编辑导语：许多人对农夫山泉的第一印象，便是电视上的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告词出现以后，让农夫山泉大火了一把。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产，推出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在网络上迅速走红。本文作者对农夫山泉进行了思考，零售价2元的水成本是2分钱，是什么支撑着农夫山泉加价？

1瓶农夫山泉的零售价是2元，其中“水”的成本是2分钱左右。农夫山泉的宣传语“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。难道，消费者的1.98元加价都付给了运费？

一、1瓶水里有什么

为了更好的了解农夫山泉，我们拆解下从“水”变为“农夫山泉”的历程。

1. 第一关：从“水”到“瓶装水”

生产1瓶水需要什么原料？瓶子、水、盖子、电、纸箱……这部分加价大概是0.3元（水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、纸箱等耗材+水电费约0.11元）。

2. 第二关：从“瓶装水”到“农夫山泉”

农夫山泉售卖给零售终端的批发价约 1元/瓶（ 550ml ），根据公司披露的 2019 年数据，包装饮用水业务的毛利率为 60.2% 。从“瓶装水”到“农夫山泉”，加价大概0.6元。

3. 第三关：从“农夫山泉”到“方便购买的农夫山泉”

零售终端（超市、便利店、食杂店）售卖零售价2元/瓶，加价大概1元。

经过这一关又一关，水从2分钱，变成了2块钱，哪些原因支撑着它身价倍增？哪些原因支撑着它加价？

本次分析用到的模型是“波特五力模型”，这是一种常用来分析行业盈利能力的模型。波特五力模型：五种力量决定了这个行业的盈利能力——供应商的力量、买方的力量、行业内竞争者、新进入者、替代者。

而这个模型的简化版本是这样的：农夫山泉，小名“农农”，是一个健康快乐的孩子。

一天，家里正在做晚饭，需要1瓶酱油，“农农”负责去买酱油，酱油2分钱，但是让“农农”跑腿买酱油却需要2元钱。

其中2分钱是付给了酱油，1.98元的“运费”则是付给了零用钱。“农农”是一个得到了很多零用钱的孩子，而零用钱的多少取决于3个方面：

1. 谁负责给零花钱（买方的力量）：钱是爸爸妈妈给还是爷爷奶奶给？
2. 孩子自己能力如何（供应商的力量）：“农农”的表现是否符合“标准”，半路是不是把酱油喝了、是不是把酱油撒了？
3. 家里几个娃（替代品、新进入者、竞争者的力量）：钱取决于有没有弟弟妹妹分享？

二、因素1：家里几个娃

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？第一个影响因素是“家里有几个娃”，也就是竞争是否激烈。

如果只有一家公司卖水，那么售价100元/瓶也可以；如果有10家公司卖水，那么售价100元/瓶，就卖不出去——因为别人卖50元/瓶，利润不是来自于竞争，而是来自于没有竞争。

农夫山泉的老板钟睒睒，有这样一句名言：“不在货架上多一个品牌，而在货架上多一个品类”。不是参与竞争，而是开辟一个新战场。

1. 外周线索

“瓶装水”这种东西，无色无味无形……如何开辟新市场呢？

农夫山泉给出的答案是——打造外周线索。消费者在进行信息汇总的时候，会使用两种方式：一种是中心线索，另一种是外周线索。

中心线索：与目标直接相关的线索，一般用于判断分析。

比如：手机的中心线索是CPU主频、像素、续航能力……通过此路径的态度转变和思考有关。消费者对最重要的产品和服务信息，认真分析和思考。

在消费者有充分的动机、能力和机会时，才会使用中心线索。

外周线索：和目标无关，但是可能带来间接证明。比如：手机的外周线索是哪个国家产的呀、谁代言的呀、买的人多不多等等。

通过此路径的态度转变和思考无关，一个小白顾客在购买手机时候，可能更加偏向于外周线索，如：谁代言的、谁在用、外形好不好看等，而并不会去仔细研究一个手机的各种复杂的参数。

这些看似无关的外周线索，给了不知所措的消费者一个抓手、一个救命稻草。在“什么是好水”这个问题上，消费者也处于不知所措的状态。

而农夫山泉，打造了一种外周线索——“天然水”。消费者不知道“什么是好水”，但是听到“天然”两个字，是不是就感觉更高级。

2. 外周线索的打造历史

回看瓶装水的历史，就是各种公司争夺不同外周线索的历史。

• 纯净水：1989年，怡宝推出第一瓶纯净水。1996年，娃哈哈纯净水上市，市场份额迅速提升。1997年，乐百氏纯净水上市，形成娃哈哈、康师傅、乐百氏三大纯净水品牌。
• 矿物质水：2004年， 康师傅带来了一个新的概念“矿物质水”，一度成为销量龙头。
• 天然水：2000年，农夫山泉宣称全面停产纯净水，只生产“天然水”。农夫山泉差异化营销“天然水”、“弱碱性水”，并引发一场天然水和纯净水阵营“水战”。农夫山泉通过三个实验试图向消费者证明，天然水富含丰富微量元素，比纯净水更有利于人体健康，引发了纯净水企业的集体反击。2015年~2018年，天然水收到欢迎。

农夫山泉的成长历史，来自于成功抢占“天然水”这个外周线索。天然水比纯净水更健康、更高级么？天然水比纯净水更贵么？成本更高么？

相信大部分人其实都是模糊的，但是水是没有味道的，消费者只能依赖于这些外周线索进行判断。

小结：农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第一个影响因素是“家里有几个娃”，也就是竞争是否激烈。通过打造“天然水”这个概念，打造了一个全新的品类，避免了竞争，成为了独生子。

三、因素2：谁负责给零花钱

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第二个影响因素，是爸爸妈妈给还是爷爷奶奶给，家里是不是有钱，也就是这个市场的规模大么、增长趋势是怎么样的。从这角度来说，农夫山泉就是饮品界的“王思聪”。

首先：瓶装水是一个大行业，行业里有一座金山，可以用来淘金。2019年，软饮料行业规模达到5786亿元(零售口径)，其中瓶装水规模1999亿占比34.5%，是饮料品类中最大的品类。

其次：在消费升级的影响下，瓶装水逐渐从1元水升级为2元水，而农夫正好处于2元水定位。

最后：瓶装水行业正在从大单品时代升级“多场景、多人群全产品线”时代，农夫山泉在此进行了非常积极的布局。

1. 符合家庭场景的大包装水

过去几年瓶装水规模的增长动力主要来自大容量包装水。

2019 年农夫山泉定位家庭消费场景的中大型(1.5L及以上)包装水的营业收入同比增速为 31.1%，营收占整体包装饮用水的比例已达到 25%。

2. 满足细分人群的全产品线

农夫山泉推出母婴、运动、便携等满足各种身份和场景的各种水。

小结：农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？第二个影响因素是，是爸爸妈妈给还是爷爷奶奶给。水是刚需，并且农夫山泉的2元水迎合了消费升级的趋势。

四、因素3：孩子自己能力如何

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第三个影响因素是：孩子自己能力如何。农夫山泉所在的天然水领域，具有非常高的行业壁垒，是否掌握了核心水源，是非常重要的软实力。

天然水和天然矿泉水的开采都需要取得相应的许可证， 且目前难度越来越大。

水源开发花费时间也较长， 以矿泉水开采为例，还需先申请勘察权， 勘察合格后才能申请采矿权和取水证。勘察期也较长，农夫山泉峨眉山基地的勘察期高达 8 年。1996 年至今，农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的提前布局。

五、总结

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

1. 家里几个娃（替代品、新进入者、竞争者的力量）：通过打造“天然水”这个概念，打造了一个全新的品类，避免了竞争，成为了独生子。
2. 谁负责给零花钱（买方的力量）：瓶装水是一个大市场。水是刚需，并且农夫山泉的2元水迎合了消费升级等趋势。行业里有一座金山，可以用来淘金。从这角度来说，农夫山泉就是饮品界的“王思聪”。
3. 孩子自己能力如何（供应商的力量）：是否掌握了核心水源，是非常重要的软实力，农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的提前布局。

备注：这三个因素的打造都是需要花钱的，比如掌握核心水源是要花钱的、营销天然水的概念是需要花钱的、新产品研发是需要花钱的。农夫山泉公司披露的2019年数据，包装饮用水业务的毛利率为 60.2%，毛利润不等同于利润。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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