编辑导语：品牌，是企业对消费者的价值承诺，也是消费者对企业的总体印象。其中，品牌话语是形成竞争优势的力量，也是企业经营最重要的元素之一。只有当你彻底的搞懂了品牌话语，才能在市场上保持稳定的地位、才能影响新的消费者留住旧的消费者、才能争取更多的成长及品牌延伸机会。

因为文章有交错，间隔又太久，可能部分人对文章系列，形成不了体系，觉得有点乱。在这里，我先重新梳理一下结构，理清品牌系列文章结构和思路。

品牌起源是这系列的开篇文章，推导品牌的起源，补充品牌学关于品牌起源的知识空缺。

接下来是品牌发展史：明百年品牌思想；然后两篇核心文章，对品牌决策至关重要：品牌发展路径、品牌战略；接下来讲了品牌核心价值识别，也是品牌战略的重要组成部分——这三篇文章就是品牌决策的核心了。

接着就是从建设品牌的角度出发，从基础开始，一步一步向前推进。创建品牌资产（命名、标志、话语、包装、声音…），命名和标志都能在本号找到相关文章。

接下来是传播品牌资产，品牌资产审计，品牌资产管理，长期品牌管理…本文讲创建品牌资产的第3个元素：品牌话语。

为什么品牌方和营销公司，都很关注品牌话语？

因为这是直接看得到，听得到的东西，人们总是关注，品牌显露在外面的动作。

为什么很多品牌明明很关注话语，却没有一句有效的品牌话语？

同样是因为只关注表面，别人有句话，我也要放句话，至于品牌到底需不需要这样一句话，没有认真思考过。

并且，很多品牌策划公司的策略结晶，最终就体现在一句话，比如有的公司系输出的xxx领先，XXX热销；有的公司输出的一句口号；或是一个独特的卖点…

这句话是策略的结晶，然后让品牌方花钱砸这句话，但这到底值不值呢？在同样的成本下，是否有更好的决策？

——绝大多数品牌都没有仔细思考过。

策略结晶这样一句话的目的是什么？

——这是品牌对外传播的核心话语，总是绑定品牌传播通过这样一句话，吸引消费者购买产品，从而带动品牌。

有的把这句话叫品牌定位，有的叫品牌口号，叫独特卖点，叫广告语，叫slogan…各家有各家的说法，因为词语的定义不同，各家出品的东西也不同。

今天，我就带你把它彻底搞清楚，掌握创造品牌资产的又一门武器。品牌一定需要品牌话语吗？策略最终的体现一定是话语吗？

其实未必，得看品牌经营者，把话语放在什么位置，让话语来承担什么角色。

一、品牌话语扮演的角色是什么？

你把品牌话语放在什么位置？

一定要给品牌元素（名字、标志、包装、话语…）排个权重，你放在什么位置？谁是第一，谁是第二？先要把这个问题搞清楚。

不要一上来就开始搞几句话，按照习惯做事，也许你的话语精雕细琢，想的很好，没错，但对于品牌发展没有什么用。一定要审视品牌的发展，弄清楚品牌话语对于品牌建设，它的角色是什么？

要弄清楚角色，我们得回到高维视角重新审视，身在局中看不清楚，往往我们可以站在更高维视角来看，乱局一目了然。

回到品牌层面去看，甚至是更高维视角-企业层面去看。站在企业的角度说，品牌是为了更好的创造价值的手段。

品牌的目的？

——企业是为社会创造价值和提供价值，品牌则是用以区分价值的不同，通过提供价值，来从消费者那里获取利益。

以此来看，品牌的主要动作，都应该遵守这个目的。品牌话语是担当此任的主要角色，话语就是用来传递信息。帮助品牌传递价值，最好呢，还能创造品牌资产，成为品牌的一部分。

这就是话语的角色，帮助品牌传递信息，达到这个目的，品牌话语的使命就算完成了。继续追问，品牌不要话语，行不行呢？

也行，只是不要品牌话语，你得有其他的动作来完成信息传递的使命，比如视觉、声音等等，例如有的品牌第3资产不是话语，可能是IP等等。

但当我们决定使用话语的时候，就要把话语用好，因为话语也是挤占了其他品牌动作的位置。站在这个位置上，就要发挥作用。

二、品牌话语到底是什么？

弄清楚了角色，接下来给话语下定义。

上面我们讲，话语要帮助记忆、区分、以及陈述品牌提供的价值，最好还能建立品牌资产。品牌话语是品牌的一个动作，帮助品牌完成商业目的，帮助企业完成经营目的。

那么，品牌话语到底是什么呢？无非就是一句话，更本质的说是一段信息编码。用字和词语的组合，完成信息的编码，把信息准确的传递给消费者。

目前市面上关于品牌话语一般有4个类型：品牌口号，产品话语，广告话语、品牌联想词汇等等。

这些都是品牌话语，目的是品牌对外的信息传递。从品牌角度来看：品牌需要对外统一话语，传播一致，信息传递才高效。

从消费者来看：也希望品牌传递信息一致，不然反倒是误导，半天搞不清楚品牌到底对我有什么用。

• 从语言的本质来看，就已经对话语做出了要求，首先就是信息要准确，不然这段话就没有意义，传播的越多，越是费动作。
• 同时品牌希望传播后，消费者就把信息记住，这对话语的要求就高一层级，需要话语编码者，充分利用语言技巧，让话语更容易记忆。
• 这还不够，品牌还希望话语让消费者记住后，还能再次传播，这对话的要求就更高了，还需要话语编码者掌握语言的传播规律。可以归结为三原则：信息要准确、容易记、能再传。

所以，当你把话语当成品牌的核心动作时，对品牌话语者的要求是非常高的。这个人是创意家、语言学家、传播学家、甚至还是心理学家。

定了品牌话语，要一直用下去？

大多品牌是模仿者，看着别人做什么，自己也跟着做？这是没有自己的经营思路，整个品牌动作都是乱的。

就品牌话语来说，品牌发展阶段不同，话语也不同，不要跟着行业老大说话，关键是要说自己的话，要看他一路走过来说的是什么话。他成功了说什么都是对的，这个时候学他，很可能学到的都是不适合自己的。

所以最关键的是要建立自己的话语体系，自成一派，你想传递什么信息就坚定的传递什么信息。为什么说品牌发展的不同阶段，话语体系也不一样？

——因为企业在不同阶段，向外传递信息的对象不同；同一对象，传递的信息也不一样，比如：

• 初创品牌，这个时候话语最关键的是要解决卖货问题，需要有销售力的话语，先解决生存问题。
• 成熟期的品牌，对外传播话语多样化，传播品牌核心价值，开始情感建设，有自己的传播主题，此时不仅仅是对消费者讲话，还对品牌的整个生意链讲话。
• 品牌延伸后，主品牌下各子品牌，传播话语也不一样。
• 集团品牌，集团品牌主要宣传自己为社会提供的价值主张，具体的业务让下面品牌去说就行了。
• …

所以，关键得看品牌处在什么阶段，话语承担品牌什么责任，是销售？是建立情感共鸣？

不要死板的套用，不要说什么一句话一直用，关键看品牌的发展，话语如何助力，始终记住话语的角色，品牌话语也要有变化。

三、如果只说一句话，价值第一

既然有变化，那么品牌到底该说什么呢？

品牌话语有很多类型，就咱们国家目前的现状来看，发展中企业占多数。发展中品牌急需品牌上的动作，希望动作有效，能对品牌建设确实有用。所以，对话语讲究实效，这也就是很多营销公司的策略结晶为一句话的原因。

这里需要先提个醒，品牌经营是一个复杂的、长期的工作，话语只是品牌的一部分，无论是品牌方还是营销公司，不要过度押注一句话。

早年品牌就是打广告，广告有一句核心的话语，说的多了，就成了品牌固定话语，也就是广告语。

比如经典广告语：

• MM巧克力早年的只溶在口，不溶在手；
• 多芬，滋润你的肌肤；
• 耐克的just do it；
• 德芙巧克力，下雨天和巧克力更配哦；
• 柒牌男装，男人就应该对自己狠一点；
• 小葵花儿童药，小葵花妈妈课堂开课了；
• 脑白金，今年过节不收礼，收礼只收脑白金；
• Apple，think different ；
• 王老吉：怕上火，喝王老吉
• ……

这些都是广告语，最终成为了品牌话语的一部分，帮助记忆品牌。注意了，这上面有两种类型，一种是传递品牌价值；另一种是语言技巧，通过话语奇怪的组合，让人们记忆。

后来，开始讲品牌口号，品牌需要一句响亮的口号，比如经典口号：

• 格力，掌握核心科技；
• 农夫山泉，农夫山泉有点甜；
• 京东，买正品，上京东；
• 拼多多，拼着买，更便宜；
• 唯品会；一家专门做特卖的网站；
• 李宁，一切皆有可能；
• 蒙牛，每天一杯奶，强壮中国人；
• 谷歌最著名的口号，Don’t be evil（不作恶）；
• 可口可乐可口很多，经常变，用的频繁的就是畅爽开怀
• ……

品牌口号总是伴随品牌传播，并且用的时间更长，即使广告内容更换，口号没换。这上面的口号也可以大致划分为两类，一类是理性的价值宣传，另一类是品牌价值观传递。

既然目前实情是发展中企业居多，我们下面就以这个情况来说，如何创造一句有效的话语。如果品牌只对外说一句话，说什么？

最好就是传递产品/品牌的价值，有的品牌则是把品牌口号和产品融为一体。比如：格力，掌握核心科技；农夫山泉有点甜。

这类品牌的话语，讲出了品牌的核心价值，对品牌发展有实效，比起那些玩文字技巧的话语，这些话语更长远。所以当品牌只对外讲一句话的时候，我认为价值为上，始终要宣传你给消费者带来的价值是什么。

纵览世界品牌100强，讲不出他们的品牌口号，因为他们每个发展阶段讲的话不一样。但是话语虽然在变，核心都是一样的，就是品牌带给消费者的价值要讲出来。

比如金字塔尖的苹果，记不住他什么话语，但是能记住他的产品价值，甚至是产品参数。产品是人的需求，是品牌想要给社会提供的价值；而品牌是人的延伸，是人的表征。

将两者融为一体，效果最好。

四、如何创造一句有效的品牌口号？

如果直说一句话，肯定是品牌口号了。要创造有效的品牌话语，首先得弄清两个事实。

• 第一：没有那种给消费者洗脑的话语，一句话马上购买，马上就行动，跟迷信似的，这是扯蛋。
• 第二：话语创作可以分为两部分，一部分是按照规律来，保证话语能上70分，还有一部分就是创意，创意偶然性太大。

按照规律，至少能让品牌话语超过70%的同行，每次出手的东西，能达到平均线上。完全依靠创意，偶然性太大，可能偶尔一次惊艳，大多数则是非常平庸。

所以，从长期的品牌管理来看，应该是确保每一次都胜过大多数同行，虽然没有胜太多，但每次都胜一点点。我们应该把精力花在磨练基础功，确保出击的准确。

那么，如何创造一句有效的话语？

其实答案已经在上一个板块讲了。如果品牌只说一句话，价值为上，应该毫不犹豫的传播自己的价值，你是卖什么的，就传达你品牌/产品的价值。

• 第一步先找价值，首先你得找到价值。别看很容易，绝大多数品牌没有找到自己的价值，所以也讲不出一句有效的话语。
• 第二步，连上品牌和品类。说白了，就是你是谁，你是做啥的，这个始终得给消费者传达，不然你传播出去的价值，也不知道是谁的。
• 第三步，语言的逻辑和创意的发挥。这个时候就需要深刻的语言逻辑，知道怎样组合语言，能发挥最大的威力，同时还要发散创意，用创意的词语，让话语更顺畅，更容易记住。

举一个例子：云南白药创可贴，有药好的更快些。这就是一句标准的价值传达品牌话语，并且这里面有规律。前面四个字介绍了品牌，紧接着跟上品类，然后价值来了，有药，接着就是带给消费者的承诺，好的更快。

——一句话非常清楚，满足三原则，信息要准确、容易记、能再传。

这里再解释下三原则：

• 首先你要保证信息准确，这就要求不要搞什么谐音玩法；
• 容易记，就是需要一些语言手法，比如押韵，连词，戏剧性的动作等等；
• 能再传，就是给消费者一句可以分享的话，消费者跟朋友聊起这个品牌，有说头，而这个说头，我们已经给他安排好了。

云南白药的创可贴，消费者给朋友聊起会说什么？我们模拟一下场景，朋友手破了，然后用过的消费者会说用那个云南白药的，它这个里面宣传好像是有药，感觉好一点。

——这就是给了消费者再传的信息。

类似的案例还有，厨邦酱油美味鲜，晒足180天，也完全符合上面规律。

传递价值的话语，比空洞的话语有效，特别对于发展中品牌，上面列举了格力、农夫山泉、唯品会、京东、拼多多，在品牌发展期，都是不遗余力的传递价值。

最关键是的我们完全可以学会这规律，在这样的规律下，品牌话语创作，就变成了连词造句。出来的东西不会跑偏，你的品牌可以马上套用这公式。

五、总结

上面的讲的品牌口号，是我认可的品牌口号标准，并且认为对发展中品牌有实效。但是有人问，口号形式很多嘛，你咋只说这一个呢？

的确如此，语言的形式非常多，比如人头马一开，好事自然来，这也是口号，但这是创意类型，品牌名字也好，你的品牌能刚好凑齐这几样吗？

这是小概率事件。所以说品牌话语一部分是规律，另一部分是创意。规律加上好的创意，这句话就飞天了。

关于品牌口号，我会在后面发布的案例中，根据作品来讲解，比如我们上一个减肥案例的真瘦不反弹，认准小鹿减，其实也是遵循这个规律的。

抓住基本规律，确保精准出击。

#专栏作家#

贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。

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