无论是产品端还是和消费者的沟通，品牌都应该尽可能拉近与消费者的距离，获得他们最真实的反馈，满足他们的需求。

在整体低增长的市场环境下，很多企业率先砍掉的就是营销部门的预算，那么在低预算情况下，品牌营销还可以通过哪些方式帮助企业实现增长？

我的答案是，拥抱变化、用贴近消费者的渠道与语言进行沟通。

无论是产品端还是和消费者的沟通，品牌都应该尽可能拉近与消费者的距离，获得他们最真实的反馈，满足他们的需求。

以下是我的几点思考，希望可以给到大家一些启发：

一、精细化用户运营

疫情期间，线下没有流量，没有收入，难！

但更难的是品牌与消费者失去联系，产品线上化、服务线上化迫在眉睫、而私域流量无疑将成为2020年大多数公司弯道超车的关键一环。

私域流量如何精细化运营，我的建议是：

1. 短视频直播等平台用来做内容；
2. 朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化；
3. 社群用来对用户分成管理，促进互动转化；
4. 小程序则可以嫁接产品，承载用户裂变。

接下来我将从社群运营和直播带货两个板块来做拆解。

1. 如何盘活社群用户？

我经常会收到身边很多朋友的困惑：为什么我社群里的用户不买单？

我仔细观察了一番发现，他所谓的社群运营操作相当的简单粗暴：直接将用户圈到一个群里面，上来就开始卖货想着变现！既不做仪式感，也没有营造氛围，更加不要谈群的组织结构设计，还有工作人员的角色设计和分工……

我一直强调，如果品牌只想把用户像薅羊毛一样圈进来，然后冲着割韭菜而去，那么我劝你尽早别折腾了。

社群运营是一个需要用户思维和精力投入的长线工作，比如，正式开卖前的产品甄选：是做爆款、引流款、活动款还是形象款？活动产品比重、海报设计，活动时间，群内工作人员的角色分工，话术，朋友圈种草文案、如何引流等等都需要提前策划和设计。

以用社群营销打破不可能，完成日常140%的销量的茵曼为例。

“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人，超过2019年双十一当天的活跃人数；多家门店单天销售突破5000元，部分店铺单天销售达到上万元。

茵曼是怎么做的呢？

每天早上9点半到晚上8点，茵曼全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中，推出特定的商品，每半小时一次，并有意识地引导顾客前往小程序中下单。

为了更好的赋能社群运营，茵曼新零售团队对内部制定了严格的执行标准。例如安排专人值班，随时解答店主疑问；每次回复的反应时间不得超过15分钟，如果有事需要离开，必须安排人员交接；每个值班者需要提前一天准备好产品推广话术，并及时铺排到店主群里。

2. 直播会是企业的救命稻草吗？

在这次的疫情中，短视频直播成为了商家带货的标配，被提到了前所未有的高度。

奋力自救的商家们，已经从外卖餐品、生鲜、半成品的“万物皆可外卖”模式，升级到“直播带货”模式。

关于直播带货的文章我去年已经写过一篇淘宝直播：90%的品牌大型自嗨现场图鉴！（戳蓝色字体可回顾），在这里不再详细探讨，只分享两个我觉得比较有代表性的现象。

一个是，霸道总裁们化身“带货界的李佳琦”。

面对线下停摆带来的重击，这些平时挥斥方遒的霸道总裁们纷纷成为了“至暗时刻”的新生代流量。

在2月14日情人节当晚，林清轩创始人孙来春个人电商直播首秀，天猫上线，短短2小时内，观看人数超6万，销售额逾40万元。

3.8日女神节当天，红蜻蜓董事长钱金波直播更是吸引了43.53W人次观看、点赞300 万+，销量同比增长114%，以31万热度进入巅峰服饰频道实时排名前三。

七匹狼 CEO李淑君通过互动畅聊、抽奖、满额送礼等丰富形式，也实现了销售与口碑的双赢。仅仅1小时，两大直播间互动总数超13万，观看总人数超2.9万，单直播间销售38万，含时段秒杀销售额超128万，众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。

CEO们下场做直播，他们独特的人设不仅是吸引观众的卖点，更是产品端的新背书。

除此之外，赚足噱头之余，CEO直播在本质上是在一线倾听用户声音，只有以用户需求至上，解决用户的痛点等一系列的跟进举措，才能使直播的价值得到更大发挥。

另一个案例还是我们熟悉的完美日记。

我们先来看一组数据：

2月，完美日记淘宝直播销售环比增长170%，38大促，又仅用42分钟就超过了去年大促整体销售额。疫情期间，完美日记的表现依然可圈可点。

这段时间因为闲赋在家的时间居多，我也好奇地观看了几场完美日记的直播，发现与很多品牌直播只会在线上干吆喝相比，完美日记在直播运营上也是值得不少品牌好好学习的。

它是怎么做的呢？我总结了以下3点：

①每天晚上19点30分推出一场直播，并通过定制不同专题来营造新鲜感。

每天的直播，完美日记会提前在群里做预热，告知粉丝直播主题和抽奖福利，并通过打造不同的专题来吸引粉丝围观，比如什么欧美质感妆专场、彩妆师在线开箱、猫狗盘仿妆争霸赛|成都“千玺”pk广州“任嘉伦”、隔空约会仙女妆等等，既满足用户剁手的快乐，也满足用户在线学化妆技巧的需求。

②主播在人设角色的颜值，仪表，穿着，谈吐，消除距离感，拉近和用户的关系。

我想说，完美日记真的很会踩在消费者的点上，它家去年开始设置专业的美容顾问和彩妆师，均在疫情期间变身为主播，俊男美女的搭配，对于颜控党来说，不仅养眼，还可以跟着这些美妆达人学学化妆技巧打发下时间，何乐而不为。

③打造专属于自己的小程序直播平台，多渠道多触点的运营方式

值得一提的是，完美日记除了在多个平台直播之外，也打造了自己的会员商城小程序直播平台。

用自身小程序来做直播的好处是，小程序直播的数据可以实时获取，这有助于团队了解每一场直播的效果，及时调整方案。另一方面，对于本来就使用微信的用户来说，跳转到微信小程序直播的路径最短，在体验上更方便快捷，所以转化率也会更高。

可以预见的是，我相信在未来很长一段时间，社群营销和直播带货这两种销售模式依然会是主流的商业模式。

而品牌要思考是，如何做最懂消费者的品牌，找到她们，链接她们，引导她们，最快把产品化的解决方案送到精准人群面前。

打造内容性产品

新一代消费者，越来越看重绝对的产品力。那么在当下，尤其是预算缩水的情况下，品牌营销要附着在产品力上，让营销与产品融为一体。

我的建议是，品牌要敢于“研发”新产品，研发营销型产品，实验性产品，以创新产品驱动消费，消费带来产品口碑，以此获得可持续增长。

比如为了圆网友们“报复性喝奶茶”的梦，奈雪的茶最近推出了自己的新品——5L装的霸气桶装宝藏奶茶，并通过官微做预热。

这次奈雪对于#霸气桶装宝藏奶茶#采取饥饿营销方式，由深圳福田cocopark门店每日限量出售10桶，仅售3天。

这一波操作让奈雪的茶刷屏了社交平台，背后的逻辑是什么，即奈雪的茶在产品酝酿之时，就开始注入“内容基因”，也就是“从产品研发即注入营销”，打造“内容性产品”，赋予产品内容和故事。

我们可以试想一下，消费者把霸气桶装奶茶带回家的过程，桶装奶茶产品成为巨型的流动广告牌。由于造型吸睛，很容易引发其他人关注形成社交货币，为品牌活动做了一波广告。

其次，奈雪的茶这波操作话题噱头很足，抓住了消费者报复性喝奶茶的心理需求，当消费者通过场景化去感知产品的时候，产品就具有情感，就能打动人心。

社交是产品传播的重要路径，所以品牌不妨让你的产品成为社交货币，借助新媒体的便利性，产品的社交属性就具备了“以小搏大”的可能性。

异业合作

根据公司产品目标用户，找一些品牌或是小kol跨界异业合作资源。

这些异业合作有助于精准开发新客户，可以针对不同合作对象和预算投入做轻量级、重量级的合作。

1）轻量级合作

可以尝试自己去撩一些比较小众圈层的博主，用礼品置换的形式，和这些博主保持长期合作关系，建立自己的博主资源库。

比如电台巷火锅，通过免费请一些在某个圈子里有影响力的KOL吃火锅，然后借助她们的朋友圈得到曝光，也是一种很好地宣传。

2）重量级合作

无疑，品牌跨界联名仍然会是2020的重头戏。

跨界很重要的一个目的就是为了突破原有的品牌level和用户圈层，实现品牌之间的流量互换和气质互补，通过两大品牌之间的联姻，实现1+1>2的增量效果。

比如瑞幸联合热播剧《三生三世枕上书》推出主题款紫桂上仙茶，就吸引了一波剧粉和颜值主义党的关注。

在清明节到来之前，喜茶也与盒马推出了联名款奶茶青团，用阿华田波波和芝士豆乳波波代替青团原有的限量，打造出了完全不同的口味。

完美日记也全新上线探险家十二色眼影萌宠系列，其中 08 小狗盘以李佳琦的小狗 Never 为灵感打造，并邀请李佳琦为眼影盘配色。

无论是仰赖名人效应、还是粉丝经济，嗅到新机抢先布局新品，再利用话题内容+限量饥饿营销的策略，结果导向是品牌强强联合的双重赋能，都能创造更大的传播声量，打造1+1>2的效果。

低成本找到你自己独特的资源

商业竞争，背后是资源的竞争。一些新品牌能够快速成长，背后靠的就是资源的整合力——包括了后端产业链资源，前端营销资源。这种整合力，可以说就是一个品牌的“天赋”，它也是品牌核心竞争力的一部分。

比如你认识很多明星或是网红大v，他的一个转发或是朋友圈就可能会给你带来大量的关注，这是靠你很多年的积累的来的资源。

比如，有时创始人本身就是最低成本的营销资源。像马云、雷军、罗永浩，这些人都先让自己“自带光环”，然后辐射到品牌上。

以我们熟知的单向空间为例，这是一家由知名媒体人于威、许知远等人联合创办的书店，因为疫情的影响，让曾经打造过爆款，引起过跟风的单向街书店，在15年后走上了一条众筹求援之路。

而其中又因为“许知远”个人IP影响力，为单向空间奠定了精神底色，并且为其文化消费提供了“粉丝基础”，所以不少用户愿意慷慨支持。

同时，单向空间、晓风书屋、先锋书店、乌托邦书店等6家书店的主理人、创始人，在淘宝直播连线，通过99元盲袋的方式销售自家图书，以缓解眼前的生存危机。

直播当天，许知远还连线了“旧相识”薇娅，其门店的盲袋也同时进入了薇娅直播间。

很多时候，资源就是机遇。当风口来临的时候，一定是有资源储备，或者资源储备丰富的企业或品牌，更容易成为那只先飞起来的猪。

小结

在低增长时代，品牌应该做的是增加有目的的、有价值的市场预算。我们应该将资源方向放到哪里，放到哪一个与这些最终结果更加息息相关的环节上去，这些都是品牌要好好思考的。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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