编辑导读：剁手一时爽，退货火葬场。直播带货本身就具有利用情绪引发消费者行动的属性，冲动消费导致的后果就是疯狂退货。本文作者从退货这一行为出发，对直播带货背后存在的问题展开了分析讨论，与大家分享。

退货，已经成了直播带货中最为常见又最为诡异的事情，头一天还是喜人的数据，第二天就不翼而飞。

最近，知名主持人汪涵的一次直播带货，退货率高达到76%，成了热门话题。

11月6日下午，汪涵直播带货顺德专场开播，当日直播中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。

每卖出10台，将近有8台退货，如此高的退货率，难免不让人怀疑是否有人暗中操作。至于究竟是各种情况，目前还没有结果。

但不管是有人恶意刷单，还是用户自己退了货，都足以说明，汪涵的这场直播让商家10万的坑位费打了水漂。

当然，汪涵还不是最惨的，说起退货，最惨的主播，那一定是小沈阳。

今年7月份，在快手拥有粉丝一千多万的小沈阳，在直播间卖白酒，吆喝了一个晚上，好不容易才成交了20单。

第二天一看，退货了16单，最后成交，4单。当然，主播也不是最惨的，最惨的是品牌商。

事实上，大量退货这一现象，在直播带货中比比皆是，几乎所有的品牌商，都难逃退货的困境。

可问题是，明明是超低价了，用户也明明已经下单了，为什么货都还没拿到手，就纷纷选择退货呢？

除了有刷单嫌疑之外，大量退货的背后，是因为用户的理智战胜了冲动，也是直播带货的根本弊端。

01 退货背后，是用户的理智战胜了冲动

说起退货，本不是什么稀奇的事情，在座的各位，谁没退过货？

退货是用户的购物权力和保障，也是商家消除用户顾虑，赢得他们选择的一种方式。

网购平台如果没有7天无理由退货制度，还有多少人会毫不犹豫地掏钱呢？

但是直播带货中的退货和我们平时网购中的退货，不是一回事。背后是两套不同的消费机制，前者是被动消费，后者是主动消费。

想想我们平时的网购，是知道自己要买什么，也就是有了明确的目标，然后打开网购平台，搜索产品，看看价格、参数等信息，可能还会货比三家，然后找一个最合适的卖家，接着下单支付。整个过程是相对理智的。

这种情况的退货，往往发生在拿到货之后，如果货不合适，才会采取退货的方式。

但是直播带货中的退货，往往发生在下单之后的一段时间，可能是一两个小时，也有可能是第二天。总之，很多是在货还没拿到手之后，就把货给退了，可谓是，买得快退得也快。

这就纳闷了，难道用户不喜欢低价了？不是不喜欢，但退货原因，还真是因为低价。

想想你在直播间的购物情况，大部分人并不是先知道自己需要什么产品，然后搜索出售该产品的主播，接着进入直播间等待购买，而是先进入某位主播的直播间，如果有看到想买的产品那就下单。

在直播间买东西，整个过程是相对冲动的，在低价的诱惑以及主播的鼓动之下，用户从看到产品到下单购买，决策时间可能只要几秒钟。

这种情况下，用户不是为了需求找产品，而是为了产品找需求，他们在下单之前，会在脑海中想象，这个超低价的产品，自己有没有这个需求呢？如果找到需求场景，那么他们会更容易下单，值得一说的是，经常会出现脑补场景的现象。

比如某主播在卖按摩椅，可能你进直播间之前并不需要按摩椅，但经过主播的一番鼓动之后，你就会脑补那些需要按摩椅的场景：平时下班按按摩，周末按按摩……越想越需要。

那为什么，竟然下单下得那么果断，最后还是会选择退货呢？

那是因为用户在心里打了一架，最终理智战胜了冲动。看了直播，下了单之后，有些人会重新审视自己的需求，而这个时候，考虑更多的是真实的需求，而不是价格，如果发现产品不是特别需要，退货的行为则会大概率发生。

当然，并不是所有人都会这样，不然，直播卖货就真变成了直播退货了。那什么样的人，在直播间买了之后，退货的概率更大呢？

那些没有具体的购买目标的，进了直播间之后，因为主播的说词和低价才知道自己要买什么的，退货的概率往往会更大。

笔者就有这样的经历，好几次在直播间，被主播的鼓动和那远低于市场的价格，冲动性地下了单，但过一会之后，发现其实自己不一定真的需要，于是，又按下了退货键。

小结一下，直播带货，用户会为了低价而冲动性下单，事后也会为了需求而理智性退货。

02 为品牌而冲动，而不是为了价格冲动

在直播带货的热潮中，冲动可以说起了加持的作用，品牌方的冲动、消费者的冲动，以及相关从业者的冲动，而所有冲动的背后都是因为利益。

冲动总会付出代价的，但代价又是不公平的，在直播带货所有的相关人员中，承担损失的，更多是品牌商。

给了高昂的坑位费，没料，整个销售额还没有坑位费高，回过头来还要提防背后会不会有人算计，比如合伙刷单，数据造假等等。

那为什么还有很多品牌商热衷于直播带货呢?那是因为，几分钟几小时的时间就有可能卖出几千几万单的诱惑，让他们难以抗拒。

但现实情况是，即使用户下单了，更多是也因为低价，而不是因为品牌。不难想象，当下的直播带货，如果没有了低价的支撑，还有什么值得欢呼的。

好在冲动过后，总会回归于理智，直播带货的热潮也慢慢冷却了下来。但对于品牌方来说，依然要深刻地明白：要让目标用户为品牌冲动，而不是为价格冲动。

如果用户只会为你的价格而冲动，那你只会陷入价格战，没有低价，你什么都不是；如果用户会为你的品牌而冲动，那么你不仅能卖得好，还能实现溢价。

去年九月，优衣库与KAWS联名，产品一经推出便遭到用户疯抢，甚至为此大打出手，导致产品供不应求，他们是为了低价而冲动吗？不是，更多是因为品牌承载的价值，当然，像这样的品牌还有很多。

很多品牌商可能会说，我也知道品牌的重要性，但就是不知道怎么做品牌。

品牌的建立的确需要时间，也存在一定的难度，但始终都围绕价值二字而展开，换句话说，你除了能给用户提供实际的产品价值之外，你还能提供什么其他价值？价值的创造是不断积累的，可如果，你一旦选择和沉迷直播带货这种用低价收割用户，简单到不能再简单的方式之后，你离品牌只会越来越远。

如果你有留意的话，最近用直播带货爆红的美妆品牌花西子和完美日记，纷纷登陆分众的电梯媒体，目的不言而喻。

线上触达的人群始终有限，想要把产品卖给更多的人，实现市场份额的增长，必须找到能够覆盖更多人的媒体，而分众传媒能够覆盖3亿主流人口，无疑是一个很好的选择。

当然，更重要也是更值得我们关注的，是花西子和完美日记在品牌上的转变，从线上直播种草收割流量，转而在消费者的心智上做品牌投资，积累品牌价值。

如果以前消费者买完美日记和花西子更多是因为它们实惠的价格，那么随着它们在品牌价值上的不断沉淀和积累，之后，让消费者冲动的，更多会是品牌，甚至愿意花更多的钱。

消费者为了价格的冲动是一时的，为了品牌的冲动才是长久的，才是更有价值的。

即使是直播带货，也要尽量去展示品牌的价值，而不是只用低价去让用户冲动，否则，品牌与你遥远。

03 写在最后

怎么理解直播带货，你就会怎么使用直播带货。

直播带货，对绝大多数品牌来说，只是一种营销方式，一个促销工具，可以在更短的时间内卖给更多的人，达到一定程度的品牌曝光，但无法解决很多其他问题。

况且，当下的直播带货已经形成了头尾部极端的格局，头部主播往往只会招商头部品牌，而尾部主播卖的也都是叫不上名的产品。

至于中部品牌，要么是上不去，要么就下不来，如果与中腰部主播合作，可能还赚不回坑位费，处境非常之尴尬。

唯有，提升品牌、积累品牌，才是明智之举。

直播带货最大的优势也是其最大的弊端，就是用低价吸引用户，使之产生冲动性的消费，不是满足用户对产品的需求而是更多满足了用户对低价的需求。

一旦用户回归理性，对需求有了清晰的认识之后，他们对产品和低价的需求就会反弹，退货也就随之而来。

最后，如果你还想让消费者对你的品牌冲动，就不要让他们只为你的价格冲动。

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