编辑导读：对于一个产品来说，一个好的定位就已经决定了产品的成功，而不同层次的产品定位对产品价值也有着不同的影响。本文作者从产品定位的定义出发，对产品定位、产品价值和品牌价值三者之间的关系展开了分析探讨， 与大家分享。

不知道大家有没有考虑过，一款新产品上市后获得成功，背后的核心原因是什么?虽然影响产品成功的因素有很多，从设计生产到推广都可能导致产品失败，那整个产品最核心的环节是什么？

我认为应该是产品定义，有些企业叫做产品企划，就是面对竞争激烈的市场，选择做一款什么样的产品比怎么去实现更重要。

因为定位精准了往往能成功一半，这应该是创始人与产品经理最头疼的问题了，也不是说非产品经理就不需要考虑这个问题，其实这也属于大设计的概念，从全局看问题的能力应该也是个人核心竞争力的体现。

这一期我们可以一起来聊下成功产品背后是怎么定位的？产品价值和品牌价值有些什么关联？为什么有的知名品牌被后浪拍死在沙滩上？

01 产品定位与价值

1. 产品定位

艾里斯在《定位》中对产品定位下了个新的定义:“如何让你在潜在客户的心智中与众不同。”

这里说的产品的概念是广义概念，产品是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。它可以是一件商品、一项服务或者一段一个人生规划。定义产品的重点并不在于产品本身，而是围绕客户心智展开，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

产品价值随着时代的发展也发生了一些变化，以硬件产品的发展为例，可能在过去通过强调产品造型和功能特征就能够产生一定的价值。

随着用户可选择余地越来越大，不仅要满足造型价值，功能特征和人机工程学效应。在不影响产品的有用性，好用性和吸引力的前提之下，满足用户的需要，要求和愿望已经成为更为重要的价值等级。

国际著名管理咨询公司麦肯锡发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示：中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变。这种高价值的产品定位需要前期战略性投入与计划，以用户为中心的产品定位策略才能在产品投入市场后在客户心智中占据有价值的位置。

2. 产品价值

当然更高层次的产品定位也会带来更好的价值，在大众市场营销时期，价值通常被看作是具有一定价格的产品功能或者产品所提供的服务，注重物美价廉，保持低廉成本，薄利多销。

而价值的真正意义应该是由生活方式驱动的，而不是成本价格。通常用户认为一件产品具备优良的品质，好用，有用且吸引人的，那么它就具备高价值。

相对于价格来说，消费者更愿意为与他们个人价值观相符的产品买单。比如当代年轻人的经济水平不太高，但是还是会关注苹果的产品并购买新产品，因为认可苹果产品的价值，尽管价格比较贵。

在用户购买力逐渐上升的市场上，往往这种高价值的产品定位会获得更高的利润，一件产品价值越高，售卖价格的的增长会超过成本的增长，其中的利润也会相应的增长。当然，除了价格成本差额带来利润，用户认可产品带来的价值。自然会带来更大销量，销售量的增长也会带来巨额利润。

从价格定位角度来说，并非高价值的商品价格一定就高。通过制定比竞争产品更低的价格同样可以获得更多利润，但是这种产品定位并不会削弱产品高价值属性。

通过工程和设计开发过程的有效结合，减少零件数量，找到合适的供应商资源，具备更加有效地生产加工和收尾程序，就能获得更低的成本价格。

小米生态链就是通过竹林效应，在最大程度上协调高品质和低成本之间的平衡，降低售价减少单间利润，但是能够建立客户忠诚度，与消费者共享成本削减的方式让企业以一种更有力的姿态进入市场，并且源源不断地产生高价值的副产品，进而获得更大利润，所以用户在购买小米高质量产品之后会对品牌产生信赖，更倾向于购买小米生态链其他品牌的产品。

02 品牌价值

1. 从产品价值到品牌价值

通过建立品牌来提升用户忠诚度的途径，高价值产品的市场占有率持续增大进而带来更大的利润。因为高价值产品定位决策是在和用户建立起一种长期关系，一旦满需消费者的期望值，建立相同价值观，用户很可能在未来都购买相同品牌的商品，甚至会主动关注品牌的新产品产生强烈信任感和忠诚度。

消费报告也显示。越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌甚至某一个品牌，例如在服饰品类，愿意选择自己关注范畴之外品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%。

任何品牌战略的核心都是使用产品或者服务的成功体验，广告，形象和营销在当代市场上发挥的价值越来越弱，而且不能够改变产品失败的事实。产品定位最开始是找到市场产品机会缺口，进而将其分解为产品价值机会与产品定位，产品功能特征，造型设计以及市场策略都是价值机会的外化表现。

这个外化的过程必须与产品和品牌的战略相结合。但是目前国内的很多企业在产品和品牌两部分是割裂开的，新兴的创业团队都是打造一款爆款产品，而品牌都是建立在一种偶然性的基础之上的，并没有经过精心设计，导致后期重塑品牌变得更加昂贵与困难。

一个有效的产品开发程序必须将公司的宗旨和品牌与用户和产品联系在一起，这要求公司利益相关者对产品，产品和竞争对手的关系以及对产品与公司其他方面的价值观之间的关系有一个共同的认识。其实这一点很难做到，但团队必须深入了解用户的本质需求与期望的体验，进而将其转化为产品开发标准。

2. 品牌价值的感知升级

不可否认的是，过往品牌价值的载体注重的是产品交易，现在渐渐向泛服务转变。产品满足人们需求的方式通常都非常聚焦，但是不能满足用户流程性的体验需求。

比如用户想要的是将油画挂在墙上，这个过程中仅仅一个好用的电钻还不行，还需要测量，标点，选择钻头和钉子，做好碎渣粉尘的预防与清洁。这时候需要产品服务系统带来更好的体验并转化为高层次品牌价值。

品牌与人的互动不局限于产品交易环节，而是蕴藏在两者接触的所有泛服务当中，泛服务赋予传统产品新的内涵与价值。

过去房产和汽车等强营销行业近年来都渐渐去营销化，向服务化和顾问化转型，蔚来汽车的NIO House以协助人们获得深度体验为目标，而不是去询问客户是否买车；星巴克的业务不仅仅是一杯咖啡，而是一种生活方式；过去房产都在专注造房子，近年来房企开始“去地产化”向服务型企业转型，2019绿城生活开发者大会上推出“服务体系2.0”服务概念，数字化，构建会员体系和空间设计等手段整合服务。人们的功能性居住需求转变为理想生活的追求。

3. 品牌价值人格化

曾经风靡市场的科技品牌诺基亚从2008年开始跌落神坛，同年苹果乔布斯发布Iphone3G，这其实涉及到品牌维护的问题。

诺基亚本身的品牌基础以及研发投入都是很强的。外界宣导的“科技以人为本”在实际上只做到重视科技但是并没有以人为本，用户的需求和价值观是随着时代变化而变化的，品牌需要持续更新对于人的理解，内化并进一步创造人们可感知的价值。

过去选择一个品牌可能因为好看，好用以及更好的解决问题，现在人们关注的更多了，品牌如何看待我，赋予我什么意义，我们之间的三观是否相匹配等等。这就需要品牌与目标用户之间建立价值共鸣。

根据马斯洛需求层次理论，在用户基本的生理，安全和归属需求满足的前提之下，更需要被尊重，被理解被关怀，同时更加注重自我价值实现自我实现。平等、直接真诚地共同成长是未来品牌与人的互动趋势。

品牌一对一的人格化使得品牌价值更容易被感知，更具有延展性和可持续性。比如近两年民族品牌华为受到美国的强烈压制，却受到国内用户的一致支持，华为的一系列反击互动行为激发人们的民族自豪感，快速实现品牌人格化，增强了国内用户对品牌的共鸣和价值认同。

所以无论是产品定位还是品牌价值，企业制定的策略都是围绕以用户为中心而展开的，高价值的产品是实现品牌价值的前提。做好产品和品牌需要从理解目标用户的价值观开始，然后将这种价值观认识与品牌更远大的价值目标相结合，实现品牌价值最大化。

或许理解了产品定位与品牌价值的内涵，可以帮助我们更清晰的看明白一些成功的产品和品牌，对于找准行业与公司也是帮助大大的。

参考文献：

1. 定位.【美】里斯（Ries,A.）,特劳特（Trout,J.）
2. 创造突破性产品 Jonathan Cagan等
3. 体验思维.黄峰等
4. 小米生态链占地笔记

作者：字面意思X；公众号：字面意思X

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