编辑导语：上文《这届年轻人的消费大不一样（上）——消费是展开生活实践的所有》中说到，当代年轻人消费观已然发生改变；一些品牌也对此在营销策略上也进行了改变，本文作者分享了关于年轻人如今的定位，我们一起来看一下。

四、Z世代【消费】关键词：自主、探索、精明、创造、悦己

1. 自主

通过消费去发现、展现、探索，并构建自己的性格。

或者说，Z世代期望通过消费达成一个自己，通过消费构建一种自己的生活方式。

1）自主掌控

• 使用各种智能设备监控身体，从智能手环到体脂秤，从牙齿对白对照表到血糖仪，同时利用身边的小玩具、生态球、小宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。
• 自律和自控生活习惯，到通过仪式感重新找回自己对生活的掌控，重新让自己感到：我才是生活的主人。用keep来保持自律、在群内打卡，学习上传、记录监测，拍照发圈等强迫自己的自律。
• 自己掌握旅游。95后的旅游，用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式，他们根据自己喜好，规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目成为旅行消费中的重点。

2）自主定义

近年来，娱乐圈频繁出现“人设”，伴随着IP，影视、二次元愈演愈烈。

在“自主”成长的前提下，“我是谁？我想成为谁？”，寻找和定义自己的【人设】也是Z世代重要消费动机。

• 依靠自己尝试与摸索，来寻找真实的自我。各种层出不穷的“人设”：“吃货”、“宅男”、“屌丝”还有一定负面，现在的“森女”，“绅女”、“积极废人”、“电子渣男渣女”、“省钱系研究生”、“假富玩家”等却成为年轻人沾沾自喜的标杆，因为他们更真实，更圈层。
• 雕琢和展示自我。这届年轻人比过去的人更喜欢在社交网络上雕刻、加工、编写着自己的故事来宣传自我、展示自我，而不是仅仅做个“喷子”或者“点赞和点评”，他们是自己那部连续剧中的明星。这就是为什么抖音快手走红，B站崛起的根本原因。
• 持续调整与变化自我风格。这表现Z世代对新鲜文化与消费产品的开放与积极。使用小红书消费，旅游住爱彼迎，跟B站学知识，看”好好住”来装修。正如他们形容自己的装修：“我的家就像一棵树，一点一点长出来”，而不是80后们所描述的：“我的家是美式、田园风、北欧风、日系”。

从消费角度，“买什么和用什么”成了“我是谁？我想成为谁？”的核心展示因素。

而生来就是数字原住民的他们，又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。

2. 探索

以消费构建自我的话，每个人都是主人翁，当然要去探索，不去探索怎么什么样的东西适合自己。

1）持续的探索自我

Z世代也许是最爱学习的一届，他们也重新定义了学习：

• 从零碎的自我学习，到系统的涉足背后的完整体系：比如外语、天文学、生物进化、农活、占星、心理学、禅宗；
• 从浅层化的探讨，到追求人性的深度探讨：比如“高智商”影视图书作品（权利的游戏/黑镜），游戏（第五人格/动物森友会），悬疑（看不见的客人/东野圭吾的）小说等；
• 从学习知识，到探索自己的体验学习：比如插画、油画、街舞、游戏等这些过去只出现在未成年人的身上的学习。

在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空：

• 他们总在寻找一个时间/空间喜欢摒除外界的干扰，获得独处；帮助自我深度沉浸，去探索自己的内心：出租屋的小沙发，吧台等独处空间；
• 用降噪耳机来享受一个人的音乐；
• 一个人的旅行，独自驾驶，远离都市喧嚣；
• 网上不嘈杂的自我表达空间，写私密博客等。

随时关注自我对话，自我反思；他们跳出传统了的影像记录，开始寻求更为系统完整的个人思考方式：

• 包括书写自己和记录手账；
• 包括为讲述故事而不是记录的拍照和视频；
• 也包括更多的聆听和讲述，比如开设私人直播，私人电台，尝试非虚构写作……。

2）“自己”持续的去探索

探索更多事实。他们既不盲从品牌，更不迷信品牌，好用与否，他们都要“自己”去探索和尝试；他们在严谨的信息搜索和他人评测比对之后，更注重自己用起来感受如何。

他们坚定的认为“适合自己的才是最好的”。

探索更多维度，从单一的产品使用维度，到以五感维度+立体线上线下，再叠加复杂的情绪感受去体验、感知。

比如充满了质感、手感、妆感、用感、智感的产品；比如不再切割线上线下进行生活与体验沉浸式戏剧；比如精细拆分日常生活时空洗浴场景，好看的产品装饰浴室，过程要有好闻的香味、柔软的毛巾，甚至音乐。

3. 精明

不知道你有没有看到，那些在疫情期间嚷嚷要“报复性消费”的年轻人，都消停了：没有旅行、没有疯狂买买买、没有疯狂购物；疫情这几个月，让年轻人变得更精明。

不知道你有没有发现，过去惹人眼球的口号也从“女孩们就要对自己好一点”，潜移默化为了“平价好物也能有春天”。

过去上杆子要搭上“轻奢”潮流的末班车，现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。

如果是要适合自己，消费能力又相对有限，所以Z世代每个人都异常精明。

1）各种各样方法，找到他，并且便宜

“买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家，找到最优性价比。

从果壳到知乎，从什么值得买到小红书，无论是专家的分析还是大众的使用感受，都是年轻人消费前必修课。

数据来源：极数

这就是直播带货一火再火的原因，因为“便宜”。

所以说，没有社交属性的大众消费品，那么只有性价比一途可走。

数据来源：中国消费者协会

2）整个消费行为，重点是二次流转

“喜新不厌旧”是他们真实的写照。

对于年轻人而言，一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。

在二次流转层面，“愉悦自己”体现在：用价格与价值愉悦自己。

• 通过二手交易买到的商品，比购买一手产品更省钱，占到了便宜，对二手商品本身价值&价格是否对等的审慎评估体现了他们的精明；
• 用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品，低价享受到了大牌的满足感，用相对理性的方式满足了虚荣心；
• 用稀缺与独有愉悦自己，尽管价格偏高，但可以买到久违的/绝版的商品，获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。
• 用社交愉悦自己，通过二次流转，构建了圈子，让自己喜欢的东西获得最大价值和增值；这和过去的年轻人，喜欢就要占有的观点截然不同。

3）最低成本的场景转换和敏捷响应

“说走就走的旅行”的本质是什么？

便捷可得的24小时便利店和书店，随时购买预约的健身课程，迷你唱吧可移动空间、方便购物&吃饭转换的盒马鲜生，打开手机进行随时的直播等等。

对年轻人意味着什么？

不是常规意义的“方便随时”，而是最大化场景转换的低成本，灵活，随时。

年轻人用自己的精明看到、体验、适应、推动这一切。

这些就是年轻人与众不同的“精明”，对于品牌来说：不要想忽悠他们！

4. 创造

这届年轻人比任何时代的年轻人拥有更强烈参与创造的欲望。

小米时代的“参与感”，仅仅是过去将用户拉入到产品开发，改进过程中。

今天，参与创造已经成为Z世代消费必不可少的生活方式。

• 在消费过程中参与创造，打分、评论、分享等；如：淘宝、大众点评、去哪儿、滴滴等。
• 在产品创新中的参与创造，包装、味道等；如：可口可乐、江小白等。
• 在购买过程中创造社交。他们认为，“消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人， 成功进入社交圈。”
• 注重日常互动的创造：从逢年过节发短信到日常积累社交货币，帮助音乐节的志愿者招募等等；其中B站的弹幕就是将这一创造做到了极致。
• 参与社区社群的建设，甚至投入到品牌的建设中：蔚来、阿那亚等等。
• 日常随手和丰富动态的日常戏剧化创造：自制表情包，脑补背景音乐，在直播短视频找节拍；如：美图、美颜的各种APP。

当下，你无法觉察的“创造”力量构建数字时代的新创造。

• 从自身出发创造和幻化现实，围绕自己的感受与意愿，对日常生活进行创造：创造好心情，创造好圈子，创造好仪式，每一次创造就是一次对自己的探索；热衷购买盲盒也可以理解为不断创造自己的惊喜感、满足感和幸福感。
• 为兴趣而真热爱真投入的创造：从简单的兴趣消费到全心投入；宅在家中挑选和兴趣相关的影视图书，享受单纯的快乐；喜欢嘻哈文化，就认真学习地道语言和表达；喜欢美妆，就反复研究各类博主的美妆视频，熟练技巧，尝试新品。
• 为产出变现的创造：从纯粹消费投入到能产出能赚钱。比如：喜欢游戏，就直播赚个生活费；喜欢电影，就投稿影评获得稿费；喜欢美食做饭，利用周末卖个菜谱；通过深度的垂直知识，生产出新鲜的内容体验等，释放个人创造力的基础建设更是大行其道。
• 拼贴等手法所创造的非常规体验；比如，中国有嘻哈的即兴热潮，将毫无关系的物品与场景之间进行挪用，B站混剪等也是一种创造的方式。

“创造”已经融入到Z世代的血脉中。

5. 愉悦自己

近年，“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。

在一片讨论声中，最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐，那我宁愿选择保持高质量的单身生活”。

“一个人也要好好生活，也要精致和温暖”；“房子是租来的，但生活不是”；“生活”和“活着”，是截然不同的两件事。

“悦己”消费源自“80后的女性白领”，并在“新中产”中大放异彩。今天，交到当下Z世代手中。

他们的“悦己”消费除了传统的“好好过自己的生活”，被时代赋予了自己的特色：

1）即时愉悦

Z世代会通过拥有心仪的物品和场景带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。

所以有了商业地产的“美术馆时代”和策展式商业，有了各种网红书店，有了盲盒，有了为颜值买单，有了喜茶……；比如：3年营收翻10倍的泡泡玛特。

2）即兴愉悦

释放压力激发创造力，即兴表演正成一股潜流。

如今，北京的人民即兴表演公社、上海的飞来即兴小剧场、南京的金陵即兴等，早已成为即兴表演爱好者们的集散地。

他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系，却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。

当然，街舞和脱口秀更是一种即兴悦己的表现。

3）互动愉悦

相互触发愉悦与灵感：从无聊尴尬到互动激发。

比如，在同一个直播间刷弹幕，一起录一段大戏；也比如从消磨时间到彼此认同，轻度陪伴，豆瓣友邻等一起打call，一起开黑一起吃鸡。

Z世代的“愉悦自己”和小资们的“悦己”已是大不相同。

一言蔽之，随着信息的全球化和社交化，科技创新喷涌而出，线上和线下快速融合， 消费主义空前绝后，数字生活被坚定拥抱；这一届年轻人根本不像各种“报告”中所描述的：肤浅、活在当下、悦己、丧宅……。

他们的消费更加成熟和理性：自主、探索、创造、精明、愉悦自己；更喜欢多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买；更知道自己认同的价值观和品牌内涵需要无缝集成。

也就是说，用过去的“消费者”和“用户”看待今天的Z世代，注定会失败。

也可以肯定的是，大投广告，大肆炫耀自己多年轻，多炫酷的品牌营销方式再也行不通了。

持续的品牌创新才是站在未来风口的关键，如果不能发现、探索、拓展、引领、创造年轻人的物理和内在的消费需求，你也许就被被淘汰。

所以，在各个品牌在大谈特谈品牌年轻化的时候，请注意：

• 当讨论品牌如何年轻化的时候，“年轻化”这个词危险性和实用性同在；
• 当你告诉一个Z世代，你很“年轻”的时候，就可以确定你并不年轻；
• Z世代自己决定什么是“年轻”，并非是一个你可以去故意设计和追逐的特性，你得凭“年轻人”去“年轻化”。

另外，世间本没有年轻品牌。本质上之所以是年轻网红品牌是因为擅长与年轻人沟通。

更本质的是：一个品牌能把握年轻一代的需求，靠的不仅仅是品牌的年轻化广告、产品的头脑风暴；而是组织体系、生态的持续自省和如何与洞悉一切且变化无常的Z世代保持关联，以及怎么让他们参与进来，共创和体验品牌。

今天的中国，有无数年轻人相信这样一个盛世梦：阶级固化尚未形成，努力或能一夜暴富。

期望所有的品牌也如此！

参考文章：

《什么是年轻人的消费逻辑？》

《消费社会》

《游牧青年，年轻人的消费新逻辑》

本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议