为什么我的 “产品卖点” 比别人多，用户还是买了别人的？这届消费者是不是有毛病？

一、被感觉操控的我们

你可能不会相信，我们95%的行为决策其实都是由情绪和感受主导。尤其是当我们信息不足，无法全盘斟酌的时候，我们更容易跟着感觉走。

比如：华盛顿和密尔沃基，你觉得哪个城市的人口更多？

大多数人选择的是华盛顿，但其实密尔沃基人口更多

为什么我们这么选？

因为华盛顿给我们的感觉更熟悉。我们下意识的觉得，听起来更熟悉的城市，人口应该会更多。

我们不仅不会承认自己是凭感觉选的，事后一定还会用理性去解释：

“连我都听过，说明这个城市有名，那么很可能人也会更多。”

听起来合情合理，但是你想过没有，城市有名=城市人口更多吗？

中国城市人口最多的城市是重庆，它是不是最有名的城市呢？

你看，还是凭感觉，我们太容易被感觉误导了。

换到我们营销上来看，

很多人觉得，我只要在广告里讲清楚我的产品功能和卖点，消费者就会买我的产品，

“只要他不傻，看完就知道我的产品有多好，干嘛不买呢？”

但现实情况是，当我们把产品、课程推到消费者面前时，受众的第一想法是：

“我干嘛要买，我又用不上”

“和我无关啊，这说的又不是我”

即便他在生活中经常遇到需要使用这个产品的情况，但是只要不经提醒，他也很难代入自己，很难产生联想。

2018年，湖畔大学的梁宁去大学校园做了一个调查，结果，她调查的每一个人都说“我相貌中等偏上”。 原来有这么多人，都觉得自己相貌中等偏上。

这个事件折射了什么？折射了我们经常对真相一无所知，习惯靠感觉进行判断。

看完上面的例子，我们可以来思考一下：

如果一个整容广告，在海报上展示一个长相不太好形容的模特照片，然后在旁边写上某某机构可以帮你改变云云……结合上面的调查结果，你觉得这样的广告会有人想买吗？看到广告的人会觉得这是在说他吗？

显然是不会，所以整容广告基本只展示整容后的效果。

我们在上面提到了一个词，叫做代入。99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用，就是缺少了代入感。

那怎么制造代入感，让受众感觉说的就是自己呢？

二、将营销内容场景化，营造代入感

1. 什么是场景？

在现实生活中，场景是我们所处的情境，不仅仅包含我们此时此刻此刻周遭的环境，还包括我们的状态。

比如，此刻我正坐在房间电脑前安静地打着字，思索着下一句。这个时候，房间里的环境，我，正在打字和思索的状态，这就是我现在所处的场景。

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，通常应用在影视剧脚本的创作中，分为4W1H，也就是谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)。

影视剧为了追求极致的表现力，除了对主体人物的呈现之外，对环境场景的刻画同样十分重视。很多时候，这一幕的情节能否调动观众的情绪，不仅仅是靠演员的表情、动作和台词，场景里的声、色、光、道具也发挥了不小的作用。这也是很多人更喜欢体验3D电影的原因，因为它让我们“身临其境”了。

但随着互联网的普及，场景这个词被运用到了互联网领域，适用范围在扩大，定义也在简化。线下靠场景和台词来营造场景氛围，来挑动观众的情绪，线上也是如此的，不过线上更多的是模拟场景，而不是直接展现。

我们在做营销时，尤其是把新产品推到受众面前时，他们的心理活动和状态往往是：

1. 与我无关，完全无感
2. 它是干嘛的，我用得着吗？
3. 转头就忘，想不起来

而场景的两个作用，恰好可以针对解决受众的以上三点问题

（1）情绪唤起

我们的情绪和感受对由外界刺激做出的应激反应，除去某些特定的生理原因，情绪和感受不会无缘无故产生，基本都是场景下的外部刺激催生了各种各样的情绪产生。

因此，重现情绪产生时的场景，能够快速激发受众的情绪。

（2）记忆联想

人的记忆分为情节性记忆和程序性记忆，情节性记忆是我们生活中的各种片段，而程序性记忆是内化的知识或技巧。

我们平时生活中的记忆大多就是由场景中的各种片段和细节组成，你可能记不清前天晚餐在餐馆吃的是什么，但有可能还对餐桌上的某个图案记忆犹新。

描绘场景中的细节或独特点，能够唤起情节记忆，引发受众的联想。

消费者在生活中想起产品是有固定的顺序的，只有当他身处某种情景下时，他才会产生需求，进而想到需求的解决方案，也即是我们的产品功能，最后才是想起品牌。

比如上班途中，错过了公交车，为了不迟到拿到这个月的全勤奖，于是我想到了打车，继而打开了滴滴。

下班途中肚子饿了，想吃点东西先垫一下，但是又不想吃太饱，因为还要回家吃饭，为了解决饥饿问题，于是我想到了士力架。

情景——需求——功能——产品

为了顺应消费者的思考顺序，方便消费者联想，我们的营销语也可以采用这样的顺序。将情景、需求或功能与品牌名绑定。如：

• 怕上火，就喝王老吉！
• 装房子，找家具，就上赶集网！

可以发现，很多产品的广告语都是如此。

士力架广告

而消费者的联想路径越短，就能越快想到你的产品，不然等他具体细化到功能时，可能已经想到好多别的选择了。因此聪明的营销人常常将产品和场景进行捆绑，让受众产生记忆锚点。

比如：

• 每当使用手机快没电的时候，想起的是“充电5分钟通话2小时”；
• 当挤地铁时看到旁边的人满头头屑，会想起“持久去屑保护100%信心”；
• 过年考虑什么礼的时候就会想起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。’

这些都是将场景与产品进行记忆捆绑的广告。

并且，对使用场景的描述，也变相的提醒了受众，你会在什么场景下使用它/需要它，给你创造买我的理由。这就是为什么我们想要推销一件产品，要先谈场景的原因。

三、如何模拟/构建场景？

在影视剧中，我们通过画面和声音来呈现场景，但是在互联网中，由于条件限制，多数情况下，我们只能通过文字来模拟场景。

这就给我们出了一个难题，怎么用文字模拟场景，才能让人有代入感？

很多人有一个误区，就是把线下影视剧本中的场景元素一样不差的照搬到线上来，非要写满4W1H，用很多内容去描述场景中的画面细节。

这样不一定错，但是常常会导致一个问题，就是篇幅太长了。

互联网民最大的特点就是没有耐心，三两句没能让他有感觉，他很可能就跳出了，再想把注意力吸引回来可就不容易了。

比如这个榨汁机的营销文案：

这段话画面感是绝对有了，但是代入感则很难说，有多少人起床后会去剥菲律宾帝王香蕉？

读到这里就已经从场景里跳出了，你记得自己的香蕉是菲律宾产的还是海南产的吗？第一段文案的场景还不如第二段的下楼买豆浆油条让人有代入感。

其实明白了场景的作用以及情节性记忆的原理。我们就应该意识到，互联网中的场景作用主要是为了让消费者产生联想和代入。

因此，场景的选择格外重要，它一定是高频出现的，最容易产生情绪的场景。

高频的场景一般是指日常生活中的场景，可以是坐地铁、做饭、陪孩子，就不要出现什么晚会、结婚这种低频场景（垂直类贵商品可以考虑），场景越普通消费者可能接触的几率就越大，记住产品信息的机会就更大。

甚至，它不一定非要像影视脚本一样，去描绘谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)等这些元素。

只要能让消费者产生画面或情节性记忆的联想，有一个很有代表性的情节，甚至是台词都有可能让消费者瞬间进入状态。

比如这句话：

“对不起，您所拨打的号码是空号……”

你会瞬间联想到很多画面，脑补很多情节，因为这句话生活中、影视剧中太常见了，你的大脑中存储了太多相关的情节。

还有很多大学生找工作会听到的这段对话：

“你对我们公司，还有什么想问的吗？”

“没有了…”

“面试结果我们一般会在三个工作日内通知…”

我们有时候描绘很多无用的场景细节，无非是想广撒网，希望某一个细节打中消费者，

但是如果篇幅太长，消费者读到前面的场景细节，还没有产生代入感，那么跳出也是迟早的事。

所以，场景是什么不重要，它可以是任何元素，重要的是它能否唤起消费者的记忆，它就像是一个信物，让人看到、听到，就能产生联想，然后：

让遇到过相同情况的消费者有代入感，“对对对，我就是这样的”，让他觉得与自己相关。让不知道我为什么需要它的消费者，发现原来这些情况下我会用到它，给他一个购买的理由。

但是，即便我们让消费者产生代入感了，有购买理由了，他就会马上下单吗？

不一定。

他也许会犹豫一下、考虑一下：“ 嗯，看来我是需要一个***了，等有空了我一定要买一个” ，然后转头又去忙别的了。

场景确实能帮我们强化记忆，可以让他在下次遇到相同情境时，很快想到：我需要一个***。

然后打开天猫，跑去别处下单了……他记住了产品，但是没有记住你的品牌。

这不是我们想看到的，千万不要让消费者犹豫，犹豫就是损失。

所以，光谈场景还不够，还要有让消费者马上下单的刺激——痛点。

四、怎么让消费者现在就下单？

1. 什么是痛点？

痛点是恐惧，就是告诉消费者，如果你不会/没有这些，你会面临什么痛苦、损失和麻烦。就是把这个场景下，消费者最不想看到的，最不愿发生的事情讲出来。

恐惧远比逻辑强大，正是这样，营销专家总是通过唤醒潜在消费者心中的恐惧，扰乱消费者的逻辑思考，从而达到改变消费购买行为的目的。

例如很多洗发水广告都以男女约会为场景，过程中男主发现女主肩上有很多头皮屑，这时女主往往会很尴尬、害羞，紧接着的画面是女主使用过xx洗发水后，头发再也没有头屑，变得柔顺、亮丽，在和男主交往的过程中也更加自信。

其实这就是运用了场景+痛点的营销方法，让人们担心自己在重要场合中（如约会等）被别人发现自己不完美的一面（如有头屑、口臭等），产生一种对自己形象不够完美的恐惧，刺激我们来购买可以让我们外形变得更加美好的产品。

在这类场景中，人们会比平时更加关注自己的形象，也会对自己的不雅外形更加感到恐惧、羞耻，在深刻考虑到人群的社交和心理需求的基础上强化人们的焦虑，营销的效果会事半功倍。

2. 怎么找痛点？

和场景一样，痛点也有优劣之分。这个痛点是否高频？会给消费者带来多大损失或麻烦？直接决定了这个痛点到底痛不痛，对消费者的刺激是否足够。

如果不高频，带来的损失很小，消费者就不会在乎。

比如，一款阅读训练的课程，痛点是：苦恼自己总是读不完一本书。

大家读一下，觉得这句话痛吗？是不是感觉不痛不痒？

“读不完一本书”给我带来什么损失了吗？或者是给我带来什么麻烦了吗？

这句话里都没有体现，我们可以这样改一下：

买了很多好书，想要把知识化为己用，但自己总是没耐心读完一本书，最后，那些知识安静地躺在书架上蒙灰，哪也没去。

看到没有，同样是读不完一本书，但是后者我们增加了一个目标——读书的目标（想要把知识化为己用），而读不完一本书成为了阻碍这个目标实现的障碍，这就带来了麻烦和损失，这就是痛。

所以我们在分析痛点的时候，可以先找到这个场景下，消费者最想要实现的目标是什么，找到这个目标之后，分析什么会阻碍这个目标的实现。什么阻碍，什么就是这个场景下的痛点。

值得一提的是，场景和痛点往往是绑定的，不同的使用场景下，使用目的不同，痛点也不同。

比如同样是不会PS可能会遇到的场景：找设计师作图，设计师给你设计的海报一言难尽。

这时候你希望自己会PS，能够提出专业的设计建议，协助设计师做出一张合格的海报交付，但可惜不是： 你完全不知道怎么提建议。

这句就是痛点，多糟心啊！

不会PS的你还会遇到这样的场景：投了心仪公司的岗位，通过初筛，满心期待的去面试。

借助上面的方法，大家可以想一下，这个场景下，痛点应该是什么？

面试官却说岗位要求必须会PS

对吧？失望吧，早不说清楚，害我白跑一趟。

消费者一旦处于痛点发生的场景中，产品宣传的解决方案就会出现，从而使产品信息出现在消费者脑海中。痛点和场景出现得越多越普遍，回忆出产品的几率就越高，那么产品的信息就不需要通过大量信息植入，而是通过情节回忆出现。

当然，除了痛点之外，消费者还有痒点，也就是羡慕。即告诉消费者，如果你会这些/拥有这些，你会有多爽。

前面讲的整容广告海报都展示整容后的效果，就是此类：通过展示拥有后的效果，来引发羡慕情绪，刺激消费者下单。痒点很好理解，我就不再赘述。

回到开头的问题，为什么你的 “产品卖点” 比别人多，消费者依旧不选你？

正是因为你理解错了卖点的含义，所以你的卖点，其实压根算不上卖点。

卖点不是产品功能的罗列，卖点是把产品功能，以场景和痛点&痒点的形式呈现/表达出来，这个才是有效的卖点。

作者：谢金钟，微信公众号ID（xiejinzhong2021），拆解产品、营销、运营底层逻辑。

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