编辑导语：大家应该都有这样的感觉，在你很热的时候，一点微风你都觉得很凉快；如果你本身就在空调房里，那这点微风对你的简直是不痛不痒；促销活动的原理就是这样，利用巨大的反差给你带来打了很大折扣的感觉。本文作者分析了认知对比的原理，我们一起来看一下。

在《影响力》一书中提到了“认知对比”，意思如下：两样东西一前一后展示出来，我们往往会认为两者的区别比实际更大，即基于之前的体验，同一种东西会给人不同的感觉。

比如：先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，就觉得第二件东西比实际更重；反过来，如果先拿一件重的东西，再拿一件轻的东西，就会觉得轻的东西比实际更轻。

同时，书中还举了这样一个例子，为了介绍该原理，心理物理学家做了这样一个实验：每名学生依次坐在三桶水跟前，一桶水冷、一桶水常温、一桶水热；学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里；之后，教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里，学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情——尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。

实验想要说明的要点是：基于先前所发生事件的性质，相同的东西（也即常温的水）会显得极为不同，这就是认知对比原理。

如何把“认知对比”应用在“促销”和“销售”呢？

最最重要的一个原则就是：通过各种对比，让客户感觉“更便宜”！

可以从以下几个方面展开对比：

一、时间维度

1. 原价与现价进行对比

这其实就是利用“锚定效应”，对比原价，展示疯狂跳水价。

比如：某款金项链，降了3次跳水价，一开始，锚定价格是市场价2.5万元，接着降到 9998元，再到4998元，最后降到了史上最低价998元。

一步一步挑战消费者的不可能，刷新我们的认知，轻易击碎了我们的消费理性。

拼多多就很擅长通过比较价格，创作促销文案。

在它的推送中经常出现这样的促销文案：

• 原价几百的冲锋衣，今天特价99元。
• 原价几十元的太阳镜，现在只要9.9元。

在知识付费中，也经常看到这样的“套路”！

原价199元的课程，现在0元，仅限前1000名免费听课。

如果想要取得更好的效果，一定前面加一个期限或数量，限时限量的东西，才能调动起客户的紧迫感，过来这村没这店了，“稀缺”的东西大家才会珍惜。

相信现在很多朋友都看直播买东西，淘宝直播的一姐薇娅为什么这么有热度，大家都喜欢去她的直播间买东西；就是因为她经常在直播间搞限时限量的促销活动，我们如果不在规定的时间去购买，就会恢复原价，这时就会有错过一个亿的感觉；因为相比于得到，我们对失去会更敏感。

二、空间维度

专柜价与特卖价进行对比：

记得有一次，我下班回家的时候，路过一个小店，门口挂着一个牌子上面写着大大的字：品牌服饰特卖，一件35-55元，只限周五。

随后，我被这么便宜的价格吸引了，不由自主的往店里走去，只见不大的店面挤满了过来选衣服的女人们；我也加入了他们的队伍，一看这个衣服还真是牌子货，商场都要买几百块的，在这里只要几十块钱。

老板说：这些是真的牌子货，专柜要贵很多，但是为了清库存做品牌特卖，所以价格便宜不少。

这就是因为销售的渠道空间不同，所以价格不同；拿专柜价与特卖价对比，既能突显产品的品质，也能用便宜的价格吸引消费者；如果在线上做促销，就可将“线下商超价”和 “当前促销价”对比，以突出优惠力度。

三、找参照物

1. 按推销的先后顺序做对比

除了产品本身的原价与现价，专柜价与特卖价做比较之外，还有不同产品之间的对比。

很多精通销售的业务员，特别懂得推销的先后顺序，比如：一个售货员卖电脑和其他的设备，其中电脑8000元，鼠标600多元。

如果售货员先给你推荐600多的鼠标，估计你不会买，觉得太贵了；但是如果先给你推荐8000的电脑，你买了电脑后，再给你推荐600的鼠标；这个时候，你的关注点已经不再是600本身，而在于8000与600的对比，相对于8000的电脑而言，600的鼠标也蛮便宜的嘛。

很多大件产品销售搭配零件也是同理，这就是典型的运用“认知对比”的案例，通过展示顺序的不同，我们认为贵的会更贵，认为便宜的会更便宜。

在促销中，就可以采用“贵的产品+便宜的产品”搭售方式来促使消费者买单。

最典型的就是卖汽车，一台汽车可能是十几万，但是搭售一堆相关的配套产品或服务，就好像猪肉注了水，价格达到二十万；但是消费者很愿意买单，因为“十几万的汽车已经先入为主了”，再买点配套的东西也就没觉得贵了。

2. 做价值对比

如何把干巴巴的促销文案写的有说服力，这个时候可以找“参照物”来做价值对比。

“文案天后”李欣频在作品《脑力决胜论》中是这样来推广“促销书券”的：“1000元买不到一副眼睛却可以买到比尔盖茨的眼光，1000元买不到几次心理医生却可以买到一辈子受用的EQ智慧，1000元请不到一位趋势顾问却可以买到爆米花报告的未来商机。”

她用实物的高价，对比精神的廉价，强烈的反差衬托出书券的价值。

同理还有：罗永浩之前开英语培训机构时，所推的“一块钱”系列文案。

人民币一块钱在今天还能买点什么？

或者，也可以到老罗英语培训听八次课一块钱系列的海报是老罗被广为传颂的经典案例“一块钱，八节课！”数字的对比，凸显超值。

罗永浩亲自授课，进一步给出品质保障你有什么理由不来！来了就是赚到啊！

这些文案巧妙地利用“参照物的对比反差”，能让人感觉到物超所值，不仅读起来很生动，还具有说服力达到促销的目的。

综上，就是利用“认知对比”的方法来做促销的4种方法：

1. 时间维度：原价与现价进行对比；
2. 空间维度：专柜价与特卖价进行对比；
3. 找参照物：按推销的先后顺序做对比；
4. 找参照物：做价值对比；

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