本文将以感知价值理论为中心，以让消费者感知到价值为目的，建立一套具备实战性的感知价值方法论，让你读完文章后能用这个框架去解决一些具体的营销问题。

去年10月份，我写了篇关于感知价值的文章——《如何让顾客感知价值？这里有5个方法》，在汪洋大海中，激起了一朵很小很小的浪花。

包括市场部、管理智慧、36氪、品牌头条、营销最前线在内的，等十几个平台转载了，还在人人都是产品经理的轮播图上滚动了几天。

没看过的，可以看一下，看过了的，也可以再看一遍，或许会有些新的收获。

的确有些受宠若惊，超出了我的预期，但也给我留下了两个遗憾。

一个是当时忘记标记原创了，所以转载的平台只需、只能在文章头部或者尾部标注文章来源。

这就导致读者关注的路径变长了、成本变高了，他需要复制id或者公众号昵称 → 关闭文章 → 打开搜索框 → 粘贴 → 点击搜索 → 关注。

如果标记了原创，转载的平台就会以下面这种方式表明来源：

读者想要关注只需要划屏到头部 → 点击链接 → 关注。

以运营的角度来讲，多一个步骤就会减少一定的转化率，两个路径一对比，就能知道最后关注率有多低了，与多少朋友“失之交臂”。

当然，这并不是重点，你就当看了一个惨痛的故事，以提醒你要注意细节。

另一个就是，那篇文章过于理论化，不太具备实战性。

看完《如何让顾客感知价值？这里有5个方法》，相信你的第一感受就是，刷新了自己对价值的认知。

因为平时我们一直都在强调，要给消费者创造价值，但是却很少站在消费者的角度去想，他们是否真的感知到了价值。

不被感知的价值，相当于没有价值。

不可否认的是，感知价值并不是什么新鲜的概念，只是我们忽视了或者不够重视而已。

文章虽然在理论上，能有让人豁然开朗和收获满满的感觉。但它很大的不足之处，就在于不能清晰、全面的指导具体的营销工作。有种明明懂了很多道理，却依然过不好一生的无奈感。

因此我想，以感知价值理论为中心，以让消费者感知到价值为目的，去建立一套相对具备实战性的感知价值方法论。

这里感知价值中的价值，它不仅仅指价值，而是指品牌发出的一切信息，任何信息都有它特有的作用。

这些信息想要引发消费者什么样的感受和行为？如何才能让这些信息更容易被感知一些，以更大程度的达到品牌的目的？

或许，感知价值方法论能回答你这个问题。

接下来分享的四个思维，则是感知价值方法论的开始，再结合相关案例。读完之后，相信你会不再只是觉得懂，而是可以用这个框架去解决一些具体的营销问题。

01 触点思维

品牌是在用信息和消费者产生联系，以达到交易和持续交易的目的。

从一定程度上看，品牌与消费者联系的频次越多，就越容易达到交易的目的，当然，这种联系一定不是让消费者反感的。

就好比，联系越多的朋友，往往你们的关系越好，你也就越容易接受他推荐的产品。

那些很久没有联系的朋友，突然让你助个力，你心里都不一定愿意。

品牌发出的信息必须要落到媒介上，消费者才能接收到信息。

比如，品牌写了一句文案，它必须用媒介作为信息的载体，可以是电视、可以是海报……

而每一个媒介，都由一个或多个触点组成，这些触点就是和消费者产生联系的地方。

尤其是随着媒介的多元化和碎片化，导致品牌与消费者可能产生的触点，越来越多。

比如把微信看成是一个媒介，那它和消费者的触点就有微信昵称、头像、个性签名、相册背景、朋友圈动态等等。

所谓触点思维，就是重视每一个和消费者接触的点，不要浪费任何一个可以和消费者产生联系的地方。

很多品牌花了大量的费用，买了大量的媒介，无非只有两个目的。一是为了触达到更多的人群，二是为了与消费者产生更多的触点。

可是，即使拥有再多触点，如果不能很好的利用，那也做不出什么效果。

比如，我有个朋友，她是做农业的，卖的是土鸡和土鸡蛋，在微信上也会经常发发朋友圈。

她当时的微信昵称是旺隆牧业+个人姓名，微信昵称是一个很好的触点，因为你每给好友点一次赞，他都能看到。

但是，她并没有很好的发挥微信昵称的作用，旺隆牧业是她企业的名字，企业并不代表品牌，就像我们更熟悉海飞丝，却不熟悉宝洁。

所以，旺隆牧业并没有给好友传达品牌的信息，只会加重好友的认知成本，消费者买的是品牌而不是企业。

因此，当时，我就建议她把微信昵称改为镡城土鸡+个人姓名，镡城土鸡则是品牌名。当然，这个触点还可以再去优化。

你看，现在是不是她每给好友点一次赞或者每发一次朋友圈，好友就多一次知道她卖的是土鸡了？

前段时间我还碰到一件事情，可以说是对触点思维的充分利用：

当时我乘的士到达目的地，用微信扫码付了款，一张图片吸引了我的注意。

（当时忘记截图了，这张是我自己的）

当看到图片上“祝你平安”四个字的时候，我烦躁的心情顿时消失了一半，心里竟然有些暖暖的。

司机师傅可能是无心插柳柳成荫，只不过刚好是取了个这样的昵称而已。但我们却可以好好利用这个触点，以增加整体的乘坐体验。

是不是可以换成“希望你每天开心”、“你笑起来真好看”……

当然，如果更改微信昵称的成本过高，那也没必要一定要运用这个触点。

但给了我们一个非常深刻的启示，细节之处见真知。

拥有触点思维的人，不会放过任何一个与消费者接触的点。

那么，如何拥有触点思维呢？

你需要找出品牌和消费者所有接触的点，然后思考每一个触点，能不能再优化，以传达你更想让消费者接收的信息。

02 路径思维

光拥有触点思维还不行，因为即使找出了品牌与消费者所有接触的点，也不能做到系统的优化。

每一个触点它的作用不完全相同，必须结合路径思维，才能更好的去做优化。

所谓路径思维我也把它称为流程思维，指从一个点到另一个点，知道、重视需要经历的所有步骤。

比如从A点到E点，那它的整个流程则是A → B → C → D → E，其中的每一个点都是一个触点，每个触点需要解决的问题也是不一样的。

以餐饮实体店为例，从顾客进店到离开，他的整个路径大致是进店 → 点餐 → 等餐 → 用餐 → 结账 → 离开。

整个路径，相对应的触点大致则是门头、前台及店员、餐桌及店内环境、食物及店员、收银台及店员、店内环境及店员。

这样一来，就能清晰的知道每个触点的作用并不一样了。

比如，门头主要是用来吸引顾客进店的，前台点餐主要是为了提高客单价的、结账离开主要是为了增加顾客下一次来的几率的。

每个触点的作用不一样，自然需要做的优化也会不一样。当然，你可以把路径拆分的更细一些，这样你能作用的触点也会更多。

很多地方其实都用到了或者可以用到路径思维。

比如，一个简单的群裂变，路径大致是，发信息至朋友圈 → 好友看到信息 → 好友被信息吸引 → 好友扫码进群 → 管理员发布任务 → 好友接受任务 → 好友完成任务 → 好友获得福利。

整个路径中，不同的步骤，则会有不同的触点，不同的触点又承载在着不同的任务，不同的任务，又要发送不同的信息。

有些裂变海报，连利益点都不明显，3秒钟之内不能吸引好友，就会被一扫而过。

我之前还看见个有意思的事情，可以说是很好的运用了路径思维：

那是在一个非常炎热的天气，如果想把产品推销出去。则整个路径大致是，吸引顾客过来观看 → 让顾客停留久一些 → 向顾客进行推销 → 顾客离开。

因为天气炎热，所以最难的是整个路径中，如何让用户停留更长的时间？

那位推销人员，是如何做的呢？和周边商家合作，到商家那里接了一台电风扇。

很多人因为可以吹吹风，自然会愿意多待一点时间，而他就增加了与顾客说话的时间，这样一来，是不是就更容易把产品卖出去了？

如果没有路径思维的人，可能想不到这一点，这就是两者之间的差别。

任何一件从一个点到另一个点的事情，都可以去运用路径思维。比如面试、发布会、招商会，甚至是约会……

拥有路径思维的人，知道在什么时候做什么会更好。

那么，如何拥有路径思维呢？

你需要找到一件事情的起始点和结束点，然后分析从起始点到结束点，中间需要经历哪些步骤，当然你也可以根据需要，去制造额外的步骤。

03 问题思维

找准了路径和相对应的触点，接下来就到了非常关键的步骤。

我们如何去影响消费者的感受和行为？就是通过在路径的触点上，发送信息来影响消费者的感受和行为。

信息能随便发送吗？肯定不能，否则会造成资源浪费，甚至会让消费者反感。

怎么样才能让发出的信息击中要害，消费者接收到信息后，做出你预期中的反应呢？

你就需要拥有问题思维，所谓问题思维，其实就是思考三个问题。

• 在整个路径中，每个步骤，你想要消费者产生什么样的感受、做出什么样的行为？
• 在这个步骤中，消费者现有的感受和行为是什么？
• 在这个触点上，发送什么信息，才能达到你的目的？

为了方便理解，我们可以采用AB理论：A点就是消费者现有的感受和行为，B点则是你想让消费者产生的感受和做出的行为。

怎么才能让消费者从A点到B点呢？就是通过发送信息。

而为了更容易的达到B点，你就需要先去找到真实的A点，然后选择更有针对的信息。

我们看一个没有找到真实A点，就随便发送信息的失败案例。

恒大冰泉最开始卖到5块钱一瓶，后面实在卖不掉了，一路降到一块五。

从上面图中的文案可以看出来，恒大冰泉是在告诉消费者，恒大冰泉是好水。

它的B点是让消费者觉得水好，然后买水，它以为的A点是消费者想要喝好水，但是不知道选择哪一家，那就选择恒大冰泉吧。

但是，消费者的真实A点是什么呢？是不知道为什么要喝好水，以及喝好水可以带来的好处。

反观百岁山，它卖3块钱一瓶，比一般的水都贵，为什么就会有很多人买呢？

因为它给了消费者一个买贵水的理由，百岁山——水中贵族。

消费者会想，竟然它是水中贵族，那我喝它，是不是可以向他人展示，自己有品味，和贵族沾点边呢？

很多时候，朋友来了，有些人也会买百岁山，因为也希望把水中的“贵族”给他喝，让他觉得我对他很在意。

我们再以上面恒大冰泉的广告举一个例子，广告语是，“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

广告语的B点是让消费者觉得恒大冰泉是好水，A点是消费者不知道什么是好水。

你觉得恒大冰泉的广告语有把消费者从A点拉到B点吗？

答案是有的，因为“3000年”、“原始”、“深层”等词汇，在我们的认知中，是可以反应出好水的特质的。

这里需要注意的是，消费者的A点，除了包含现有的感受和行为之外，还有对信息的看法。

如果消费者对“3000年”、“原始”、“深层”等词汇，不能解读出来和好水相关的意思。那就并不能达到，你想让他们认为恒大冰泉是好水的目的。

恒大冰泉证明自己是好水，是很成功的，只可惜恒大冰泉，并没有给消费者一个喝好水的理由。

拥有问题思维的人，知道自己的目的，以及为实现目的大致应该做什么。

有时候，知道自己该做什么，就已经赢了一半。

那么，如何拥有问题思维呢？

你需要不断地发问、检验，消费者真实的A点是什么？你想要的B点是什么？发送什么信息才能从A点到B点？

04 感知思维

拥有了触点思维、路径思维和问题思维，是能够去解决一些问题了。

比如为了吸引顾客进店消费，我要在门头写上点什么信息呢？

免费的、特价的活动应该能做到，知道发送什么信息了，但是如何表示又是关键。

我之前在一家店门头看到这么一个信息——“生蚝 32元一打”，刚好当时我在那里吃饭，就问老板，一打是多少个？老板说是12个。

“生蚝 32元一打” 和 “生蚝 32元 12个”，哪个更能让人感知到优惠些？肯定是后者。

当然，还可以再优化，把原价多少写上，二者一对比，就更显便宜了。

有人也知道用原价和现价做对比，你可能经常会看到下面这样的标价。

把原价标得比现价小很多，用以突出现价。

这样做，的确让人方便看到现价，但是原价却没有给他们带来冲击感，因此不太容易能感知到优惠。

换一种写法，你看是不是就更能感知到优惠一些？

这样一来，最直观的感受，就是原价很贵，一对比，现价就更便宜了。

所谓感知思维，就是你要发送的信息，能不能让消费者更容易感知到，以更大程度的达到你的目的。

拥有感知思维的前提，是具备用户视角，即站在用户的角度去思考问题，因为是让消费者去感知，而不是你来感知。

我之前有写过一篇关于用户视角的文章，建议再看一下——《案例：从身边小事看用户视角，需求入手是关键》

举个生活中的小例子，比如你要把信息传递给一个耳聋人，你就不能通过说话的方式。

你必须站在他的角度去思考，听不了声音，那还可以看见，你就可以通过写的方式，把信息传递给他。

我们再回到上面那张恒大冰泉的海报，如果仅仅是通过几句文案，就想让消费者百分百相信恒大冰泉是好水，是不牢固的。

那么怎么做，才能让消费者，更容易感知到恒大冰泉是好水呢？

是不是可以拍一段水源地的视频或者拿出权威机构的检测报告？

事实上，很多矿泉水品牌也是这么做的，比如农夫山泉，在水源地实拍。

感知价值概念中，还有一个非常重要的点，就是说到了感知成本。

也就是说，如果你想要消费者感知到更多的价值，不能只提高感知利益，还要去降低感知成本。

把整个路径拆分出来之后，每个步骤都会有一定的成本，如何降低感知成本也是我们需要去注意的。

比如，现在有很多商家，只要你将相关信息发到自己的朋友圈，就能获得一定的优惠利益。

如果信息的广告气息太过强烈了，很多人都不愿意参与，因为有较高的心里成本，发这种广告到朋友圈，好友们会怎么看我？

前段时间在朋友圈看到一条自助餐的广告，就有效的降低了顾客分享的心理成本。

这不就是我们想去吃自助餐的目的吗？它都帮你说出来了，给你福利，再让你分享，是没多大问题的。

拥有感知思维的人，能够站在消费者的角度去想问题，以将信息效果更大化。

那么，如何拥有感知思维呢？

你需要多站在消费者的角度去思考问题，在正式发送信息之前，再想一下，能不能让信息更容易被感知一些？

05 感知价值方法论

触点思维是为了找到和消费者的接触点；路径思维是为了清楚每个触点的作用；问题思维是为了明确怎么做才能达到目的；感知思维是为了更大程度的达到目的。

下面我们以餐饮实体店为例，综合以上四种思维，来看如何运用感知价值方法论，不会细致到上面的每一个点，比如感知成本和消费者的A点，具体情况再具体分析。

上图只是一个简单的运用逻辑，其中目的不同，发送信息也会不同，而同一个目的，发送信息也有多种选择，最后都要去检验信息，是否容易被感知。

我们可以运用这个框架，去思考和解决一些具体的问题，在使用的过程当中，不断的补充和完善。

后续有机会，我也会分享更具实战性的方法，以完善方法论。

美团创始人王兴说过，“多数人为了逃避真正的思考，愿意去做任何事情”。

希望我们在使用方法的同时，更多去思考方法背后的东西。

06 正确的目的是关键

触点、路径、问题和感知，有时候不一定都需要考虑进去。

当触点是分散且并没有路径的时候，只需要具备触点思维、问题思维和感知思维，依然可以解决问题。

比如，你想在朋友圈发一条动态（触点），证明你的产品质量很好（目的），那要发什么信息呢？

发检测报告的图片也是一种方法，但如果是全英文的，你就不要发出来。

因为你的好友说不定不认识英文（难感知），那你可以把重要的信息用中文备注（易感知）。备注的中文，还不能太小了，因为他们如果不点进去，可能看不见。

那么，把字体调大一些也是增加被感知的一种方式。

当然，如果你的目的就是要让好友看不懂，那就不要多此一举了。

而这里面，正确的目的又是关键。

你不能一上来，就让消费者掏钱，这是最终目的，不是正确的目的，你要一步一步来。

让消费者直接掏钱下单的信息，是模糊不清没有方向的。

发低价的信息，消费者就会直接下单吗？

不一定，如果他们不需要呢？他们不信任呢？最低价都无法让他购买。

但是如何让消费者相信？你就能找到多种准确的信息。比如，顾客证言、好评率、权威机构认证、事实证明等等。

让消费者相信，有利于让消费者最终下单吗？肯定是有的。

所以，你要把最终目的做拆分，拆分成一个个便于发送准确信息的目的，拆分的目的又是为最终目的服务的。

那么，怎么样才能让消费者最终掏钱呢？

可以拆分成以下四个目的：激发他的需求、取得他的信任、消除他的顾虑、减少他的成本。

之前写过的两篇文章，是关于这四个目的的：

《为什么你的产品卖不掉？先解决这4个问题》

《6个方法，让消费者更想买你的产品》

而这四个目的，又可以根据具体情况去进一步的做拆分。

如何让这些信息更容易被感知一些，以达成目的，又是我们该思考的。

07 信息形式的三个思考方向

什么样的信息更容易被感知呢？从形式上来看，有三个思考方向。

1. 信息的选择形式

比如你为了取得消费者的信任，用了顾客证言的方法。

• 顾客证言信息又有三种类型：
• 文字：顾客的证言都是文字形式的。
• 图片：有文字，还有顾客的图片，比如个人照和使用产品照。
• 视频：顾客拍了一条证言视频，有声音有画面。

很显然，视频形式的顾客证言更加让人可信，因为他撒谎的成本更高。

2. 信息的表述形式

同样是在表述产品用了效果好，一个顾客的证言只有寥寥几个字，另一个顾客的证言，真实、客观、具体、全方位。

你更相信哪一个？肯定是后者。

比如，同样是为了消除消费者的顾虑。

一个是“7天无理由退货”，另一个是“7天之内可以退货”。

其实，他们想表述的意思都是，“7天之内，不管有没有问题，都可以退货”。

但是，因为表述形式的不同，前者让你感知更有保障，消除顾虑的效果更好。

3. 信息的表现形式

主要是指信息的最终呈现，影响了感知效果。

比如，同样是免费。

一个拇指大的字和一个巴掌大的字，哪个会让你更有免费的感觉？

当然，除了字体大小，它的颜色、字体形式、在媒介上的位置，都会影响它的效果。

这一点，别错的太离谱就行了，如果你想用免费去吸引消费者，就不要把它藏在角落里。

08 信息内容的两个思考方向

从内容上来看，品牌发出的信息，有两个思考方向，分别是理性信息和感性信息。

1. 理性信息

理性信息用得多的一般是产品的卖点、品牌的硬实力，多用数据、事实来表明，主要是以理服人。

比如OPPO R9手机的“充电5分钟，通话2小时”；洽洽瓜子的“掌握关键保鲜技术”。

2. 感性信息

与理性信息相反的，则可视为感性信息，像品牌故事、用户故事等偏情感上的信息，主要是以情动人，调动受众的某种情绪。

比如抖音的“抖音，记录美好生活”；天猫的“理想生活上天猫”。

当然，二者之间有时候并没有明显的区别，比如天猫的“上天猫，就购了”，没有很理性也没有很感性。

3 .理性与感性双管齐下

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现，人类大脑中有两种思维体系，分别是系统1和系统2。

系统1，是指人脑依赖于情感、经验、记忆甚至是刻板印象，来对当前的情况作出反应；系统2，是指人脑通过缜密的逻辑推理，耗费大量的精力作出的理性决策。

因为调用系统2，人脑需要消耗大量的能量，而大脑遵循的决策法则又是能不用脑就不用脑，所以多数时候，系统1会优先于系统2。

除了品牌slogan，因为字数不能太多，还要有侧重点，其他一般都是理性与感性双管齐下、二箭齐发。同时满足系统1和系统2的“核查”，让消费者尽快行动。

如果你的理性信息不占优势，那你就在感性信息上多下点功夫，反之，亦然。

4. 看个案例

李叫兽在2016年底，给一家理财App的信息流广告做过优化，优化之前的文案是“预估收益7%”，很明显这是一句非常理性的文案，讲的是产品的卖点。

优化之后的文案则是“预估收益7%，2017存钱不流行去银行排队了”。后半句则是偏感性的文案，虽然可能也是一个事实，但更多的是为了调动受众的某种情绪。

受众心理可能是这样想的，为什么说不流行了呢？那2017年会流行什么形式的？我错过了，会不会跟不上流行……

果然，优化之后，点击率提高了一倍。

所以，我们除了摆产品的事实、讲产品的卖点，还要想想，再发送点什么信息，才能调动受众的某种情绪呢？

而这种情绪，一定是为达到你的目的而服务的。

09 写在最后

如果你看到这里，还是觉得没有什么头绪，那就多思考以下几个问题。

• 消费者现有的感受和行为是什么样的？
• 我想要消费者产生什么样的感受和行为？
• 发送什么信息可以达到目的？
• 这些信息可以如何做出优化？

每当发送信息之前，问上自己几遍，相信你总能找到可以再优化的地方。

没有最好，只有更好，想不想更好，只取决于你。

最后，用一句话总结—— 一切触点、一切信息，都可被感知，皆是品牌的机会。

以上，完结。

作者：七邵；公众号：七邵

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