编辑导语：毕业季营销是每年的营销热点，往往会有不少的成功营销的经验值得我们去学习。本文作者复盘了2020年毕业季的成功营销案例，看看这些案例成功的关键到底是什么？又有哪些地方值得我们去学习。

又是一年一度的毕业季，而今年尤其特殊。新冠疫情的突然爆发，打了成千上万学子们一个措手不及，这半年不仅仅见证了历史，更是满满的遗憾，同时还要直面史上最难就业季。

每一年的毕业季，都会掀起一波毕业季营销狂潮，下面我们就针对今年的毕业季营销的典型案例展开讨论。

一、天猫：#加油白衬衫#

大家可能听说过“刚毕业的大学生就像一张白纸”这样的言论，类似的观点在某种程度上或许已经深入人心。

天猫这次的营销案例就洞察到了这一点，并且通过全方位的立体营销取得了极大成功。深入分析，我发现天猫的这次毕业季营销成功的主要有如下几方面原因：

1. 精妙比喻深入人心，文案走心唤起共鸣

1）将毕业生比做“白衬衫”，清新脱俗又意义深远，比喻堪称精妙

尽管是针对应届毕业生的营销，但覆盖的人群远远不只是应届毕业生。

无论是职场老鸟还是职场萌新，每个人或多或少都会有那么一两件白衬衫。一想到白衬衫，难免将自己代入角色，甚至回忆过往经历，引发强烈共鸣。

2）针对白衬衫进一步延伸文案，也非常走心

配合上视频，数据化、场景化、细节化，将白衬衫和毕业生牢牢地绑定在一起，代入感极强。

比如视频中的文案“它吸湿排汗，泪水和汗水都能容下。还有免熨抗皱工艺，就算经历点挫折也没有关系”，表面上说的是白衬衫，实际上却在说毕业生不怕辛苦，敢于直面挫折。

“但是，即便是他们，在最开始的时候，不也是一件白衬衫吗？”表明很多优秀的人，在最开始的时候也只是一件白衬衫。我们现阶段虽然是白衬衫，但对未来还是要充满希望，鼓励毕业生不断奋斗。

也正是因为视频文案句句直抵人心，一上线即引爆全网，新华网、环球网、新京报、澎湃新闻等头部媒体纷纷转载，不少明星也加入了话题讨论。

2. 公益行动洞察需求，品牌理念破圈传达

因为疫情，2020年的毕业生很难，毕业生需要社会的关注与支持，天猫这次的品牌营销用公益、励志的方式为千万毕业生加油。没有明显的营销痕迹，同时也真正落地到为毕业生解决实际困难。

比如天猫专门联合领英办了“天猫职场导师专场”，邀请企业大咖与毕业生对话，为毕业生们答疑解惑。

内容上，天猫联合领英品牌进行内容共创合作，打造毕业生专属内容，还上线了话题讨论页。

另外在上海徐家汇地铁站，天猫还通过包站改造的形式，办了一场特殊的“白衬衫”展览。

这场展览的目的同样是为这一届的毕业生加油鼓劲：

一方面将各领域名人和白衬衫放在了一起，告诉年轻人，这些名人最开始也是一件“白衬衫”，也是通过自己一步步的奋斗走到了今天，以此来激励应届毕业生；

另一方面是白衬衫贩卖机，投入简历即可免费获得一件白衬衫，不仅仅增加了互动，更是留给毕业生一个特殊的纪念。

无论是线下快闪互动，还是线上话题炒作，天猫始终抓住了年轻人的需求，为学生圈层提供喜闻乐见的内容和新奇的玩法；同时直达目标用户内心，建立起积极正面的品牌形象。

3. 线上线下全面覆盖，品牌传播声量赋能

除了前面提到的视频、地铁快闪、天猫职场导师等线上线下互动之外，微博平台还有#加油白衬衫#的话题营销。

阿里经济体的吉祥物也统一换装助阵。

而在天猫平台，天猫联合百大品牌，在站内打造同款主题#加油白衬衫#会场，并为毕业生推出专属优惠。

天猫的这次毕业季营销，从品牌效应到线上线下联动体验，再到品牌沟通与受众互动，最后促成用户转化，实现了一个完美的营销闭环。

品牌传播效果达到了极致，实现了品牌理念的破圈传达，沉淀并夯实了自身品牌形象。

二、小米：#好好说再见#

与天猫不同，小米的这波营销抓住了毕业季另一个焦点——离别，而2020年的毕业生们因为疫情的原因，甚至连离别的机会都不再有。

实际上，毕业季打情怀牌的营销每年都有。今年更甚，但小米能够脱颖而出，我认为有如下3方面原因：

1. 剧情短片创意十足，内容真实触发共情

这个剧情短片质量之高堪比电影，短片中出现的各种元素都是普通人疫情期间所经历的，仿佛能够将我们带回到疫情开始之前，唤起自己过去一段时间的记忆。

短片最大的创意是将大半年的故事折射在一个小小的卧室里，从疫情之前的干净整洁，到疫情之后的混乱不堪，观众的内心也随之起伏。

通过母子之间的对话，我们看到了春节走访亲戚的计划取消；通过与朋友的电话沟通，我们看到了一个隔离在家的年轻人有多么的无聊，却又无可奈何。

通过广播的通报，我们看到了这个房间之外的世界，疫情越来越严重，美国球星科比不幸逝世……

整个短片以小见大，简单的场景、少量的人物，却给了我们大量的信息，每一条信息有那么地似曾相识。

2. 大佬官宣吸引关注，品牌植入无违和感

7月10日，小米CEO雷军在社交媒体宣布，2020届毕业短片《好好说再见》正式上映。

雷军不仅仅是一个企业家，还是一个拥有两千多万微博粉丝的超级大V，由他首发短片自然会引起不小的轰动，@央广网教育@小米手机@MIUI等纷纷转发。

另一方面，作为小米专门为2020届毕业生拍摄的特殊短片，其公益性大于品牌推广；尽管短片有些许广告植入，但主题契合，无伤大雅，观众也易于接受。

3. 视频文案直击内心，微博知乎赋能传播

文案上来看，尤其是同学之间的对话，直击内心，几乎是2020届毕业生的共同心声。“怎么还没开学就毕业啦”——这是事实，也是无奈。

“第一次这么想上学，想见大伙呢”，这是在家隔离久了，心中最真切的期盼。

“我们现在连告别都来不及”，这是一种遗憾，疫情让他们错过了太多。

微博上，@小米手机 主持了同名话题#好好说再见#，有超过2.6万讨论，近5000万阅读量，既放大了传播声量，又增加了互动，提升了参与感。

知乎上，也有关于这个短片的讨论，网友评价都比较积极正面，认为这个广告做得不生硬，也真正触达了内心。

三、B站：入海

B站试图改变大众对其的固有认知，一直尝试破圈，所以在五四青年节推出了《后浪》。

然而，极具争议内容导致了两极分化的评价，也让B站深陷舆论漩涡之中，“后浪”梗也在各个平台遍地开花。

不久后，可能是B站为了缓解《后浪》引发的舆论割裂，《入海》正式上线，也确实在一定程度上挽回了B站的品牌形象。

总的来看，《入海》作为毕业季献礼作品，也引起了不小轰动，个人认为其成功原因在如下3个方面：

1.《后浪》舆论风波不息，《入海》趁热危机公关

尽管《入海》没有引起《后浪》那么多的讨论，但如果没有先前《后浪》吸引了大家对B站的关注，后期的《入海》可能也不会达到现有的宣传效果。

《后浪》是站在B站UP主的角度，为他们发声；而《入海》则站在普通用户的角度，放下了高高在上的身段。

从另一个角度来看，《入海》是《后浪》引起争议后的危机公关，而且成功地转移了大众的视线。这一番操作下来，B站也得以破圈，一改往日二次元小众形象，成为综合性的内容平台。

2. 重新立足用户立场，明星站台流量引入

从《后浪》的争议来看，绝大多数人认为B站UP主们代表不了现在的年轻人，他们是被代表了；因为更多的人还在生活中苦苦挣扎，享受着“996”甚至“007”的福报。

而这些人，正是B站大量的普通用户。因此，《入海》立足普通用户，站在他们的角度来解读“后浪”，重新取得了普通用户的欢心。

一幕幕场景，毕业离校的恋恋不舍、情侣分别时的心如刀割、室友哥们离开时的感同身受，让观众情不自禁地进入到场景之中，往事历历在目。

接着，MV转场到工作场景，进入到各行各业的日常。就像歌词所描述的“一起跃入人海，做一朵奔涌的浪花”，从新手小白的窘迫不安到逐渐适应，其中有辛酸，也有欢乐。

毛不易作为《入海》的原唱，为MV吸引了大量的关注，他温柔忧郁的声音，更让MV颇具感染力。

3. 多类平台内容展现，歌曲形式长期传播

除了视频MV在各大视频平台播放外，歌曲《入海》也上线各大音乐平台。比如QQ音乐、酷狗音乐等等，再加上歌词优美励志，打动人心；相对于视频，歌曲被重复播放，二次传播的概率更大。

四、总结

对3个经典案例分析总结后发现，其得以成功的关键主要有如下4点：

1. 通过公益+品牌推广的形式，自然而然地展示品牌甚至品牌精神，为用户发声；
2. 名人效应增强传播势能，邀请名人明星为营销站台，能进一步提升营销效果，锦上添花；
3. 以内容走心场景化呈现为基础，唤起观众共鸣，进一步传播自然水到渠成；
4. 优质内容多平台投放，争取全网营销达到最大宣传效果。

本文由 @太白营销论 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议