如果说钻石是二十世纪最精彩的营销骗局，那么护肤则是二十一世纪最完美的营销案例，不仅榨干了女孩们的钱包，同时还伤害了女孩们的脸，而钻石起码还让人短暂地看到了爱情。

精彩的钻石营销

物以稀为贵，但钻石本身产量并不少，甚至可以说是不存在稀缺价值。

但钻石的价格，不买各位恐怕也是知道的。而这一切都源自于戴比尔斯公司提出的一句广告语“The Diamond is Forever”，其中文翻译为“钻石恒久远，一颗永流传”，并且通过各种影视剧输出、明星带货让钻石不仅仅是钻石，而是看不到摸不到却需要被证明存在的爱情。

当然，强化钻石与爱情之间的联系的同时，戴比尔斯公司也通过垄断钻石市场控制钻石的产量，以便成就钻石在市场上的稀缺价值。怎么控制？就类似于沙特和俄罗斯商量石油减产来控制价格一样，只不过石油控制失败，而钻石则成为了女人最好的朋友。

钻石营销的厉害之处，在于将一颗平平无奇的小石头（也可能是大石头）打造成了俘获女人、掏空男人的“定情符号”，成为了婚姻生活必不可少的仪式感，让人们为莫须有的价值心甘情愿、自然而然的买单。

更上一层楼的护肤营销

但，钻石营销已经是上个世纪的教科书了，而二十一世纪的营销最佳主角提名，一定少不了“护肤营销”。

提名的理由也很简单，硬生生培养了人们原本没有甚至根本不需要的护肤习惯，完成了“护肤是社会人的必修课“”的市场教育，让护肤成为“精致的猪猪男孩女孩”的标配，从而让消费者为这个习惯不断的买单。

可能会有人急着反驳，什么叫做根本不需要的护肤习惯？护肤怎么就不必要了？那痘痘不得去，黑头不得除，美白不得有啊？

对于这些人而言，护肤确实已经是和吃饭喝水一样必要的生存习惯了。不护肤的话，脸就可能出现干燥、脱皮、长痘、长斑、衰老、过敏等各种乱七八糟的毛病——仿佛皮肤是个脆弱的小孩，却忘了作为人体最大的器官组织，皮肤最重要的功能之一就是抵御外界物质的伤害。

所以，你在看起来必要的习惯，到底是真正的“必要”，还是只是被商家包装起来、让你以为的“必要”呢？

这其实和詹青云在《奇葩说》里面说的“你以为的精致到底是谁给你定义的呢？”。正如被洗脑固化下来的“精致”导致了你的“穷”。

那么，这种像吃饭喝水一样的习惯又是从何时、如何被培养出来的呢？

首先需要肯定的是，所有不必要的消费习惯的根本原因还是经济发展，消费者有闲钱了，而商家也有能力去生产多元化的商品来满足原本不被重视或者没有被挖掘出来的细分需求。比如这个护肤，改革开放之前的女性再爱美，也首先要关注吃饭问题，护住肚子。

经济逐渐发展起来以后，商家逐渐开始了大量市场工作，这个市场工作既包括产品研发，也包括广告宣传。

21世纪初，护肤品的品牌都还很少，是从品类到具体产品都很少的那种少，所以那时候的消费者普遍接受的都是洁肤、爽肤、润肤“三步曲”的护肤教育。

高速发展至今的护肤品行业呈现出“三多”特点：品类多、品牌多、产品多。最直接的例子可以从各大护肤品的护肤套装看出来，一个品牌光是护肤可以完整提供从爽肤水、精华、面霜、乳液、眼霜等产品，而这里面你还可以选择外国品牌、国内品牌、网红品牌、淘品牌甚至是资质是否合格的微商品牌。

（做仙女真是太辛苦了）

而护肤品在产品研发层面可以说是脑洞大开——就没有护肤品里不能加的成分，动物胶原蛋白、植物萃取精华、菌菇水、基因胚胎干细胞。这还只是往脸上涂的，还没有说到往嘴里送的以及各种医美护肤手段。

复杂多样、功能明确的产品已经生产出来了，那么买单的消费者去哪里找呢？

制造标签，让消费者自行对号入座。

把皮肤划分干皮、油皮、混合皮又或者是敏感皮，然后每种皮肤问题都有针对性的护肤产品，让你以为用了这个针对性的产品就可以解决自己的皮肤问题。

然而，信了，你就输了。一旦你对号入座了，你就进入了商家通吃的护肤赌场——干皮的归干皮，但干皮护肤品用久了，干皮可能就变成其他皮肤，那就得另外换一套护肤品了，来来回回就在这些产品圈里打转。有些聪明的消费者可能也发现了一个事情，那就是产品买来买去，回头发现都是同一家母公司的。

（没想到吧，我们都有一个妈）

事实上，任何标签都配不上人类强大的皮肤，干或者油、敏感或者糙，都不足以概括皮肤状态。因为皮肤会随环境和身体状况的变化而变化，它本身就不是一个稳定的状态：冬天干一点，你就是商家口中的“干皮”，夏天湿一点，你就是商家口中的“油田”，那真是干皮油皮傻傻分不清楚。

但商家可分得太清楚了，他们巴不得你的皮肤状态不稳定——最好一年四季都能用不同的产品，一张脸巴不得你T区、眼周、额头以及唇部都用不一样的产品，这样他们才有利可图。

商家们不遗余力的通过各种广告、明星示范、网红亲测教育大家所谓“正确的护肤步骤”，让大家用“适合自己的针对性产品”来护肤。

结果呢？商家赚得盆满钵满，消费者皮肤问题层出不穷，甚至出现了很多连医生都没有遇到过的皮肤问题。这护肤，有点跨界疫苗的意思了。

有人可能会反驳说，是因为环境以及个人压力比以前大了，所以人的皮肤问题多了，导致也需要更多手段来护肤。

事实上，只要是正常的、健康的皮肤，其实完全不会出现爆痘、脱皮等问题，而出现这些问题的原因，也绝对不是因为你没有用护肤品，反而可能就是因为你过度护肤导致皮肤负担过重而产生各种问题，就好像一个正常人一餐只能吃得下一碗米饭，你非要给他米饭+烧饼+蛋糕+烧烤，这谁受得了？

而那些懒得出奇、看似粗糙、为了安全起见，没有怎么用护肤品的女性，皮肤可能还更健康、更美丽，比如单纯的只涂面霜的妈妈辈以及为了宝宝安全而停用护肤品的宝妈。

所以你大可思考下，到底是你的皮肤离不开护肤品，还是你的大脑离不开护肤品呢？如果是大脑的话，补充6个核桃可能见效更快。

钻石营销&护肤营销，都是需求嫁接

而我之所以认为护肤营销和钻石营销同样经典，不是因为它们无中生有创造了消费者的需求，把本没必要、本不应该的事情，变成了消费者生活中一个重要的习惯或者仪式感，而是因为它们洞察了消费者心中最真实的恐惧与希望，并且用一个产品去解决消费者需求。

钻石营销是把对婚姻的未知与不安全感，对自己能够拥有坚如磐石的爱情的希望，通过“爱情=钻石”这一理念嫁接到钻石上面，让人们以为拥有了钻石就是拥有了爱情，否则爱情就是不完整的。

而一层又一层的护肤步骤，则是小姐姐们对于青春逝去的焦虑和无能为力，以及希望永远年轻饱满的愿望投射。别说每天护护肤就可以延缓变老，折寿可以青春永驻的话，我想女性平均寿命可能要低于男性了。

没有人永远十八岁，永远有人十八岁，而精明的商家永远不缺为安全感和年轻貌美买单的消费者，他们正不断的被培养、操纵，继而成长为市场中的消费主力军。

最后，本文不是一棍子打死护肤的作用，而是想以此来告诉各位，我们必须分清楚哪些是真的对自己有利的，而不是处于别人利益所图给我们洗脑形成的。

相对于商家而言，个人消费者是资本和信息上的弱势群体，但如果消费者都能够擦亮眼睛，理智一点，商家也不会毫无忌惮的割韭菜。

#专栏作家#

南有板栗，微信seanchan0；微信公众号：好吃的板栗，人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域，擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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