本文从用户导向思维出发，介绍了创意营销的六大原则：简单（Simple）、意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credential）、情感（Emotional）、故事（Stories）。

我们经常说某个人有创意，有想法，似乎创意只是某种感觉和天赋。但《让创意更有黏性》一书中，就通过实验证明，想让用户在海量信息中记住你的品牌或想法，创意的构建过程是有方法可依据的。

这就是今天要讲的六大原则——简单（Simple）、意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credential）、情感（Emotional）、故事（Stories）。

一、简单：核心精炼信息

对任何一款产品或一次传播，要提炼出创意最关键的信息，再用短小精悍的方式表达你的创意（精炼）。

最典型的例子是谚语，从丰富的经验中提炼出的短句，却可以跨越地域、语言的界限，让所有人领略背后的文化含义。

酸葡萄的故事远不止一个国家流传

比如军队作战，实践表明，对一场战斗一个军队细致化的提前部署全部命令，远比不了给一个核心指令更有用，因为计划往往赶不上变化，战争尤其如此。

一个“保护侧翼”的核心命令，往往要比N个具体安排的指令更有用。

再比如电影概念送审，很多影片内容都是新概念，如果详细描述内容的话，其实很多人理解会不同，有可能导致拿不到投资找不到适合的导演和演员。

以《生死时速》为例，如果送审，你会给它一个什么概念？

最终送审方给到的是“公交车的虎胆龙威”这个精简概念。当然前提是虎胆龙威是所有审核人清楚的，再加上个公交车，概念就很清楚了。

参考《生死时速》，《异形》就该是太空中的大白鲨了吧

换到我们日常接触的品牌和产品也是一样。产品设计上，过去的遥控器通常有几十个按钮，很多键都用不到。近些年的智能电视遥控器很好的改进了这一点。同样地，如果页面铺满功能和信息，用户也无法使用你的产品。

品牌上也一样，同样要精简并聚焦核心信息。以春秋航空为例，口碑可能并不是最好的，毕竟座椅拥挤，还限制托运重量，但为什么还有这么多人选择。因为品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票价”，其他都要为此让路。

大家可以思考下自己的品牌，是否有做到信息足够简单精炼。

二、意外：吸引和维持注意

意外是要打开用户的知识缺口，使他们保持兴趣、好奇心，集中注意力，我们常说的剧情反转就符合这一点，猜得到开头却猜不到结局。

剧情反转无往不利

之于品牌，意外能够满足KANO模型里面的兴奋型需求。当意外成功发酵之后，使用户产生惊喜。进而对产品服务满意，提高用户认知和忠诚度。

KANO模型

比如保险类品牌，就常用这种宣传方式。往往在一片温馨祥和的情节氛围中，出现了某次意外，让人觉得人生无常，我们要更重视自己和家人的保障。

对于大多数品牌，这里有个案例可以参考，比如美国某百货商店，会额外提供增值服务，而且可能是关联度不高的服务。比如为用户打包商品，无论是否是本商场的商品，比如冬天服务人员会为用户暖车等等。这里很多增值服务就属于“意外”，因为完全不应该是这类品牌中出现的。

相应的，网易云音乐的歌词分享出现前，我们没想到听歌也能成为文艺青年的聚集地；微信红包出来前，我们不知道红包还能这么抢。所以挖掘产品的潜在需求，无论是产品规划，还是推广中，做到不可能的体验，对用户是最大的“意外”。

三、具体：帮人记忆理解

将概念具体化，是确保创意对用户达成一致效果的重要手段。比如画面感、实物化，图片比文字更能让人的大脑感知和记忆，当然也有很多文字已经能够具备画面感，比如名人谚语、国家地名等等。

这里要提到寓言故事，伊索寓言、格林童话能够流传这么，核心就在于内容够具体。比如白雪公主和七个小矮人，吃了毒苹果后被王子吻醒；比如美人鱼不能上岸，否则就不能说话；比如小红帽和狼外婆，太多细节了……

光看图就知道是什么故事

而具体除了能帮助品牌被人记住外，对品牌也有巨大作用。

公益组织品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益组织捐赠，只是会给到一个类别，比如为某某基金会或贫困儿童捐赠多少钱。但当把捐赠头衔改成捐助到具体的人群，或者具体某个人的时候，整体捐赠效果产生了巨大的变化。

捐款人会知道自己捐赠的具体信息，以及受捐人的情况。

当然前段时间不了了之的热门事件就不提了，终归这种改变让更多人关注到公益。

四、可信：让人愿意相信

可信是要通过细节、数据、人性化原则等方式给用户提供一个信任背景，让用户更愿意相信你并做决策。

其中，权威是可信的重要方式，比如很多品牌喜欢找专家背书，或者找某些权威奖项认证，就是这个道理。疫情期双黄连和连花清瘟的热销，一方面是出于大家恐惧，而更重要的一点则是信息来自于权威。

关于权威这里还有个很典型的例子，科学家马歇尔和沃伦研制治疗胃炎的方式，最初的成果根本难受到主流学界认可，直到以身试药并证明疗效，才逐步被认可并获得诺贝尔奖。而拿到诺贝尔后，再发现某些结论就天然具备更高的可信度，只是因为增加了权威背书。

关于细节或数据可信度，美国曾经有一个实验，同一个案件，由于细节卷宗描述不同，法官判案也影响了投票结果。这是极端的例子，放在品牌中，我们就会看到销量多少杯，绕地球多少圈。10个中国人7个都在用，众多关于细节和数据的宣传，都是为了增加可信度。

五、情感：使人关心在乎

情感就是满足人们情感的诉求，这已经是一个老话题了。品牌也在用尽一切手段采用诉诸自身诉求、关联情感等方式。

比如前面提到的捐赠，以情感的方式讲清楚受捐人的过往信息比数据类的效果好；比如我们日常听到的品牌或名词，以我们懂得的感情介绍效果更好，比如江小白的“人生第一瓶白酒”；即便我们日常社交软件的表情包，高频使用的也往往是更能表达我们情绪的那些。

每个表情包都代表一种情感

书中还有一个例子印象深刻，就是学生们问老师，代数对我们有什么用？

可能很多老师会有各自的答案。其中一个答案是“代数对我们大多数人是没用的，但数学是思维领域的举重”。

这个回答很有智慧，一方面讲到了意外（代数无用论），一方面用情感的形容方式，讲明了数学对我们思维的价值。

六、故事：促人起而行动

很多演讲者都喜欢和听众讲故事，为什么说故事容易打动人？

因为故事提供了模仿和鼓舞，这两者都在激发行动。

最近ESPN拍摄的乔丹的《最后一舞》，就完美诠释了这点。

关注篮球甚至只关注体育的人都会知道乔丹，就是因为他的故事给到了太多人以鼓舞和模仿，无论面对任何挫折，都勇于追求胜利。这也是我觉得每个人都需要一个优质的体育偶像，因为能给到自己更多的自驱力。

如果仅从纪录片角度看，值9.7分吗

其实选秀栏目也是一样，能火的成员，都是有自己充足故事性的选手，这既是节目需要，也是传播需要。因为观众就喜欢这样的故事。

莎士比亚说有四种故事类型：简单喜剧，简单悲剧，复杂喜剧，复杂悲剧，你的品牌又属于哪种？

以上六大原则都是以用户导向思维出发，而我们要做的就是具备同理心，做出被用户理解并记住的创意。

作者：老聂谈品牌，公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）

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