编辑导读：经常逛街的同学肯定都知道名创优品，这家logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”，在成立七年后，准备赴美上市了。作为低价优质十元店的代表，名创优品虽然有争议，但由于它独特的运营营销玩法，市场表现一直不错。本文以名创优品为线索，对其代表的“十元店”市场情况进行了分析讨论，与大家分享。

曾经的两元店不见了，最大的十元店却即将要上市了。

从名创优品诞生之日，市场上对于它的评价就两极分化，有人说它伪日系，产品质量差，也有人说它包装简洁，物美价廉。

尽管背负着一身骂名，可名创优品却凭借着“十元店”走向了纳斯达克。弗若斯特沙利文的数据显示，名创优品是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

但是即使上市之后，名创优品的路也并不好走，而名创优品背后大大小小的“十元店”更是连养活自己都难。

01 名创优品上市，为什么“十元店”能打天下？

9月24日，名创优品正式向美国证券交易委员会递交招股书，股票代码为“MNSO”，计划在纽交所上市、募资1亿美元。

名创优品全球价值零售商主打大众化的时尚消费，产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类，超8000个核心SKU，以简洁大气的包装和低廉的价格深受年轻人喜爱。

而名创优品在大多数消费者心中，更接地气的名称叫做“十元店”。这些“十元店”大多都是由往期的精品店，快时尚，百货店转换而来的。拿名创优品来说，它也和哎呀呀有着千丝万缕的关系。

但传统精品店模式存在很多弊端，现在已经不常见了。比如以前精品店为了节省店铺店租金总是开在比较角落的位置，而店内的选品也比较狭隘，除了青年少女之外，很少能吸引到其他顾客群体。同样的，它们也逐渐被市场淘汰。

而接替它们的，就是现在流行的“十元店”，例如熙美诚品、优尚诚品、韩流尚品、优宿优品、mumuso、MIDIO、生活无忧，2358，T馆等等，它们不再着眼于女性这个单个群体，反而将人群扩展至全民。种类也不再局限，从女装走到家具好物，选址也往客流量大的地方走，能上一楼就不去二楼，大量入驻各大街铺与商场。

02 众多十元店，为何名创优品能率先上市？

尽管“十元店”众多，但也并不是每家“十元店”都能赚到钱的，今年疫情以来，倒了很多一批又一批的快时尚精品店，那么和那些还在挣扎的十元店相比，为何名创优品能够率先上市呢？

1. 起步早，扩张快是一个重要的原因

名创优品成立于2013年，由中国企业家叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办，定位于面向年轻人的生活好物集合店，主打优质低价，随后便开始了快速扩张之路。

目前，全球门店超过4200家，其中直营门店只占比3.1%，第三方门店占比高达96.9%，第三方门店包括加盟店和经销商门店。中国是名创优品最大的市场，门店超2500家。

但是能够在短期内做的这么成功，离不开以下这两种模式的加持。

2. 合伙人制的运营模式

名创优品把加盟商称作“零售合作伙伴”，这一模式类似连锁店的特许经营，加盟商承担商店的开业资本支出和商店运营费用，名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务，店内销售收益由名创优品和加盟商平分。

截至2020年6月30日，商品销售收入为81亿元，占比89.7%，向加盟商收取的“许可费，基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元，占比6.6%。

名创优品不自建工厂，不自建仓库，甚至不用自己开店，通过一个品牌整合上下游。这种模式下，名创优品本身不用承担店铺经营风险，只要店铺够多，就能产生规模效应。轻模式使得名创优品快速增长。

3. 短路经济

短路经济其实就是销售的周转期极短，秘诀就是数量+低价，哪怕利润极低，产品档次低，只要销量极其大，也可以理解为薄利多销。

名创优品采用大规模的直采方式，可以将代工厂的成本最低化，货品从工厂直接到店铺，省去了中间周转的成本，这是价格低廉的重要原因。

“合伙人制的运营模式＋短路经济”玩法虽然简单  但是并非谁都能玩转。

创始人叶国富曾将名创优品的打法总结为“三高三低”，即“高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格”，尽管说起来简单，但是真正能这样去打市场的还真没有多少。

首先需要有强大的背景支持，名创优品的成功离不开背后资金的支持，名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元战略投资，腾讯和高瓴资本旗下基金分别持股5.4%。只有资金充裕，后顾无忧，名创优品对供应商才有谈判的筹码。

其次强大的供应链和门店管理能力，才是名创优品脱颖而出的根本。“以量制价+买断定制+不压货款”使得名创优品的商品价格很便宜。规模化采购降低成本，买断版权形成独家货源，最快15天回款摸准了工厂账期长的痛点，吸引来了大牌OEM工厂和知名品牌供应商。

商品成本便宜了，低价才能卖出，周转率才高；周转率高才有利润，有利润才能扩张；名创优品的店铺多了，用户量才大。

“资金-货量-价格-利润-拓展-用户”循环不息，形成了名创优品的护城河。而普通的十元店，是没能力做到这些的，光是从供应商拿货那里，十元店就开始“受制于人”。高价拿货，高价卖货，选址偏僻，客流量不多，营销不到位，这就形成了一个恶性循环。

高更新频率也是名创优品的的独特护城河。名创优品更新商品的周期只有 7 天，每周都会有大量的新品上线，紧跟消费潮流，这是它们留住年轻人的独特方式。在截至2020年6月30日的财年中，名创优品每月新推出约600个SKU。

而在营销方面，名创优品也更加善于运用网红营销。经常可以在小红书，B站，微博上看到类似于“名创优品不得不买的十件好物”，“名创优品彩妆大测评”。与IP联名也是名创优品的营销方式。目前名创优品基本维持每年进行 4 次以上的 IP 联名企划。

但是，名创优品却并不是从此高枕无忧。

03 名创优品“沉重”上市，“十元店”们的集体焦虑未解

其实，名创优品在现在选择上市也是迫不得已的。

一方面，快速扩张之下，名创优品尚未盈利。根据招股书信息显示，2019年GMV达190亿元，营收94亿元，亏损2.9亿元；截至6月30日的2020财年，名创优品营收90亿元，亏损2.6亿元。缺乏资金是阻碍名创优品持续扩张的重要因素，而不继续扩张，名创优品的营收就难以增长。

另一方面，资金链断裂，收款困，这也是此时名创优品计划赴美上市的关键因素。由于给供应商的付款延迟，供应商、加盟商和其他业务合作伙伴的供应链一旦中断，后果就不堪设想。

对于名创优品来说，单店营收已经很难再往上走，想要持续增长，还是得总体扩张。但是，这并不表示每一个店铺都赚钱。由于货物单价低，店铺选址就特别重要，因为客单量很大程度上决定了赚钱与否，那么在低线城市开店的就比较吃亏。

而且快速开店并不容易。在国内部分地区市场已经饱和，在海外开店扩张成为名创优品保持增长的路径。但是受疫情影响，相较2019年上半年，2020年上半年名创优品今年在中国的同店销售额下降了32.6％，在海外市场的门店关闭了20％以上。

而且，名创优品自身的产品也屡次出问题，扰动着消费者对于名创优品的信心。名创优品的产品多是委托代工厂进行生产，在质量上很难保证。之前就有名创优品MINISO雨后茉莉香水的产品不符合规定，其生产代工厂还被广东省药监局处罚。

而且就在招股书发布的同一天，上海药品监管局发布抽检质量公告称，在名创优品的可剥指甲油内检出2B类致癌物三氯甲烷，超出国家标准限值1472倍。

除此之外，高频率更新的背后也涉及着大规模的侵权问题。曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。深圳设计师品牌finerworld也指责名创优品抄袭该品牌产品。高频率更新的背后名创优品很难避开侵权官司。

在招股书上，名创优品表示上市后所募集的资金将用于拓展门店和零售网络，优化仓储物流，加强数字化运营。

对于名创优品来说，好歹上市之后能够解燃眉之急，但它背后的那些“十元店”们，却还有着无法解决的集体焦虑。

对于“十元店”们来说，向上不成，向下不成是名创优品所代表的的“十元店”们现在的真实写照。

在市场饱和的情况下，下沉市场是个很好的去处。但是却面临着本地生活的冲击，巨头们入局社区团购的战争越来越激烈，随之而来的将是一轮新的补贴大战，在如此方便的社区里，线上线下被打通，最后一公里都成为巨头厮杀地，名创优品的“十元模式”还有多少竞争力呢？

其次，“十元店”们也面领着电商的冲击，如今电商的普及度越来越高，下沉市场用户也喜欢在网上下单，通过电商平台产生的消费额正在增加，“十元店”的便宜已经不占优势，如何才能够保持住自己的独特魅力，是“十元店”们必须思考的。

而向上发展呢？“十元店”们也干不过高端品牌无印良品和LOFT，相比于毛利率常年维持在45%左右无印良品来说，“十元店”们如果光靠快消，它的毛利率就永远上不去。并且围绕它们“伪日系、品质差、low”的差评也始终挥之不去。

保留原地不动呢，也不行。这个赛道上，“十元店”们的竞争太激烈了，而且没什么行业壁垒，随时可以被人替代。

尽管在2019年GMV达到了190亿元人民币，但名创优品仍然面领着很多内忧外患，而在本地生活，电商的冲击下，“十元店”能开多久也要打上一个问号。

作者：宁缺，微信公众号：松果财经

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