编辑导读：随着市场的更迭变化，年轻人成为了消费的主力军，品牌年轻化也势在必行。但是品牌年轻化不仅仅是外在形象上的改变，想要做好年轻人的生意，企业必须结合时代特色和市场特点进行改造。本文作者结合案例，对此展开了分析讨论，一起来看看~

企业们如今都强调年轻人的重要性，将品牌年轻化视为企业的核心营销课题。然而，大多数企业的年轻化不过是叶公好龙罢了。

在他们看来，所谓年轻化，无非是广告文案多用一些流行梗和热点词汇，请个小鲜肉代言，跨界个二次元IP，在抖音B站投个广告……以为这样年轻人就会爱上自己，别傻了。

另外，我见过不少企业一说做年轻人市场、90后营销，就开始诉求个性酷炫，找出几个弹吉他的、玩电竞的、搞说唱的、跳街舞的树为典型消费者，并在文案中倾诉他们是如何特立独行、坚持梦想，不被家人和世俗理解。

拜托，这只是你假想出来的90后，并不是真实的90后。年轻人真正想要的，是有自己的兴趣爱好和热爱的工作，有自己的生活节奏，对世界有自己的看法，而不是表面的酷炫、叛逆，再说已经逼近30岁大关的90后，面对996和高房价的考验，他们也个性不起来。

很多品牌只是表面上摆出迎合年轻人的姿态，但是骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人，认为年轻人应该怎样怎样，还在营销中告诉年轻人应当去做什么、应当如何思考，这恰恰违背了品牌年轻化的初衷。就像b站针对年轻人的广告《后浪》，引来的却是70后刷屏。

另一方面，企业的年轻化，总是突出表现为表面的年轻化，广告视觉上的年轻化，但是在产品设计、品牌体验、营销推广上还是老一套。年轻化和品牌实质格格不入，完全是两张皮。如果说这就叫年轻化，那么我身体里的每一根骨头都在说：对不起，年轻人的生意你做不了！

娃哈哈在2005年推出营养快线，仅用了8年时间销量就突破200亿，成为娃哈哈的超级大单品，很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。但是在2013年达到创纪录的200亿之后，近几年来营养快线节节败退，2016年，营养快线的销量就跌到了84亿。

衰落背后的原因无外乎消费升级、新一代年轻人崛起。多年来一成不变的营养快线，从原来的高端营养饮品变成现在的土气、廉价。面对新晋的一水网红饮料品牌，营养快线的产品设计落伍了，消费者审美疲劳了。

2018年，营养快线开始年轻化：也在瓶子上做文章，发布炫彩版包装；跨界推出限量版彩妆盘；并在杭州、广州、武汉三地开设快闪店，打造“营养快线补色间”。同时，营养快线还推出一条态度视频，告诉年轻人面对外界的质疑，要用积极、勇敢、自我的态度去回应，产品诉求改成“你，足够出色”。

个性化产品包装、跨界年轻人感兴趣的领域、快闪事件、态度文案等举措，包括此前营养快线赞助网游《梦幻西游》，这都算是品牌年轻化的标准做法。

但是回到品牌本身，营养快线这个几百年不变的瓶型，广告中依然多年不变的四线小白领造型。

品牌沟通一直聚焦产品功能层面，多年来一直重复在卖“营养快线、营养快线、营养快线、纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，缺乏品牌内涵，没有树立个性形象和生活方式，“你足够出色”也不过是一个空洞无物的宣言文案，我实在很难相信这就是年轻人喜欢的品牌。

特别是营养快线广告中老套的、一看就很假的职场、家庭、亲子等消费场景。到底什么白领会举着营养快线进办公室打招呼啊？到底哪个妈妈会主动给孩子喝营养快线啊？还有什么情侣又会用营养快线示爱比心啊？

我的确认为场景式的广告是非常重要的做法，但是营养快线这个融入场景的故事情节着实显得过于生硬。营养快线的品牌年轻化之路任重道远。

一、创造全新的品牌体验，对企业来说是巨大的挑战

对于年轻化这件事来说，写social文案、玩跨界、请小鲜肉代言这些事好做，但是从根本上对品牌和产品实施年轻化，创造全新的品牌体验，对很多企业来说都是巨大挑战，这主要是基于四点原因：

第一，年轻人追求真实，品牌营销大多刻意

今天的年轻人，从一开始就知道自己是各大品牌竞相瞄准的目标消费群，而且他们从小就暴露在媒体轰炸的商业环境中，对广告早就习以为常。

什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能分辨出来。而很多企业明明在做广告，却还在那里装模作样，假装真实消费者的口吻来夸耀产品。这就是为什么很多广告让消费者觉得很假，剧情很尬，完全走不到心里去。

其实在一个商业时代，消费者自然理解有广告是正常的，企业方有自己的商业诉求是合理的。所以企业只需大大方方承认自己是在打广告，并以一种真诚、有趣的方式来和消费者进行沟通，那么消费者就会接受。

如果企业方刻意遮掩，假装成消费者来强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”，或者生硬粗暴，还在像大力金刚丸一样自卖自夸“我的产品怎么怎么好”，对不起，这样的广告只会招致年轻人反感。

所以《奇葩说》中，马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告，反而赢得年轻人的喜爱与追捧。企业营销假正经，用户反馈最无情。

第二，年轻人追求快，企业流程则很慢

这是一个快速变化的年代，每天都有新的话题涌现，每天都有新的热点供人消费，一件社会事件不消两三天就会被人们忘诸脑后。在这种情况下，品牌营销必须跟上形势的变化，不断进行调整和优化，像过去那种一条TVC投全年、一句主平面包打天下的时代已经一去不复返了。

比如2018年世界杯，不少品牌请梅西代言拍摄广告，结果阿根廷队早早被淘汰，而品牌方的梅西广告还在一直投放，于是梅西立刻被恶搞为“我是梅西，慌得一比”。

其实企业应该在阿根廷出局时对广告投放迅速作出调整，或者说，早在请梅西时就应该想好胜负两种结果，提前做好预案。企业应对的滞后，将巨额明星代言变成一次网络恶搞。

包括很多时候企业追热点也是这样。一个热点出来，市场部的执行人员或者代理公司将方案加班加点做完，然后上报给企业管理层一层层审批、一轮轮修改，等到方案定下来正式出街，热点都已经快结束了，黄花菜都凉了。

第三，年轻人追求边缘，企业只想要主流

假如两个90后同时站在你面前，大概他们之间的相同之处只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。所以将目标消费者笼统地称为“90后”、“00后”是没有意义的。今天的年轻人在网络上和真实生活中正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的生活偏好和态度，并由此衍生出无数种亚文化。

汉服、lo服、JK服完全不同，星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷完全不同，蒸汽朋克、赛博朋克、克鲁苏、SCP基金会亦自不同。今天的年轻人已经微分，他们分散在一个个小众和边缘的圈子里。

但是从商业上来讲，企业却是不愿意选择小众内容资源来做营销的，因为这样的资源有局限性，无法撬动大众消费群体。企业更倾向于使用主流资源，大众喜好的流行资源来做营销，比如像《乐队的夏天》，摇滚、朋克主流化才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑当然是没问题的，但是当年轻人微分之后，基于大众流行资源的营销对年轻人的穿透力和感染力上是不足的，会让年轻人觉得品牌平平无常，一点都不酷。

第四，年轻人追求随性，企业只想要掌控

今天，多数企业在营销上依然延续了传统年代的中心控制式做法，他们对待消费者就像家长对待孩子一样，习惯了向消费者灌输信息，习惯了填鸭式广告，习惯了一遍遍念叨品牌信息以图消费者记住并钉入消费者大脑。

企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套，他们更愿意以一种平等和自由的方式和品牌玩在一起，跟随自己的内心指引与兴趣爱好参与品牌的营销活动，并对品牌内容进行二次创作，这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现，而这并非企业想要看到的，也可能会影响到企业的品牌形象。

但是营销要想引爆，却是离不开消费者的参与和再创造的。比如曾经引爆全网的“凡客体”，就是由一张恶搞郭德纲的海报点燃的。所以企业一定要有一种开放和包容的心态，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴关评论。

很多企业在营销时虽然口口声声喊着消费者参与，但是消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点，并且给消费者的参与设下条条框框，种种限制，于是消费者就失去了兴趣。

其实如果品牌内容有趣、社交机制成熟，今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的。但这需要企业和消费者展开平等而真诚的对话，不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态。今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。

二、品牌年轻化挑战背后的根本原因

更深入一点讲，企业在实施品牌年轻化过程遇到的这些挑战，更深层更根本的原因在于：

首先，企业并不真正站在消费者立场

很多企业其实并不了解消费者，他们表面上看是to C的，实际上却是一家to B的。企业在商业过程中并未与消费者产生实际接触，和消费者发生交易交互的是经销商和零售终端。传统的消费者数据库，不过是一摞摞只标注有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4统计表格，企业亟需获取消费者数据并实现数字化。

而且，企业不仅不了解消费者，而且并不真正关心消费者。他们只关注消费者是否购买自家产品，却并不关心消费者内心在想什么，渴望什么又害怕什么，并不知道消费者过着怎样的生活，他们在生活日常中如何使用产品，产品对他们来说意味着什么。

这导致企业在做年轻化营销时，也往往是从甲方立场出发，只关注如何树立自己年轻化的形象，是玩social，还是做虚拟偶像，却并不关心如何创造年轻化的消费体验，给消费者创造耳目一新的感受和享受。而这无疑使年轻化流于形象的表面功夫，万宁、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。

其次，受限于企业文化和组织架构

相当一部分企业的人员结构是这样的：老板是60后，高层是70后，中层是80后，基层是90后。譬如广告公司向甲方提案，做方案时沟通的是90后，方案对的是90后胃口，结果方案上报到80后那里被毙，改成围绕着80后的偏好做方案，然后方案上报到70后那里被毙。好不容易都搞定了，最后又因为方案不符合60后的审美和观念被毙。

我们今天面临严重的代际断层，不同代际的消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大鸿沟，相互之间缺乏理解。所以企业在实施品牌年轻化时，更应该放下身段，聆听年轻人的感受，听从公司基层员工的想法，只不过很多企业的内部文化和价值观并不支持这一点。

当一家企业的老板和高管还是50后、60后、70后，当一个企业的营销决策必须处处迎合中老年人的审美与观念，你觉得这个企业还能做什么年轻化？

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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