疫情期间，全球不少产业都遭受了冲击，然而零食的销售却出现了不小的增长，这是为什么？文章从行业现状、零食本质、营销策略几个方面对零食行业展开了分析，与大家分享~

网红零食如日中天，疫情期间你吃过吗？

报告显示，疫情期间，食品饮料成了仅次于清洁消毒和医药的高增长行业。

更值得注意的是，继2019年美妆消费浪潮后，直播带货的火苗已经蔓延到零食行业。2020年4月1日薇娅直播间细分产品销量显示，零食已经成了支柱型畅销品类。

来源：艾媒数据中心

疫情虽然阻碍了餐饮行业的发展，但这并没有妨碍零食在舌尖上的中国成为一波新的消费后浪。

虽然我国是第一大消费国，每次双十一、618都会引发社会对剁手党的热议，但其实我国的零食消费在世界上仍然处于落后水平。

2019年美国零食人均消费额高达860元，英国为742.1元，而我国仅为75.3元。就连与我国社会和饮食文化最接近的日本，零食人均消费额也高达501.4元，是我国的6倍多。

来源：艾媒数据中心

看样子，我们的“剁手党”不太给力呀。

不过，随着我国国民经济快速增长，居民可支配收入逐渐提高，零食行业呈现出非常广阔的市场空间。2019年我国零食行业市场规模超过5000亿元，随着市场渗透率的不断提高，年复合增长率始终维持在6%以上。

01 零食标签化，这样的营销有效吗

这些年，随着“00后”、“Z世代”等逐渐成为零食市场的消费主力，品牌商家也开始挖空心思寻找能够引爆消费的新奇卖点，最为成熟的手段当属贴标签模式。

只点外卖的叫懒人经济，不愿外出的叫宅男经济，年轻没结婚的叫单身经济。“XX经济”，成了中国零食市场上鲜明的现象。如果你的品牌不能贴上一个“XX经济”的标签，简直不敢说你懂消费者，就连投资人都会觉得你不懂宏观经济。

主打单身经济的零食品牌单身粮，聚焦于我国2.4亿单身消费者，在2018年初推出了“单身狗粮”薯片。这一薯片以自我解嘲式的标签迅速在网络媒体上蹿红。许多消费者在微信、微博等社交平台上进行调侃式的自主分享。

但是以消费者单身的痛点作为零食卖点的贴标签模式，能否被年轻人群广泛而长期地接受还不得而知。

除了“XX经济”的标签之外，零食XX化的标签也越来越多。比如健康化、营养化、体验化、时尚化，甚至网红化。

作为零食，满足消费者的健康营养和体验需求，以及凸显消费者的身份特征自然是理所当然。但是当贴标签开始成为一个行业的竞争风向时，这个行业的产品创新似乎已经止步不前了。

细看这几年来零食行业的发展，零食企业竞争同质化越来越明显，各种零食品类的竞争也是速生速死的网红模式。

作为早期的网红级零食企业，三只松鼠、良品铺子、百草味几乎形成了三足鼎立的局面。不过他们产品的种类、品质和包装也看不到什么差异，利润微薄成了行业普遍的规律。

即便是如火如荼的网红直播带货，也只能帮助零食进行市场破冰，引发一波销量的狂潮，但是随后就会被后浪所淹没。

零食品牌要想实现长期增长，就要回到零食的初衷，搞清楚零食为什么可以让人欲罢不能。

零食区别于主食，关键在于“零”而不是“食”，“零”意味着休闲，随时随地随心情。这是零食的本质，也是人类食欲的天性。

哲学家休谟说过：“人的身体是一台非常复杂的机器，以至于在我们看来，其运行的过程充满了不确定性。”但是消费者的食欲却总会表现出一些普遍而确定的特性，这就是零食的成瘾性。

迈克尔·莫斯在《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中总结：食品工业竞争中的武器简单而诱人，就是用食品中的糖、脂肪和盐，将人们转变为食品成瘾者！

其实我们会对零食成瘾，主要原因可以分为两种：

• 物质成瘾：配料影响激素；
• 非物质成瘾：互动养成习惯。

这两种零食的成瘾性，也指明了零食本质的产品和营销策略：零食情绪化和零食游戏化。

02 零食情绪化，配料影响激素

零食的物质成瘾指的是通过零食配料促进人体激素分泌，使大脑产生各种情绪。食品健康与心理学领域研究表明，食物的味道和人的情绪息息相关。

• 咸：咸味零食与焦虑相关。咸盐可以影响肾脏，肾功能衰弱就容易引发焦虑情绪。
• 甜：甜味零食可以抚慰激动心情，令人保持平静和愉悦，但是也可以导致满意和贪婪。
• 辣：辣味零食是人体兴奋剂，可以抵制悲观情绪，但是食之过量，就会导致暴躁易怒。
• 酸：酸味零食可以启发智力和促进消化，但是食之过量，就容易引发烦恼抑郁的情绪。
• 苦：苦味零食适量食用对心脏和小肠有益处，但是食之过量，往往会引起失望和不满的情绪。

总之，我们快乐了要吃、悲伤了也要吃，结婚了要吃、失恋了也要吃，升职了要吃、失业了也要吃。即便是减肥，也要吃好吃饱才有力气。

味道和情绪之间的微妙关系，其实从世界各地的语言文化中就可以体会。

我国古人创造了一系列词汇，用味道来表达情绪体验。细腻的快乐称为“甜蜜”，揪心的悲恸称为“酸楚”，到了现代遇到羞于面对的场景时，我们称之为“辣眼睛”。

在英语文化中，sweet的意思是甜的，也代表愉快的、可爱的；bitter的意思是苦的，也代表愤怒的、痛苦的。

为什么味道和情绪会产生千丝万缕的关联呢？其实，这是人类生存进化中遗留的天性。

远古时期，人类为了维持生存和繁衍，需要足够的食物。当获取到食物时，人类的大脑就会分泌多巴胺和内啡肽，产生愉快的情绪。这就会激励人类更加热衷于觅食，从而获得生存优势。

人类进入到文明社会，饥饿基本已经不会威胁到人类的生存了，但“吃”的成瘾性依然保留了下来。

不仅如此，最容易让你长胖的那些味道的食物，就是远古时期最容易维持人类生存的食物。

在众多味道中，甜味是成瘾性最为普遍的。在人类的味觉细胞中甜味受体相对更多。这会促进大脑释放出更多的令人愉快的多巴胺。

回头看近年来流行的网红零食，最常见的流行元素逃不开巧克力、榴莲、芝士等食材。商家会冠上“熔岩”、“爆浆”、“流心”等名头来掩饰高糖高脂的真相。但无可否认，这些甜味食材无论怎样搭配，通常都会可口诱人。

近两年，辣味逐渐成为零食行业的翘楚。不过辣味并不属于味道，而是一种痛感。吃辣过程中，人体会分泌内啡肽，它可以产生快感来镇定辣味的痛感，因此同样产生了像甜味一样的成瘾性。

Kalsec在2019年食品调查中发现，全球超过一半的消费者在用餐时会选择辣味，与2017年相比翻了一倍。在美国，麦当劳时隔多年再次推出四川辣酱，引起消费者排队疯抢。

转头来看中国，我们也可以明显地感受到小龙虾、鸭脖、辣条等辣味零食的热度持续升高。甚至连被清淡的淮扬菜包围的上海和江苏也登上嗜辣榜单。

来源：第一财经商业数据中心

更令人意外的是，2018年奥利奥推出了辣鸡翅味和芥末味的奥利奥，并且以“你绝对没吃过的咸辣奥利奥”为宣传口号，成为网红测评的必选零食。

从酸甜小清新到咸辣重口味的转变，反映了消费者生活方式和观念的改变。这几年随着社会竞争和生活压力的提高，消费者不只需要愉悦的享受，更希望情绪的释放。重口味成了年轻人面对严峻的现实普遍选择的手段。

零食潮流从早期的糖果、饼干到油炸膨化食品，再到坚果、豆制品，以及这些年兴起的卤肉制品，市场品类变迁，昭示着消费者的生活、情绪与零食口味之间的密切关系。

一个零食能否具有长期增长的潜力，并不取决于贴上了怎样时髦的标签，而是在于是否洞察和解决了消费者的情绪问题。

当你下次啃起绝味鸭脖，端起江小白时，也许享受的不是零食，而是寂寞……

03 零食游戏化，互动养成习惯

零食的非物质成瘾则是通过零食与消费者的互动，形成的一种情绪习惯。你一定很奇怪，零食又不是性感女郎，怎么能够与人互动，还能令人上瘾呢？

逢年过节，中国人有吃瓜子的习惯。手拿、嗑开、吐壳、咀嚼，一系列动作周而复始，越吃越上瘾。但是如果给你一把瓜子仁，你很快没有兴趣了。

其中的道理和著名的斯金纳箱行为实验是一样的。

把饥饿的小白鼠关到只有杠杆的箱子里，小白鼠只要触动杠杆，就会有一点食物掉出来。慢慢地，小白鼠养成了触动杠杆取食的习惯。

等到这个行为习惯固定下来后，实验员直接往箱子里投放食物，小白鼠仍然会跑去先触动杠杆。

研究表明，小白鼠触动杠杆和获得食物一样，都会促进大脑分泌多巴胺，产生快感。

同理，当吃零食和某个游戏化的行为产生关联后，即便是单独做这个行为，我们仍然能感受到像吃零食一样的快感。吃零食，也许吃的就是游戏。

如果你走到超市，会发现货架上摆放的几乎都是带壳的瓜子，而不是瓜子仁。这时你可以想象一下，每个顾客都可能是箱子里的小白鼠。

不只是瓜子，很多坚果零食都存在类似的情况。

比如夏威夷果向来以坚硬著称，没有开口的夏威夷果，几乎是不会有消费者买单的。所以很多坚果厂商会提前把夏威夷果开口一半再上市销售，并且会附赠钥匙形状的开果器，专门让消费者享受开果的乐趣。

百草味还以“300度大开口”为卖点推出新款夏威夷果，试图降低开果难度，让开果乐趣更顺畅。

零食与消费者的互动，最著名的还要当属奥利奥。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句经典广告语就像“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”一样洗脑。只要你听到，就会联想起奥利奥黑白配色加上锯齿状花纹的饼干，浸入牛奶的场景。这种奇特的吃法，几乎成了一代人的童年回忆。

这两年风生水起的速溶咖啡新品牌三顿半深谙此道。三顿半咖啡以独特的IP视觉风格为基础，打造了mini杯子装，再配以亮黄、淡红、黑灰等多种颜色和数字序号，一下就激发了消费者的拍照欲。

不仅如此，甚至有一部分消费者专门为了包装才买三顿半咖啡。这些用户喜欢收集小杯子，给孩子过家家，给多肉植物当花盆。

无论出于何种消费目的，产品与用户之间奇妙的互动促成了更深层的品牌关系。2019年双十一期间，三顿半咖啡成交额一举超过了雀巢。

当然，零食与消费者的互动还有更多花样。

多力多滋(Doritos)是百事旗下最成功的休闲薯片品牌之一，在美国的年销售额高达15亿元。

除了用来当追剧或下午茶零食外，多力多滋薯片还可以跟不同的食物碰撞出火花。

多力多滋＋鸡排

多力多滋＋蛋糕

多力多滋＋蔬菜＋蘸酱

真可谓“一百个用户，就有一百个多力多滋”。

自从江小白、张君雅小妹妹等现象级品牌爆红后，零食行业出现了大量打着“互联网思维”旗号的新奇产品。

各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及广告上，但这种新奇如果不能与消费者产生深度的互动关系，就会变成隔靴搔痒，哗众取宠，火得快，倒得也快。

参考资料：

老苗，《营销按钮：扣动一触即发的力量》

迈克尔•莫斯，《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》

美君师，《夏天最销魂零嘴来袭，每个吃过的肥宅都夸不停！》

#专栏作家#

郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论，专注研究营销管理、商业模式、增长战略。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议