编辑导语：在这个信息化爆炸的时代，作为信息传播的媒介，广告俨然已经成为了产品营销的主打曲。好的广告创意，可以将消费者与产品之间的距离大大缩短，然而怎样更快捷有效地寻求并开发创意，寻找恰当的创意点是一个比较艰辛的过程。

创意绝对是广告营销圈内被提及最为频繁的一个词，人人都在谈创意，人人都在追求创意。

他们经常会把自己关在办公室，几个人一起绞尽脑汁的头脑风暴，然后期待创意的降临，或者去捕捉那一瞬间的灵感。

他们出口闭口就是创意：

• 你的创意又是什么呢？
• 没有好创意就再见吧！
• 有没有什么好的创意？
• 这到底是什么创意啊！

这本来是一件好事，毕竟，我们只有追求和渴望，才能够创作出好的创意，而只有好的创意，才能够解决实际的问题。

那他们的问题又是什么呢？

很多人只是在追求创意本身，为了创意而创意，所以常常限于创意无法自拔，苦思冥想出来的创意，要么无法解决具体的问题，要么陷入舆论风波、引发非议。

细数近期翻车的创意，两只手都掰不过来，黄轩代言的自然堂创意、巴黎世家的七夕节创意、杰士邦的创意、新东方的创意、360借条的创意等等。

相反，他们很少去思考那些最基本也是最重要的问题：

• 创意是什么？
• 创意的目的？
• 创意的作用？
• 创意的死穴？
• 创意的好坏？
• 创意的背后？
• 创意怎么做？

本文就试图回答以上几个问题，虽然不能让你立马做出好创意，但至少能让你更了解创意。

一、创意是什么？

创意是什么？相信每一个人都有自己的答案。

有人可能会说：创意这东西，只可意会不可言传；也有人可能会引用广告大师詹姆斯·韦伯·杨在《创意》一书中的定义，创意就是旧元素的重新排列组合。

当然，都没有错，尤其关于后者，非常具有实战意义，但还不够通俗易懂。

如果换一种方式理解，创意究竟是什么呢？我们不妨先想一下，在什么情况下，我们会觉得一样事物、一个广告有创意呢？是不是当它和你平常看到的东西不一样的时候？

比如，当人人都对你说，“我喜欢你”的时候，有人如果说，“我想陪你每天看早上的日出和晚上的星星……”，你是不是觉得他很有创意？

比如，当其他品牌都恨不得让你的眼里只有它的广告的时候，网易严选竟然让你，“还是别看这个广告了”，你是不是觉得它很有创意？

简单的说，创意就是创出新意，就是创造出和我们平常看到的不一样的东西，关键在于新。

如果再有品牌走网易严选的老路子，叫你别看这个广告，那就没有人会说它很有创意了，人们只会说它在跟风。

够容易理解吧？它不仅好理解，一定程度上，它也非常具有实战指导性。当你在做创意的时候，想想创意就是创出新意，再想想我们平时看到的都是什么样的呢？然后，做到和它不一样，你就已经跳出平庸了。

比如，当满大街的宣传海报都是A4纸的时候，怎么做才叫有创意呢？做到和它不一样，是不是可以把它做成扇子形状或者折成手机状的？

比如，当所有宣传海报都把内容写得满满当当的时候，怎么做才叫有创意呢？你化繁为简，只突出重点内容，是不是也是创意呢？

现在，我们再来看大师对创意的定义，“创意就是旧元素的重新排列组合”，是不是就好理解了？本质上也是在于“重新”两个字，关键还是在于新。

今年疫情期间，老乡鸡因一场发布会刷屏了，为何会刷屏？还不是因为人家有创新，所以人人都在为这个创意拍手叫绝，但是组成发布会的元素都是已经存在的元素，不是什么新元素，只不过重新排列组合了。

那如何才能做出创意呢？

最基础的也是最重要的，始终贯彻八个字：打破常规，创出新意。

二、创意的目的？

当你知道创意的关键在于创出新意，此时的你，可能满脑子都是一些新奇古怪的想法。

为了防止你为了创意而创意，过度天马行空追求新意而不知道路在何方，你必须还得知道创意的目的。

创意的目的是什么呢? 为什么要有创意呢？

商业广告中的创意，有且只有一个目的，那就是为了更好的解决实实在在的问题，而不是广告人的意淫，很多人都会为了创意而忘记要解决的问题是什么，这是一种病。

也就是说，你在做创意之前，一定要想清楚你要解决的问题是什么，否则，创意就会像无头苍蝇，没有方向。

宣传海报为什么要做成扇子形状呢？因为大部分人都不愿意接收一张A4纸，扇子一定程度上是为了解决接收的问题，毕竟，只有他们接收了，才有可能会看（还可以继续创新）。

海报内容为什么要化繁为简，突出重点？因为它的生命可能还不到3秒钟，往往是受众接收之后，瞟一眼就会扔进垃圾桶，突出重点是为了让他们看到最重要的信息。

话再说回来，难道一定要有创意吗？没有创意不行吗？那就要看你要解决问题是什么，很多时候，简单、直接、平常，没什么不好。

很多人会认为洗脑广告没有创意，很多洗脑广告也的确除了重复核心诉求啥都没有，算不上创新，那为什么还有越来越多的品牌在使用呢？

那是由于洗脑广告要解决的问题，就是要让受众快速的记住，而不断的重复就是最好的办法，因为人的注意力是分散的，短时间内很难记住一个事物，重复能够增强信息的密度，提升被记住的可能性。

就像“我爱你”三个字，有创意吗？太没创意了，但有时候却能抵得过千言万语。我们时刻要记住，创意的目的是为了更好的解决问题，如果不能做到更好，不要创意也罢。

三、创意的作用？

那为什么要有创意呢？除了解决问题是核心之外，创意还有具体的几个作用。

1. 让同质化的产品变得更差异化

很多产品本身很难有明显的差异化，比如像李宁、安踏、耐克等服装品牌。

它们产品本身的差异化其实我们很难感知，但是通过创意的赋能，比如不同的logo，不同的广告风格，不同的品牌价值，让品牌最终呈现出来的整体感觉就会变得不一样。

近几年，随着文化自信和国潮崛起，李宁凭借着“中国李宁”的创意差异化走向潮流的前线，也走进了很多年轻人的心中。

事实上，运动服装品牌多了去了，就像笔者曾经穿过的匹克、361度、贵人鸟、特步等等品牌，现在也逐渐淡入人们的视野，其他原因不说，就论创意这一点，你无法感受到它们的足够差异化。

曾经风靡一时的凡客，衣服和其他品牌有很大的差异化吗？其实并没有，但是差异化的凡客体则让凡客变得不一样。

所以，当在做创意的时候，我们能不能在同类产品中，做出足够的差异化呢？而不是一边在喊差异化，一边却在同质化。

2. 增强感知价值和提升传播效率

产品是把价值造出来，而广告是把价值传出去，如何把产品的价值用广告变得更容易被感知，是广告成功的关键。比如一种糖果的独特卖点是无糖，那么你如何让消费者更好的感知到无糖呢？

上面这个广告创意让我印象非常深刻，简单但十分具有震撼力，怎么让无糖更容易被感知呢？连对糖最上瘾的蚂蚁都避而躲之，无糖的卖点一下子就在心里烙下了印。

起到同样作用的，还有联邦快递的一则创意广告，如何让快变得更容易被感知呢？一个国家到一个国家，就像上下层两个邻居一样传递物件，需要的只是一小会的时间。

让价值更容易被感知，侧重的是广告卷入你脑海中的深度，让你留下更为深刻的印象。而提升传播效率，侧重的是传出去，把一个原本传播属性不强的事物，通过创意的手法，变得更有传播性。

当只看左边的时候，大部分人是不知道“莜”字读什么的，这对于品牌名来说是致命的伤害，如何通过创意的手法，解决这个难题呢？华与华把它嫁接到“I LOVE YOU”这个超级词语中，大大提高了识别和传播效率。

另外，很多广告都会造成刷屏的效果，不仅让受众津津乐道的看完了，还能让人忍不住的想要分享出去。按理说，是不符合常识的，毕竟广告是打扰人的，怎么还会让人主动去分享呢？

这也是创意的独特之处，它能一定程度上弱化受众对广告的抵触心理，并且驱动他们主动分享，实现自传播的效果。比如重阳节百度的“你说啥”，就在朋友圈广泛传播。

四、创意的死穴？

任何事物都有两面性，创意当然也是一把双刃剑，如何把握其中的度很关键，否则你很容易掉进创意的死穴。

1. 不要偏离品牌定位

每一个品牌都有其特有的定位和属性，从成立开始其实就决定了后面创意的基本走向以及风格。

就像杜蕾斯因为其品类属性和自身的定位，所有的创意都给人“坏坏的，风流的”感觉；江小白因为其青春小酒的定位，以及主要面向年轻人，所以用扎心的文案来与他们沟通。

如果茅台此时此刻放下“身段”，和你好好说话。你会不适应，它也会因偏离品牌定位而受损。

前段时间宝马蹭“打工人”的梗遭到广大用户批评，本质上也是偏离了自己的定位，一个豪华汽车品牌和自嘲的打工人碰到一起，总感觉怪怪的。

近几年，太二酸菜鱼可谓是餐饮品牌中的一匹黑白，打破了很多人对餐饮品牌一本正经的固有印象，从品牌名到装修风格，再到一系列的宣传语录，都透露着浓浓的“二”。

这本身也是因为品牌定位的问题，定位不同，风格不同。因此，在创作任何创意之前，一定要审视自己的品牌定位，它是一个什么样的品牌呢？这样的创意风格合不合适呢？

如果创意与定位相悖，创意伤的就是自己。

2. 不要陷入自嗨状态

创意不应该是广告人的自嗨，而是与品牌以及受众的三人之乐，如果受众不买账，所有的创意都只是异想天开。

其中一个最严重的问题，就是广告人对着自己的创意拍手叫绝，受众却不知所云，难以瞬间理解创意想要传达出来的意思。

这是两个七座轿车的广告，左边的广告自然不能称之为有创意，一家人其乐融融的坐在一辆车子的旁边，的确也没有什么创新。

右边的广告中，画面上是白雪公主在马路边拦车，右上角是The Volvo XC90 with seven seats, sorry”（对不起，我们开的沃尔沃XC90，只有7个座位），表示只能坐上7个小矮人。

有创意吗？的确有，借用白雪公主与7个小矮人的故事来传达产品的特点。但问题在于，如果我不解释，你能一眼看出来广告想要传达的意思吗？目标受众能吗？

我想，如果没有对白雪公主和7个小矮人的故事了然于胸的，一眼是很难知道创意的意图的，但用户给你的时间又有几秒呢？

同样的，这是两个内衣品牌的广告：

左边用模特来表示着装之后的性感，无创意可言；右边借助了形象化的比喻，用了两只剥了一半的橙子，橙子外表紧裹着的果皮，指代的是与身体曲线“天然贴合”的胸罩，有创意吗？有，但一眼看去，依然不那么容易理解。

创意不是创造出难题让受众难以解答，好的创意一定是能让目标群体一眼就看出其中的意图。

五、创意的好坏？

创意是创出新意，但不是所有的新意都是好创意，关于评判创意好坏的标准，广告大师伯恩巴克提出了个ROI标准，即相关性（Relevance），原创性（Originality）和震撼力（Impact）。

• 相关性：指的是创意要和商业诉求相关，要与品牌相关，不要整个创意让受众从头看到尾，还不知道品牌主是谁。很多创意广告最大的毛病，就是和品牌的相关性太弱，导致创意出圈了，却没什么人知道品牌是谁。
• 原创性：指的是创意是新颖的，是独创的，而不是因循守旧、墨守成规的。你模仿我，我也模仿你，导致创意同质化，本质上就是原创性不够，这也是创意的难点所在，很难做到百分百的原创性。
• 震撼力：也可以指的是创意的影响力，就是受众看了这个创意之后，心理能产生的反应有多大，是被震撼到了还是啥感觉都没有。

当然，你还可以在这个基础上再增加一些维度，比如可执行性：创意落地的难度有多大？比如传播性：创意能不能让受众传播起来？比如风险性：创意执行之后会产生哪些风险？

前段时间看到一个做电池品牌的广告，绝对能算得上是一个绝佳的创意：https://v.qq.com/x/page/h09610e02tz.html

从视频中不难看出，这个创意的商业目的是要传达出电池持久耐用的特点，那如何让用户更容易感知呢？甚至让受众主动传播起来呢？

创意用玩具搭上电池模拟消防员爬楼救火的场景来突出产品的卖点，整个创意从相关性、原创性和震撼力等维度看，都做到了非常好的匹配。

当你在为想出的创意欢呼喝彩时，不妨拿这几个维度来一一检验。

六、创意的背后？

任何创意的成功都不止是创意的成功，它的背后一定还有洞察和策略，没有洞察和策略支撑的创意，也一定算不上一个好的创意。

三者之间的关系如何呢？可以从3W法则推导出来，洞察解决的是为什么（why）的问题，为什么要这么做呢？究竟是基于什么呢？

策略解决的是做什么（what）的问题，知道为什么之后，那要做一些什么才能达到目的呢？创意解决的是怎么做（how）的问题，知道做什么之后，那要怎么做才能让结果更好呢？

台湾全联超市主打经济实惠，物品的价格相当便宜，当时的主张是省钱，来全联=省钱，但是问题在哪呢？对很多人来说，买便宜的东西，省那么个小钱，一是不会太在意，二是会觉得没面子。那怎么办呢？

全联超市把省钱主张调整为经济美学，告诉广大群众，来全联不是为了省钱而是证明你会花钱，把原本在人们心中对于省钱是斤斤计较的看法转变为是一种非常酷的态度。

于是基于洞察，围绕策略，出了一系列的文案创意，比如那句非常经典的——“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。

没有好洞察就没有好创意，而洞察其实就是认识问题的水平。对于一个事情，你能看到什么？你是只能看到表面，还是能一眼看到背后的本质。

而你认识问题的水平，一定程度上会影响你创意能力的水平。

七、创意怎么做？

说了这么多创意的注意事项，没说做创意的具体方法，那还是无法做出好创意呀。的确，创意这东西很难在短时间内成为大神。

即使有人告诉你方法，那肯定也不适用于所有场合。我们还是要回到詹姆斯·韦伯·杨的那句话——“创意就是旧元素的重新排列组合”。

——答案就藏在这句话中。

首先在你脑海里必须得有足够多的旧元素，这一点靠积累，来源于书中的、生活中的、案例中的等等，其次你得知道排列组合的方法，也就是如何把旧元素重新排列组合起来，比如有夸张、比喻、拟人、类比、拆开等等方法。

比如上面这个充电宝的创意，就是用了充电宝和扑克牌这两个元素，排列组合是用了类比的方法，目的是为了突出充电宝的小。

比如，上面这个招聘广告就是把“招聘”这个元素，利用了拆开的方法，重新排列组合，拆出来的元素，一一对应企业对人才的要求。对从事广告行业的朋友来说，就凭这个广告的创意，吸引力必然会增添不少。

总之，想把创意做到炉火纯青的地步，你得积累足够多的旧元素，以及有足够多的方法把元素重新排列组合。

八、写在最后

如果没有创意，那就没有新意，也就没有那么多有趣的东西；如果没有创意，每个品牌可能都会用一种粗鲁的方式，叫嚣着自己产品的卖点，那对用户来说，不是打扰而是伤害。

创意的重要性不言而喻，但是如果我们不把创意的几个基本点搞懂，就很容易陷入创意的泥潭当中，为了创意而创意。

最后，牢记一点，创意是为了更好的解决问题而不是为了炫技。

#专栏作家#

作者：七邵；公众号：七邵

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