直播带货最近超火，但小朋友你是否有很多问号：直播带货到底是什么？直播带货与原先的短视频、图文带货比，有哪些优势？直播带货出现原因？

本文结构如下：

一、直播带货是什么？

实质是“内容+电商”的结合，是对内容的全新组织形式， 另外可通过主播与粉丝之间建立的密切关系，重塑“人、货、场”关系。

他的转化路径途径，相较于原先的图文、短视频方式，实现了及时性、增加了互动性。及时性，用户可以边观看边与主播互动。互动性，主播、用户之间可弹幕互动。

下图为kol消费影响路径，电商直播的主播主要扮演其中销售导向的kol；有能力的头部电商主播可做到舆论导向的kol，如薇娅、李佳琦，他们可跨平台吸引来用户观看直播。

二、直播带货的模式演变？

从用户购物体验、媒介形态（表达介绍内容的方式）来说，购物主要分为5个阶段：图文带货，视频带货，直播带货，模拟试用购物，模拟体验购物。因为是一个发展过程，所以几个阶段会存在交叉出现的情况，但下一阶段最终会逐渐成为主流，取代上一阶段。

• 图文带货——以图文为主要介绍形式。在2010年出现，在2014年达到高潮顶峰。淘宝在2010以图文带货形式开启用户图文时代；而后2013，阿里入股微博，以街拍为主的初代网红电商进入大众视野，张大奕、雪梨等抓住机会，形成自己的网红购物商业模式。
• 短视频带货——以短视频为主要介绍形式。相比图文，短视频可以更直观、简单的了解商品。短视频起源在微博，papi酱等网红创作的极具个性的短视频内容吸引众多用户观看，微博美妆博主就开始制作短视频带货内容，主要形式就是盘点好物推荐。所以短视频带货的出现爆发可以追溯到2015年。以抖音为代表的短视频app的发展，更是催生了短视频带货的进一步发展。
• 直播带货——以直播为主的导购形式。用户可通过实时观看主播直播观看产品详情，并和主播进行实时的文字沟通。在2016年开始出现，他的产生发展和短视频一样，是娱乐流行行业的转变和用户兴趣的推动，以快手为代表的直播类app的发展，推动了直播类app的发展、爆发，衍生出直播带货的新变现商业模式。
• 模拟试用购物——以产品体验交互为主，如在线试妆、VR换装等，目前京东、淘宝等电商平台已有小范围的试用。
• 模拟体验购物——模拟真实购物体验，真实互动，味觉，感官，触觉，试衣等，目前还处于概念阶段。

模拟试用购物、模拟体验购物区别于图文、短视频、直播带货，它以用户为主导不需要PGC、UGC来制造相关内容，用户可通过自己的体验感受，自主完成购物流程。模拟试用购物、模拟体验购物目前都处于概念阶段，试用也是小范围的尝试，因为技术的限制，离大批量的普及、取代现有购物方式还有一定的距离。

三、直播带货的产生和发展

• 初步兴起——2016年 直播带货初步兴起。淘宝直播正式上线。
• 精细化细分、快速成长——2017-2018年 包括直播平台、MCN 公司和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营发展
• 突破——2019 年 以来行业全面进入爆发期，2019 年被称为“电商直播元年”，腾讯微信、小红书、拼多多纷纷开启直播带货的尝试。

具体详细直播带货发展见下图~

四、直播带货产生的原因

1. 是提升用户体验的必然趋势：从自助搜索到实时导购，实现了及时性、增强了互动性，能节省购物时间，有更多的价格优惠

（1）从自助搜索到实时导购

传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变

（2）直播购物的及时性、互动性强

电商购物内容模式从形式上从图文、短视频到直播，相比于图文、短视频，直播实现了及时性、增加了更多的互动性。

• 及时性——用户可以边观看边与主播互动，主播也可实时观看到用户的反馈，方便对内容进行调整。
• 互动性——主播、用户之间可弹幕互动。相比于图文、短视频分开、延时的互动，这种参与感更强。

促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。更贴心解决用户所关心的内容，美妆主播进行当场口红试色，穿搭主播为用户提供保姆式穿搭攻略。部分还设置回看功能，可回看每件商品的讲解回放。

（3）节省了用户时间

用户如果自主下单一个商品，从浏览到最后成功下单，会货比三家，比较产品的价格、质量、用户反馈等。所以熟人推荐、红人种草模式价值凸显——帮助用户快速识别出更好的产品。主播利用自己的专业度、团队的强大优势，快速帮用户挑选出好的产品，于是用户从浏览到成功下单流程变短，节省了购物时间。

（4）价格更优惠

而且用户最关心的价格问题也得到解决。直播网红依托庞大流量、供应链可从品牌方拿到一个优惠价格，为直播间下单的用户争取到一定的优惠。

2. 流量红利趋弱，传统电商平台需社交内容化的尝试去解决用户粘性、留存的难题

（1）流量红利趋弱

流量红利趋弱，网购用户增速降至约 10%，用户花在移动购物的时间占总时长仅 4%，传统电商平台急需提升用户粘性让用户不再只是用过即走。

（2）电商平台的社交内容化是个必然的趋势和尝试

传统电商平台用户增长放缓，互联网下半场流量与注意力竞争持续加大。增强用户关注获得流量，然后转化成购买成为电商平台急需解决的迫切难题。

社交内容类平台的高用户粘性，是电商发展的必然趋势和尝试

据 Questmobile 数据，2018 年 9 月用户花在移动购物上的时间仅占总用户时长低于 4%，显著低于移动社交（35%）、移动视频（20%）、手机游戏（8%）、新闻资讯（8%）等主要的社交内容平台。所以要想在互联网的下半场获得用户时间，电商平台的社交内容化是个必然的趋势和尝试。

3. 短视频、直播行业的快速发展，催生了新商业变现模式——直播带货的发展

以抖音快手为代表的短视频、直播平台迅速发展，对于移动时代用户具备巨大的吸引力。据 Questmobile 统计，截至 2019 年 6 月，短视频、直播用户规模超 8.2 亿，同比 增速超 32%，与在线视频用户规模仅相差 1.4 亿；短视频月人均使用时长达 22.3 小时， 显著领先于手机游戏、在线视频。

有了巨大流量，但怎么把流量成功变现呢？除广告和打赏外，流量转向电商变现，就是短视频、直播平台的新商业模式探索。

4. MCN 及优质主播体系逐步成型

MCN 机构持续扩张与专业化，推动电商直播产业化。

据《2019 年中国 MCN 行业发展研究白皮书》统计，截至 2018 年 12 月，中国 MCN 机构数量已经超过 5000 家， 且 90%以上的头部红人被 MCN 公司纳入，或成立了自己的 MCN。2018 年 MCN 变现模式中，内容电商占比 35.5%，头部 MCN 中内容电商占比 17.4%，MCN 机构体系的逐渐成熟将持续驱动电商直播行业保持增长。

5. 移动设备覆盖提升及移动运营商提速降费，构筑直播产品内容分发基础

据 CNNIC，截至 2019 年6月，我国手机网民规模达 8.47 亿，截至 2019 年9月，我国移动通信基站总数达 808 万个，其中 4G 基站总数为 519 个，4G 高速网络占比持续提升，充分保证网络在线直播流畅，大幅减少直播卡顿、音画不一致的情形。

三大运营商自 2018 年7月起逐步实施提速降费的优惠流量政策，并和一些平台合作，推出优惠定向平台流量包、流量卡；取消漫游费+流量平均资费下降，降低了用户观看直播的成本，用户用手机流量随时观看直播成为可能。

6. 大数据智能推荐算法实现精准推送，定制化内容推荐，提高了转化率

移动用户数量的不断增长，大数据库内容不断完善，搜索推荐技术基于用户历史浏览数据及购买行为，对用户进行个性化标签分类，并推荐感兴趣的直播，实现内容与用户之间的精准匹配。使流量得到充分利用，推送内容定制化，最大限度的提高了转化效率。

作者：董小圆；公众号：黑芝麻胖汤圆（ID：dy1820268）

本文由 @董小圆 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。