内容营销一向是品牌运营的重点，内容营销影响着消费者的购买决策。品牌如何进行内容营销？本文作者把内容营销分为三个阶段：前期、中期和后期，并对各个阶段展开了梳理分析，与大家分享。

一个产品的成功与否，取决于消费者的认知。不被用户所熟知的陌生新产品，用户往往不会购买。

品牌作为无形资产，日常生活中经常被人们所忽略。直到这次疫情，它的价值才被彻底放大，人们才逐渐意识到，关键时刻品牌将是一张王牌。

而这张王牌，毫不夸张地说，主要是靠内容营销一步步积淀而成。

在我看来，品牌的内容营销一般分为3个阶段：前期、中期和后期。

前期

1. 寻找用户核心需求，提炼产品独特卖点

任何产品在营销推广之前，一定要先找到自己产品的优势及差异性，确定宣传核心。

因为现在的产品同质化太过严重，而且产品价格都公开透明，如果没有好的宣传点，几乎很难在众多商品中脱颖而出，尤其还是一款新产品。

以农夫山泉为例，在宣传时主打“农夫山泉有点甜”，以口感承诺作为诉求差异化，暗示产品水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功在用户心里建立了记忆点。

当同类产品还在争先表现各自如何卫生、时尚的时候，农夫山泉独辟蹊径，仅仅用了“有点甜”三个字，就使得品牌显得超凡脱俗、与众不同，让所有消费者眼前一亮。

2. 根据产品属性及用户习惯，选择合适的平台及内容形式

这是一个“无粉丝不营销”的时代。

哪里聚集着最活跃的粉丝？现在的粉丝都喜欢什么内容？竞争对手有哪些营销方式……

这些都是为品牌主做好粉丝营销提供方向。

微博、抖音扩散品牌活动声量，可能更容易实现；如果注重长久维持用户粘性，那小红书会更适合作为品牌口碑构建的营销场景。

不少品牌主在发起明星线上活动，都会从微博开始引爆话题。

一方面有价值的内容，从来不缺乏吸引力。无论是KOL还是希望借助KOL营销的品牌主，关键是提供对用户有价值的内容。

另一方面，“互动关系”本质就是卷入用户参与。这体现在福利赠送、与我有关的话题，这些活动可以提高粉丝参与感。

3. 全网信息沉淀，量变引发质变

很多人认为公司获奖类的文章在传播过程中没有任何效果，完全不吸引读者。

事实确实如此，但这类文章就不发了吗？

恰恰相反，不仅要发，还要大量发，做到被各大搜索引擎所收录。

这样的话，人们在搜到这类文章后，会大大增强对品牌的信任感，增加购买兴趣。

与此同时，还要加大软文投放，让大家知道这个品牌很出名、很受欢迎，而且具有一定的权威背书，自己可以放心大胆购买。

中期

1. 优化内容，找准定位

提到优化内容，很多人的第一反应就是修改文字，其实这只是其中一点，更重要的是找准内容营销定位。

内容营销定位，既不等同于目标用户定位、也不等同于品牌产品定位。

以奶粉举例，这类产品的内容营销定位应该锁定妈妈，但它的目标用户却是婴儿。在做内容营销时，过于区分品牌产品定位的用户群体，往往会限制营销的边界，无法打造出跨界传播的超级话题。

2. 借助媒介进行有效“传播”

互联网广告覆盖广、时效性强、可针对某一人群进行投放；传播形式也多样化，可以视频、也可以图文。

正因如此，人们在软文推广方面踩的坑越来越多。

在投放软文时，我们要先清楚，软文推广是个长期持续过程，不可能像信息流广告立马看到结果；其次，要清晰知道自家软文推广的目的，是为了收录，还是为了通过自然曝光量来直接形成转化？

个人建议软文推广可以分两条线，一条是自媒体（免费），一条是付费媒体。同一篇内容，两条线同时投放，会比较保险一些。

因为自媒体也有被收录的可能，而付费媒体可以选择100%收录，这样就可以不用担心广告费打水漂了。

后期

1. 保鲜促进增长

互联网时代，产品更新迭代十分快速，诺基亚就是典型案例。

当一个品牌进入成熟期后，受消费潮流、用户习惯等因素的改变，以及竞品的强烈冲击，品牌势必会发生老化和衰退。

因此，很多品牌选择通过创造新鲜感，让品牌得以保鲜，以全新的姿态夺得用户心智。

以国潮李宁为例：巅峰时，李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas，仅次于美国运动品牌Nike；低谷时，巨亏30亿，仅2012年就关店1821家。

而让李宁再次从低谷跑出，就是因为对产品进行了升级。

李宁在服装设计里添加了许多“中国特色”，这些设计元素既不脱离时尚，又点燃了年轻消费者的民族自豪感，使得用户纷纷为李宁怀旧中国风设计买单。

2. 事件营销

一次出名的事件营销，足以打响一个品牌。

比如今年年初刷屏的餐饮品牌，“土到极致便是潮”的老乡鸡：以简陋的发布会颠覆人们认知，“简单”粘性原则吸引用户，“场景”布置唤醒读者记忆，最后达到刷屏效果。

虽然成功的事件营销可以带来很多好处，但如果运用不好，很有可能竹篮打水一场空。

每当提及北上广，人们就会想起新世相发起的“逃离北上广”活动。

其实该事件营销的主角应该是活动广告主“航班管家”，但由于在此之前该品牌的宣传展现得不够，品牌态度甚至品牌形象都没有得到充分表达，加上受众对该品牌本就处于陌生状态，也就导致为“新世相”做嫁衣的结果。

如果“航班管家”及时利用该事件营销形成的广泛关注，建立相对应的系列营销活动，或许会有呈现另一种结果，只可惜错失了事件营销系列化的最佳时机。

这个时代，不再是“酒香不怕巷子深”。

很多企业为打造品牌，太过急功近利，一上来就想一炮而红，但往往因为产品质量不过关，迅速从人人追捧的产品变为人人吐槽的产品。

虽然现在的营销手段、传播渠道越来越多，但随着时间的沉淀，我们不难发现，拼到最后绝对是比拼产品。

否则，就真的只是昙花一现。

本文由 @安唯歌 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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