在线广告发展到今天，出现了很多广告技术，例如Ad Network、Ad exchange、DSP、DMP等等。对新手而言，理解这些平台会有些困难，如果从在线广告发展的轨迹来认识这些技术，可能会容易很多。

以下是笔者从网络上收集，加上自己理解整理而出的，有不妥或不完善的地方，欢迎留言指正和补充。

什么是在线广告？

顾名思义，在线是指在网络上，“在线广告”就是指在网络上出现的广告。

什么是广告主和流量主？

例如，用户在爱奇艺上看视频，在开始前的60秒广告中出现了KFC。

• 广告主：KFC就是广告主，指投放广告的品牌或代理。
• 流量主：爱奇艺就是流量主，指拥有在线访问用户的媒体（网站、App、微信公众号等）

在线广告技术发展史

1994年：第一个banner广告诞生

如下图，世界上第一个banner广告，充满了趣味性，点击率高达44%。

1995年：Ad Network诞生

如下图“直接售卖”，起初流量主为了卖广告库存(广告位的流量)，需要自己寻找愿意购买的广告主，双方达成一致后，流量主在自己的广告位上显示广告主的广告。

不久流量主发现，自己很多的广告库存没有卖完，常常剩下。例如一个广告位每天约有7万次展示机会，流量主找到一个买家，买家愿意买5万个展示购买，但还剩2万没有卖出。

随着流量主的增多，广告主也需要更高效的方式投放广告，而不是挨家挨户和每个流量主谈判，如下图，在这种情况下诞生了Ad Network，他将流量主未卖完的广告库存聚集起来，统一卖给广告主。

随着市场的发展，流量主的增多，流量主发现使用一个Ad Network还是无法卖完自己的广告库存，为了更多的卖出去，他们开始使用多个Ad Network。

如下图，流量主将广告库存优先高价直接卖给广告主，剩下的卖给中价的Premium Ad Network，再剩下的卖给低价的Reamnant Ad Network，这个卖的过程叫waterfalling。

什么是Ad Network？

在流量主和广告主间的撮合交易的平台，例如链家，淘宝等。这些平台刚开始只是聚集一些未卖出的库存（remnant inventory），为他们找到买家，然后从中收取手续费。

后来，一些平台开始挑选一些大牌有影响力流量主的黄金广告位置（premium inventory）和一些垂直的流量主，以高价卖给需要的广告主。

Ad Network给流量主和广告主带来了哪些好处？

1. 帮助流量主将剩余广告库存尽可能多卖出去。
2. 帮助广告主提升了购买效率和规模，因为在一个平台就可以购买多个流量主的库存。

一个知名的Ad Network “DoubleClick” 在1996诞生，2000年被谷歌收购，如今成为了 DoubleClick for Publishers（DFP），帮助流量主变现的平台。

2005年：Ad exchange诞生

经过多年的发展，市面上已有大量的Ad Network，他们有时会售卖同一个广告库存，有时一个Ad Network拿到一个广告库存没有卖出去，于是他就卖给其他Ad Network，中间可能转手多次，出现了很多手续费，最终却由广告主来承担。

广告主为了买到更好地广告库存，在面对众多的Ad Network时，得每家测试，监测效果，需要花费很多时间。

为了最大化收益，流量主也需要花时间和精力，来测试各个Ad Network，看谁家收益高。

在这种情况下，诞生了Ad exchange，在这个平台上流量主和广告主可以直接交易。

后来诞生了real-time bidding（实时竞价技术），针对流量主的每次曝光，进行公开透明的实时竞价，出价最高的广告主可获得自己广告的展示机会。

有了Ad exchange的实时竞价技术，广告主可以根据流量的匹配度出价，出价完成后，根据实际效果，随时调整出价策略。对于流量主，自己的流量不用担心少卖钱了，平台会把它卖给出价最高的广告主。

2007年-2010年：DSP、SSP、DMP相继出现

（1）DSP全称Demand-Side Platform。

服务于需求方广告主，让广告主这个平台可以购买不同Ad exchange的广告库存，为广告主提供：预算设置，定向设置，频次设置，黑名单设置等功能，可以集成第三方DMP，进一步的优化人群定向能力。

（2）SSP全称Supply-Side Platform。

服务于供应方流量主，流量主将广告库存与SSP对接后，便可通过Ad exchage自动化售卖广告库存，无需人工的参与。流量主可以设置底价，避免流量贱卖。SSP与Ad exchange通常在一个平台中，可以认为SSP是Ad exchange的一个功能。

（3）DMP全称Data Management Platform

是一个用户数据收集、存储、分析的平台，主要帮助广告主在DSP平台上更精准的定向，相似人群的扩量等。

小结

在线广告技术一直在快速的更新，这些技术的诞生，都是在解决买卖双方的痛点与需求，例如提升交易效率的real-time bidding，提升广告主投放roi的oCPC，提升流量主收益的header bidding。

后续的文章，笔者将详细的讲下各个技术平台的关键技术。

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作者：夜星，商业产品经理，每周分享在线广告领域的思考，期待与你的交流，微信公众号：夜星独白

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