编辑导读：随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，一些品牌开始研究年轻人的喜好，希望赢得年轻人的喜欢。但是，有些品牌却在年轻化的道路上频频踩坑。什么才是正确的做法呢？本文结合QQ音乐的案例对此展开了分析讨论，与大家分享。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：

“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

越来越多品牌意识到：要抓住下一个时代，那么它首先要抓住最年轻的用户。

01 愈演愈烈的年轻化风潮

几年前江小白走红，人们看到了年轻消费市场的巨大潜力；这份潜力不仅体现在销售层面，对于品牌传播来说更为重要。

比如：江小白依靠年轻人扩大影响力，可以更快覆盖到全国线下零售渠道，最后中年人也会把它买走。

年轻人是消费主力军，又是话题主导者，服务好年轻人，往往能够事半功倍。

品牌意识到这点，都在想方设法让自己「年轻」起来，请小鲜肉代言，有热点就往上蹭。但时常一连串营销手段做完，年轻人没有太多感知，还让原本的用户觉得，“又在搞这些有的没的了”。

比如，味全每日C希望通过品牌年轻化的尝试，拉近与年轻消费者的距离。为此，它在包装上频频换花样，推出42款“拼字瓶”，把瓶子排列在一起，包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

然而并没有像可口可乐的昵称瓶那样，在年轻人中掀起收集狂潮。

后来味全每日C签了人气偶像李现代言。

在宣传视频里，李现亲自上阵，告诉你只要面对味全每日C心愿瓶：闭上眼睛许个愿望，再打开瓶盖，会发现答案就在瓶盖里——这个idea来自于之前爆火的答案茶。

经过几次年轻化的试探，味全每日C在用户心中完全留下了中年男子扮嫩的形象：好像一直在追赶潮流，却总也追不上。

另一个例子是银联。

一直以来，银联在品牌年轻化上都一直非常用力。

前段时间，银联做了一个名为《我们都是答卷人》的宣传片，和B站的《后浪》是一个团队制作的，视频结构和文本都可圈可点，也有不少泪点。

短片的情绪主要聚焦在「付出总会有回报」，片子拍得不错，但这届年轻人们早已经厌倦了套路似的煽情励志短片，短片没有触碰到时代情绪，年轻人难以在里面找到共鸣，它就只能算是一个中规中矩的宣传片。

品牌年轻化不应该只是停留在形式上，如果仅是换个包装，新瓶装旧酒，然后在年轻人喜欢的渠道上投广告，很难真正向公众传递出「年轻」的品牌形象。

对于品牌而言，比触达年轻人更重要的，是打动年轻人。

前段时间刚结束的QQ音乐 x「雪碧」2020 YOUNG MUSIC 校园乐队大赛（以下简称YM大赛），微博上相关的话题阅读达七千多万，收获了不少年轻人的喜爱。

从表面上看，高声量和高曝光有关：活动覆盖500多所高校，横跨全国12座城市。但更重要的是：大赛不仅让年轻人听到、看到，也在为他们提供一个发声、发光的舞台。

02 YM大赛背后的爆款公式

埃森哲研究认为，企业如果擅长传递立场，他们的客户群体的特质将更为集中，商业策略更加聚焦。QQ音乐和雪碧想传递「始终和年轻人站在一起」的立场，借助YM大赛是一个很合适的方式。

家有儿女中有一集，刘梅在刘星同学们面前留下了不近人情的形象，决定请刘星的朋友们来家里玩，好吃好喝伺候着，刘星和同学怎么讨论作弊技巧，刘梅都不生气。那次聚会过后，刘星的同学们都觉得，刘梅是个可以和孩子们一起玩的好妈妈。

和刘星的同学聚会一样，YM大赛起到的作用是相同的：它建立起一个沟通的桥梁，让品牌方传递立场。

YM大赛打出「年轻，就是要制燥」的口号，鼓励年轻人尽情「制燥」，尽情释放。它创造一个场景，和年轻人打成一片。

对于大学生而言，以往离他们最近的舞台，是校园里举办的「十佳歌手大赛」，演出内容、赛事规则，条条框框束缚太多，年轻人很难在比赛中自由发挥，展现出最闪光的一面。

YM大赛则打破了这些束缚。

YM大赛设置两条赛道，分为乐队赛道和个人solo赛道，两大赛道的选手通过城市晋级赛、大区晋级赛、LiveHouse路演等多个赛段环节，角逐最终的冠军宝座。

创新灵活的赛制和不受限制的参赛门槛，提供一个更包容的舞台，能够与年轻人平等对话，从而传递品牌的年轻、鲜活的品牌特质。

传递立场，是YM大赛俘获年轻人的第一个要素。

很多品牌觉得把当下年轻人喜欢的元素叠在一起，就能产生1+1大于1的作用，赢得年轻人的喜爱。这样偷懒的手段，能让年轻人一时感到新鲜。

若想长久，还是得让用户感受到内核，那是属于品牌价值观层面的东西。

Z世代是自我意识全面觉醒的一代，他们天生具有强烈的表达欲望，YM大赛从具有创作和社交属性的音乐切入，是在为用户创造一次进行自我表达的机会，非常容易收获年轻人的好感。

同样的逻辑运用到更多领域依然成立，比如近年来层出不穷文案包装，就是品牌帮助用户表达的一种方式，在瓶身印上不同的句子，用户会因为被某句话触动而产生购买冲动。

今年刷屏的「人生必做的100件事」H5，则是提供了一个让用户彰显自我的载体，用户表达需求得到满足，便会自发地去传播。

这是第二个要素，是帮助用户彰显自我。

品牌最经常做的事，是为用户贴上不同的标签：二次元、潮、酷等五花八门，然后根据这些标签调整姿态——这不是引导表达，而是迎合。它站在一个很高的视角，去俯视年轻人，观察年轻人爱吃爱穿爱玩的，然后把自身包装成看起来和年轻人差不多的样子。

这样很累，并且有名无实。

相比之下，引导表达则更加高明——它可以让产品包装、海报物料等周边成为媒介，让用户产生认同感，也可以为用户创造一个自由、包容的发声渠道。前提是：品牌对年轻群体拥有足够深的情感洞察。

回归到需求。

校园音乐人渴望舞台，希望让更多人听见自己的声音。

《乐队的夏天》第二季播出，带起新一轮乐队热，乐队活动在校园里本身就有受众基础。一款现象级的综艺做铺垫，让年轻人先燥了起来，这时YM大赛的出现，拥有更多buff加成。

在YM大赛中，优秀校园音乐人将有机会获得四重奖励，其中包括最高3万元的丰厚梦想基金、平台亿级宣推流量扶持、与最HOT乐队/艺人同台表演，还能够与QQ音乐官方签约，成为真正意义上的歌手。

为了让观众有更多的参与感，YM大赛采用线上线下投票的方式计算排名，形成粉丝经济，粉丝二次创作和传播的能力非常强，对于他们喜欢的选手，会自发建立后援团，产出周边，助力品牌进一步传播出圈。

品牌年轻化，营销只是锦上添花，核心是产品年轻化，年轻的产品形态，则来源于对于市场需求的捕捉。

这是YM大赛背后第三个要素：关注年轻人的需求，也是一切营销的核心。

03 靠近年轻人

用户想要的是一个能够在一起玩的品牌——像交朋友一样，无需处处相同，也不用处心积虑地迎合，而是它身上有闪光的特质，能够吸引人们主动去靠近。

一份来自IBM的GENZ消费报告显示：这代消费者并不排斥品牌输出观点，更有66%的受访者认为，品牌拥有自己的独特理念、并能引发他们的共鸣非常重要。

70后和80后是在电视台的陪伴下成长起来的第一代人，那时许多品牌都把酷炫的形象融入广告，对当时的年轻人来说很新鲜，每个人都盼望能够拥有名牌商品，像广告里那样。

现在不一样了：年轻一代一出生，就身处商业广告信息的轰炸中，他们早已经脱敏，会自动过滤掉噪音。

他们比上一代人更早地具有了形成独立观点的能力，面对年轻人，品牌首先需要获得他们的认同感。

日本学者曾提出“容器人”理论，认为年轻人内心如同容器，孤立且封闭，与外界接触只是容器外壁的碰撞，而非内心的交流。

年轻人选择的品牌，能够代表他们希望强化和展现的个性。

在这样的环境下，品牌年轻化，需要的是找到一个年轻的品牌自身特质，然后通过年轻人喜欢的方式无限放大它。

这一点上，QQ音乐与雪碧的合作是成功范本。

YM大赛选择以乐队为媒介、音乐为内容，通过年轻的表达方式，和年轻人站在了一起。

另一方面，跨界合作对于品牌能够产生1+1＞2的好处，让不同的元素碰撞出火花，扩大品牌的受众群体。但在进行跨界营销时，需要注意主题、形式、对象。

同为绿色系的QQ音乐和雪碧，组合在一起自然无违和感，QQ音乐庞大的年轻消费群体，与雪碧一直以来倡导的“年轻态”非常契合。选择一个和品牌自身契合的跨界对象，往往能成为品牌年轻化营销成功的基石。

年轻一代的崛起，重新定义了流行的生活形态，甚至社会深层的消费结构。它成为一种隐形的亚文化，蕴藏巨大商业空间。

去年年底，《三联生活周刊》封面上写的是“2019年度生活方式：青春崇拜”。其内文写道，“最开始是针对年轻人的生活方式领域热烈地拥抱这种亚文化，继而是全年龄段被触达或者包裹进这股年轻的浪潮，仿佛它是一把打开流量闸门的万能钥匙。”

这一浪潮下，品牌年轻化势在必行，如何找准发力点，将是品牌一生的修行。

本文由 @张美芽 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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