，而是被疯狂带节奏，甚至平时的忠实消费者也会粉转黑分分钟键盘侠气质上身。后真相时代，态度和观点的感染力能够快速引导价值判定。

可见，企业负面危机的出现，根本上来说是商业主体与消费者之间正常的信任关系被撕破，价值和事实失衡导致的信任危机。

这也就不能理解，为什么企业负面出现后，即便企业第一时间公布事实、澄清原委，公众依然不会买账，依然会置你的解释于不顾。因为从事实价值二分法看，在危机语境下，企业失掉的是信任，是“价值端”的判定遭受到挑战和冲击，而你公关还在“事实端”寻找答案，缘木求鱼结果可想而知。

事实很重要，但在负面舆论爆发后，对价值的重构更重要。

危机公关，正是要重拾商业主体与消费者之间正常的信任关系，愤怒和唾骂让事实被掩埋。所以，这时候公关的发力点在于怎么在价值判定上寻求突破，而不是委屈巴巴一味强调事实，一味唠叨自己才是受害者。

以后别再怀疑搞传播是在搞什么，你可以拍着胸脯说，你在帮助企业和消费者缔结信任契约；而负面传播管理，就是在这个信任契约被撕碎后，想办法重拾这种信任关系罢了。

#专栏作家#

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

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