编辑导语：我们在购买一个相对价格较高的商品时，总是会在各种APP上查商品怎么样、推不推荐买等等；如果能抓住用户决策的路径，在此投放广告等，就能让顾客坚定购买的决心；本文作者对此进行了自己的分析，我们一起来看一下。

先抛出一个问题，同类型的产品，为什么在直播带货中19元的价格比99元的要好卖的多。

大家下意识的可能会给出一样的答案：便宜呗。

如果这个回答能解决问题，那还要咱们运营推广做什么？

之前我做B端业务的运营，觉得用户决策路径太长了，成交不受运营岗的掌控，便转型到了C端业务；当时天真的以为C端的用户没有决策路径，只要曝光有了、种草做了，自然会有成交。

直到看到生意参谋里每天通过品牌词进来的大几百流量，并没有如预期成交，便开始反思，C端用户难道也是有决策路径的？

结合用户浏览和跳出的数据，最终得出了一个结论：用户的决策路径长短和客单价是成正比的，客单价越高，用户的决策路径越长；最直接的感受是价格越贵的东西，用户决定购买所耗的时间越长。

举个例子，用户买房子，大多数是这边看、那边瞅、左对比、右对比，翻来覆去的折腾个把月，可能才会决定购买；买汽车也是如此，不做好详细的了解，不会轻易下单；当然，如果家里有矿就另说了。

如果这个产品价格很低，比如5块钱的手抓饼，大家应该不会购买之前还要百度一下，或者问下朋友，甚至看下点评评价吧；反正就5块钱，就算难吃，也损失不了多少，随便买咯；土豪气质在购买低价产品时一览无遗。

所以在直播带货中，即使大家对产品的质量好坏，抱有怀疑态度。

但是19元的价格，买来试试咯，亏也亏不了多少；如果换成99元的，用户的大脑一定会飞速旋转，先去看用户评论，再去小红书看大家是否种草；一系列环节搞完后，才会决定这个下单按钮，点还是不点。

因为有这种决策路径与价格成正比的现象存在，直接决定着我们运营推广需要做哪些工作；如果不知道用户决策路径，而盲目的去做品宣，可以这样说，某个路径的曝光工作没有做到位，整个成交链路就会垮掉——这不是危言耸听，这是我实操中的血淋淋的教训。

一、B端和C端的决策路径

这里给大家演示下B端和C端的用户决策路径明细，看大家平时有没有注意到，记住只要是影响到用户决策的环节，都需要运营去干预，优化这个环节，才能获得我们想要的成交。

• B端的决策路径：搜索关键词-进入官网-查看案例-联系乙方-留下联系方式-乙方回访-乙方报价及商务跟进-甲方对乙方全面评估-确定意向-签署合同成交。
• C端的决策路径（高客单价）：搜索关键词-进入详情页-看用户评论-看价格-退出看其他产品-看用户评论-对比价格-跳转出来问朋友建议-拿定主意打开意向产品页面-咬牙下单。
• C端的决策路径（低客单价）：种草或平台千人千面推荐-看买家秀-下单。

注意以上的路径并不绝对，是大众的决策路径；由于每个人的经济能力有差异，购买决策还是有点区别的——土豪直接买买买、普通人是先看看看，然后再买买买。

在读接下来的内容时，大家先明白一个道理，我们做运营、做推广的所有工作都是围绕着用户决策路径来的；比如用户进入详情页，为了提高这个页面的转化，我们会设计出漂亮的主图和详情页，优化评论。

用户拿不定主意，去百度或者小红书查询产品详细信息时；我们会做百度知道、小红书种草；在用户了解产品信息的这个环节，通过人为的干预，把用户拿下。

用户的目光扫到哪，我们的运营工作就要做到哪。

二、知道了用户决策路径，我们要做哪些工作？

很多人脑子里没有用户决策路径的概念，在做运营推广工作时，看别人做小红书种草，自己也去做；看别人做私域，自己也去做；看别人找明星代言，自己也想代言，结果颜值不够，老板不同意。

画虎不成反类犬，模仿别人去做效果很差劲。

拿B端业务为例，知道了用户决策路径，我们需要做哪些工作呢？

搜索关键词：这点大家应该没有异议，线上B端客户95%以上是通过行业关键词来的；所以做关键词竞价和关键词排名是尤为重要的，每个B端公司都要有SEM/SEO专员。

进入官网查看案例：这两个路径可以放在一起讲，官网是做B端业务的核心；想不到吧，移动互联网发展了十来年了，互联网发展了二十多年了，官网依然没有过时，依然尤为重要。

案例又是官网的核心，一个没有案例的官网是不具备获客能力的，这点一定要牢记；做官网运营，什么模块都可以偷懒，唯独案例这个模块不能丢分。

联系乙方和留下联系方式：针对这个环节大家知道要做什么工作吗？提炼获客话术，不是我看低各位，大多数公司这点做得并不好。

乙方回访和商务跟进：靠谱的公司能做到2小时内回访客户，这是有一套作业流程存在的；就像去饭馆点餐，别人承诺20分钟内菜品上齐，为了确保言出必行，会制定一套完整的下单上菜流程，控制在承诺时间内。

B端公司的商务回访和跟进，每家公司做的水平不一样，我去网上找软文投放平台，有的一注册，五分钟内就收到对方的电话回访，有的要隔天了；试问如果让大家选这个平台，选哪家呢？当然是工作积极主动的咯。

能做到及时回复，说明公司制度完善，我找这家去试投了几千块钱的软文；那合作的每个环节让人感觉很舒适，都不需要自己操心，还会主动推荐合适的媒体；大家也都要像这样的公司学学，看看人家的做事态度和流程。

甲方对乙方的全面评估：敲黑板了，划重点了！这个环节是运营推广工作的重中之重，我们做的软文推广、自媒体发文、短视频、公交灯箱广告等等，都是为这个环节服务的；如果甲方对乙方做全面评估时，网上搜公司信息没有几条，问朋友一问三不知，甲方又怎么会放心的成交呢？

高客单价的C端产品也是如此，比如宠物粮，有三四十的，也有一两百的；大家并不富裕，三四十的可以直接购买，一两百的怎么也得去看看公司长啥样，网上用户对产品的推荐程度吧。

如果大家是高客单价产品，基于用户要对产品进行全面的评估的环节，必然要做用户口碑；最常见的方式是种草了，还有医生背书、奖杯证书等等。

如果这些环节没有做，产品上到电商平台，就等流量进来直接成交，那太天真了，就像曾经的我一样。

三、目光所及，皆要运营

运营的工作有哪些？

答是用户的目光所及，皆需要运营。

大家不知道每天要忙什么，也不知道哪些事情可做可不做，无非是不知道用户目光在哪里。

这点并不能怪大家，毕竟多数人眼中只有自己。

我们可以以自己为例，回忆下自己购买低价、高价和找B端业务时，是怎样的一个决策路径；所谓以铜为镜可以正衣冠，以己为例可以少踩坑。

把影响用户决策的每个路径都运营好，成交自然是水到渠成的事情了。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家。五十万字运营推广干货知识输出，千万流水项目操盘手，专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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