编辑导读：直播的繁荣，是从商品时代到社交时代的必然结果，直播营销也不远远不止直播卖货这么简单，在未来会有更多的可能。本文作者从直播的本质出发，对直播营销的发展展开了分析讨论，与大家分享。

2020年对待直播有三种态度：一种是2019年前就先知先觉的进入了直播，赚到了钱的，不到5%；另一种是今年才有知有觉跟风进来的，从小到一台手机，大到好几个直播间，不同程度参与其中的；还有大约20%企业对直播无知无觉，认为直播就是昙花一现。

其实我接触的企业，至少有70%对直播还是抱着试一试，浅尝辄止的态度。

因为很多人认为直播就是从游戏直播而来；也有的认为直播在很多年前就有了，只是突然流行起来；也有认为直播就是以前的娱乐主播+商品，都是在低俗浅显忽悠人；也有很多人认为只是疫情加速了直播的繁荣，大家没办法，只能在网上呆的时间比较多一些，等到疫情过后，一切又风平浪静，回到线下为主的消费模式。

为什么直播带货火了？而其他形式的直播没有火？

游戏时代的直播，因为没有形成大闭环，只是作为某类产品中的一个销售手段。很多年前国外某乳制品品牌，将一头奶牛放在画有9个格子的农场，网上直播奶牛今天会去哪个格子吃草，大家下注赌输赢，还宣传了品牌。

那时的直播，只是类似于公关或者一个作秀的噱头，在没有基础网络支持的情况下，很难形成实时的体验和更多信息的传输。娱乐主播靠打赏为什么没有火起来？因为也没有形成商业模式闭环。有人把直播的火爆归结于抖音的走红，这个基本可以说是两码事，因为抖音的直播做的并不是很好。

总之，这些剖析直播火起来的原因都不准确，也都没有看到直播崛起背后真正的本质和改变。

可以肯定的说一句，随着5G时代的到来，直播模式对传统的冲击和整合只会更猛烈。可以继续往下看，我们今天就来说说这个话题。

在2019年上半年的时候，我也在纠结直播到底是战术的工具手段，还是一种改革的趋势，一种创新的生态呢？

2019年在上海交大与美国南加州大学合作的ICCI文创学院，姜院长在给我们上课期间谈到了这个问题，当时院长问班上40多个同学对这问题的看法，绝大多数的同学认为直播只是一种暂时的现象。院长语速很慢的说，直播绝对不是一个短暂的现象，而且讲到了如果让薇娅和李佳琦去主演当红的电视剧，可以重新想象这部剧的能量和火爆。

直播的本质是什么呢？

谈直播的本质前，我们先回顾一下营销的时代变化。

中国改革开放40年，营销从产品时代到商品时代，再到如今的社交时代。

产品时代，大家都是功能控，讲究实惠，好用，是人找物的时代，酒香不怕巷子深。

商品时代，大家更注重产品的利益价值及精神价值，谁能够在功能之外标新立异，成为社会追逐的标签，就有大概率从饱和，同质化的商品中脱颖而出。

而社交时代，消费者，准确来讲是粉丝，不仅追求产品自身的消费，更注重在产品消费时带来的生活体验。消费者不缺产品，不缺商品时代的故事，就缺一个懂她（他），会聊，会一起进步，志趣相投的伙伴。

消费者成为品牌的粉丝，对产品上瘾，在品牌为消费者构建的生活方式或者场景暗示下，能够重塑她（他）的精神和角色，同样消费者也对品牌和产品有了情感，因为品牌在陪她（他）一起成长，一起探索。

直播正是在这种社会消费变化中崛起并走红的。

看似简单的一个主播，她让过去的电商销售从商品对人变成了人对人。过去我们在互联网上购物，我们面对的是面膜a，面膜b，面膜c。而现在我们的直播购物面临的是面孔a，面孔b和面孔c。

从货对人到人对人，这是直播基因的核心转变，人对人可以互动。而直播的及时性，让主播和消费者像伙伴和闺蜜的关系产生，商品就成为构建这种关系场景或共同认同的生活方式的载体和道具。

这正是直播价值的本质，它代表了从商品时代到社交时代的必然。

直播是社交时代，社交营销的高维打法

如果你不好理解，可以去功课一下美国卡戴珊家族，看她们是如何进行体系化的社交营销的。

我再从另外一个角度来讲，内容营销也算得上社交营销吧，明星代言话题属于社交营销，口碑传播也叫社交营销，而直播营销是这些的复合，也就是说直播营销要求具备创造内容的能力，具备明星颜值亲和力的能力，还要有像闺蜜、伙伴一样的口碑信任，营销氛围和关系，所以说直播营销是社交营销的高段位。

讲到这里有一个问题，我不用回答，你就知道答案了，那就是为什么从2020年4月到8月，很多明星带货都翻车了？很多企业家带货，实际并没有那么高的销量？就是因为直播营销是社交营销中的一个高维、复合能力的模式。

说到这里，我们认真探讨一下为什么2020年涌现出的直播带货热闹非凡，但成功的人很少？

像企业家带货卖空调，卖酒店，各种搞笑剧情层出不穷的；明星带货频频翻车，让人既爱又恨的；而MC机构网红千千万，成功万万千分之一；还有扶贫带货，县长带货等等。

刚才说了，直播营销是一个高维复合能力的营销模式，是以上直播带货或者叫直播销售不能片面达到的，这也是它们目前没有取得成功的原因。

直播营销的高维和复合体现在六个核心

就像建筑里的六个榫卯，分别是人，货，场，牌，剧，阵。

• 人是主播，包括他（她）的形象、性格、习惯、口头禅，生活方式等都是其中需要认真打磨的元素。
• 货是产品，要进行社交化的升级和改造，没有进行社交化改造的产品，就如同拿着木头和铁疙瘩上战场，还像没有开过光的佛，没有人会追逐和跪拜你。
• 场是场景，也可以说直播间。场景是最接近消费者对产品和品牌生活方式幻想的承载，过于简单的直播间是对粉丝追求产品背后生活方式的强暴，场景的还原化和创意化一定是直播发展的必然。
• 牌是指品牌。因为产品太具象，无法承载更大范围，更抽象的生活方式、幻想，所以这个功能由品牌来担当，而且它不老不死，无边无际，只是你别把它想作一个简单的logo。
• 剧是直播的内容设计。就类似于你是在演戏，在粉丝的幻想中生活。看看二人转或者话剧就知道每一分钟都是编排好的，每三分钟的高潮都体现在剧本之中。
• 最后一个是阵，直播赚钱不算什么，赚大钱才牛逼，怎么样把一个主播的小成功，变成整个团队企业的新战场，新营销生态，需要矩阵化经营。

所以这些人带货不成功，是因为他们只抓住了一个点，只在某一方面有优势。像盲人摸象，还在表面沉浮。

当然成不成功有两种说法：一个是直播带货成不成功？另外一个是直播营销成不成功？

有很大的区别，建议我们用营销作为结果的衡量。

既然讲到营销，我们可以从中国古人的汉字结构里来认知它的核心和价值，营是铺垫前期的辅助和筹备工作，而销是结果，是临门一脚，是价值兑现。

一个营销部可能80%的人都在做营的工作，只有20%的人在做销的工作。这里你能认同吧？

同样直播营销也是这样的道理，里面可能会有80%的主播优势在营上面，只有20%的主播，长项在销上面，所以你就别苛求罗永浩能像李佳琦一样带货。

虽然80%的直播做营是为了20%的销，但它同样有价值。从这个角度来讲，我们可以把直播营销变成直播+。如直播+广告，直播+带货，直播+种草，直播+沟通，直播+试用，直播+招商等都是直播营销。

这样一分析你或许就明白了，你的主播强项在哪里，你的主播不一定要用直播带货来考核。你也就明白了，你的直播矩阵应该怎么去构成。

最终如果你要获得营销的胜利，在直播营上下足了功夫，直播销或许就变得更轻松和容易。

可以肯定的是2020年90%杀入直播的只取得了人，货，场，牌，剧，阵单一优势的，都会倍感吃力、认为得不偿失、逐步退场。

真正直播的机会才刚刚开始

中国商业已走入水草丰美的社交时代，依托这一底层土壤，直播营销不会干涸，只会壮大。疫情的突发其实已经不是突发，是疫情的常态，只会让更多的消费者浸入数字和网络营销，线下体验不可取代，网络消费也不可逆转，只会更壮大。

数字时代，让商家和消费者的成本和效率都得到了倍级的优化，还能再退回去吗？5G时代的成熟和接入，就像是对数字营销的生态土壤做一次加料施肥，互联网数字社交营销只会更加疯涨。

2020年7月份，直播带货的运营和服务基本规范两项新规出台，对于主播年龄，商品体验，还有虚假宣传等焦点，做出了严格的规定。

整顿和打压的背后，说明了什么？如同当年的房价。

所以，不妨自己再想想，直播营销是一时的现象，还是创新的趋势？

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